Материал: 5434
2.2 Анализ факторов конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора г. Хабаровска
В целях разработки методики оценки конкурентоспособности организаций розничной торговли товарами предварительного выбора и выявления факторов, эффективное управление которыми позволяет поддерживать или повышать уровень конкурентоспособности этих организаций, авторами работы проведено маркетинговое исследование рынка указанных товаров (на примере рынка мебельных товаров).
Для достижения целей исследования из всех проанализированных в п.1.1 методов оценки конкурентоспособности организаций выбран метод оценки по критериям удовлетворения ими запросов покупателей. Этот метод предполагает проведение социологических (маркетинговых) опросов покупателей с целью выявления конкурентов, чьё предложение на рынке в наибольшей степени соответствует критериям потребительского выбора. А поскольку конкурентоспособность организации определяется её способностью удовлетворять сложившиеся на конкретном рынке в данный момент времени потребности лучше, чем конкуренты, то проведение опросов с вышеназванной целью позволяет делать обоснованные выводы о конкурентоспособности продавцов. Это нами доказано в процессе работы.
Остальные проанализированные в п. 1.1 исследования методы оценки конкурентоспособности организаций применить оказалось невозможно, так как невозможным оказалось получить необходимую для их применения информацию о результатах деятельности конкурентов, их ресурсах, потенциале. Это объясняется тем, что на рынке мебельных товаров г. Хабаровска преобладают продавцы, относящиеся к СМП, они используют упрощённую систему учёта и отчётности. Кроме того, даже если отдельные предпринимательские структуры организуют учёт своей деятельности в полном объёме, менталитет современных собственников и руководителей розничного бизнеса заставляет их скрывать сведения о результатах функционирования руководимых ими организаций.
Цели исследования потребовали решения следующих задач:
1. Определить критерии, по которым потребители выбирают продавцов
76
мебельных товаров.
2.Выявить весомость критериев выбора продавцов для потребителей.
3.Выявить значимые факторы конкурентоспособности организаций розничной торговли товарами предварительного выбора.
4.Оценить конкурентоспособность организаций розничной торговли мебельными товарами на рынке г. Хабаровска.
5.Определить степень, в которой ассортимент товаров организаций розничной торговли мебельными товарами г. Хабаровска удовлетворяет запросам покупателей, и выявить взаимосвязь между удовлетворённостью ассортиментом товаров продавцов мебели и их конкурентоспособностью.
6.Выяснить, в каких организациях розничной торговли покупатели предпочитают совершать покупку мебели.
7.Выявить взаимосвязь между уровнем конкурентоспособности организации розничной торговли и рациональностью ассортимента её товаров.
По типу исследовательского проекта исследование является описательным. В нём используется совокупность методов: социологический опрос, наблюдение, статистический анализ, маркетинговый анализ. Исследование проводилось в соответствии с общеизвестными научными принципами системности, комплексности, объективности, достоверности. Для обеспечения достоверности и объективности опросы в рамках исследования проводились ежегодно: в марте 2006 г., в марте 2007 г., в марте 2008 г., в мае 2009 г. и в октябре 2010 года. Таким образом, были собраны данные в период перед экономическим кризисом, во время кризиса и после него.
Достоверность опросов была обеспечена путём формирования репрезентативной выборки. В состав выборочной совокупности были включены как покупатели мебельных товаров, посещающие магазины, реализующие мебель, так и прохожие на улицах г. Хабаровска, которые недавно совершили покупку мебели или планируют её в ближайшем будущем и поэтому владеют информацией об участниках рынка мебели. Опросы проводились
вразных районах города. Объем выборки был определен статистическим методом и составил 229 человек. При расчете объема выборки была взята ошибка, равная 6,5%, что является ошибкой с обыкновенной степенью
77
надежности. Вариант анкеты, использованный при проведении опросов, приводится в Приложении А.
Критерии, которыми покупатель руководствуется при выборе места покупки мебели, и их значимость выявлены в ходе опросов. Выбор места покупки товаров может осуществляться на основе одного, самого значимого, или нескольких критериев. По итогам пяти опросов были получены следующие результаты (ниже представлены средние данные по результатам пяти опросов). Наиболее значимыми для респондентов при выборе организации розничной торговли является представленный в ней ассортимент товаров, его отметили 75% опрошенных. Значительно уступает по значимости уровень цен на мебель в магазине, он отмечен 52% респондентами. Как было отмечено выше, на зрелых рынках в ситуации, когда спрос сводится к замене одного товара на другой или к приобретению дополнительных вариантов товаров, цена не является важнейшим критерием выбора товаров. Все остальные критерии, такие как наличие дополнительных и сопутствующих услуг, коммуникативная активность организации торговли, месторасположение магазина, время обслуживания, компетентность продавцов, интерьер магазина, наличие автостоянки, не являются достаточно значимыми при выборе места для совершения покупки мебели. Эти факторы отметили только 8%, 7%, 7%, 5% и 2% респондентов соответственно. Результаты анализа ответов респондентов на вопрос о критериях выбора места покупки мебели отражены на рисунке 11.
75,00% |
|
|
|
|
52% |
|
|
|
|
8% |
7% |
7% |
5% |
2% |
|
|
|
|
Рисунок 11 – Значимые критерии выбора респондентами организации роз-
78
ничной торговли на рынке мебельных товаров Такой результат является предсказуемым, потому что, как отмечалось
ранее, покупка товаров предварительного выбора (к ним относится и мебель) не совершается сразу после осознания потребности в таком товаре. Покупка указанных товаров растянута во времени. Покупатели тратят время на поиск и выбор товаров, поскольку эти товары достаточно дороги и обладают значительными экономическим, психологическим, социальным рисками. После осознания потребности в приобретении товаров предварительного выбора покупатели знакомятся с предложением различных продавцов, советуясь со знакомыми, посещая магазины, знакомясь с рекламой. Если в магазинах представлены схожие товары, покупатель сравнивает их по цене и делает выбор в пользу более дешёвого товара. Но на рынке мебельных товаров схожих товаров немного. В этом случае комфорт, дизайн, стиль и другие качественные характеристики мебели являются более важными для покупателя. Он выбирает мебель исходя из своих запросов. Поэтому при продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Представляется, что в случае, если ассортимент товаров и цены на них в конкретном розничном магазине по продаже мебели в наибольшей степени будут соответствовать запросам покупателей, то они предпочтут сделать покупку в данной организации розничной торговли, выберут именно её среди конкурентов. Соответственно уровень конкурентоспособности такой организации торговли повышается.
Таким образом, определяя критерии выбора потребителями организации розничной торговли, предлагающей товары предварительного выбора, мы определили рыночные факторы их конкурентоспособности, поскольку на основе этих факторов покупатели отдают предпочтение одному продавцу по сравнению с другим.
Далее нами определена весомость критериев выбора мебельных товаров для покупателей. Вес критерия «ассортимент товаров» оказался равен 0,48, вес критерия «цена» – 0,24. Вес остальных критериев выбора мебели следующий: наличие дополнительных и сопутствующих услуг – 0,11; коммуникативная активность организации розничной торговли и её местораспо-
79
ложение – 0,07; время и качество обслуживания – 0,03. Поскольку, как отмечено выше, критерии выбора покупателями организации розничной торговли для покупки товаров предварительного выбора, одновременно являются факторами её конкурентоспособности, вес критерия выбора означает вес фактора конкурентоспособности. Весовые значения факторов конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора представлены в таблице 12.
Таблица 12 – Вес факторов конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора
Факторы конкурентоспособности организаций |
Вес факторов конкурентоспособно- |
розничной торговли |
сти организаций розничной торговли |
Ассортимент товаров |
0,48 |
|
|
Уровень цен на товары |
0,24 |
|
|
Наличие дополнительных и сопутствующих услуг |
0,11 |
|
|
Коммуникативная активность организации торговли |
0,07 |
|
|
Месторасположение организации торговли |
0,07 |
|
|
Время и качество обслуживания в организации торговли |
0,03 |
|
|
Таким образом, конкурентоспособность организации розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора в первую очередь определяется ассортиментом предлагаемых продавцом товаров. Вторым по значимости фактором конкурентоспособности является цена. Наличие дополнительных услуг, коммуникации, месторасположение организации розничной торговли являются значительно менее значимыми факторами конкурентоспособности, следовательно, они в меньшей степени определяют конкурентоспособность организации розничной торговли товарами предварительного выбора.
На основании информации о факторах конкурентоспособности организации розничной торговли и веса соответствующего фактора произведена оценка конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке мебели г. Хабаровска. Оценка конкурентоспособности организаций розничной торговли производилась посредством расчёта коэффициентов их конкурентоспособности.
80