Материал: 5478

46

-подмена в ряде случаев собственного мнения респондента на традиционно одобряемое общественное мнение (например, поведение родителей);

-не все темы могут обсуждаться в группе (например, интимные вопросы, личная гигиена, финансовые вопросы, здоровье и др.);

-нерепрезентативность полученных данных, поэтому брать за основу при принятии решений только данные, полученные в ходе фокус-групп, нельзя;

-сложность обработки информации, т.к. ответы участников не структурированы; б) глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе

которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования – постановки вопросов.

Характеристики метода:

длится от 30 минут и до 1 часа;

начинается с общих вопросов типа «Как вы относитесь к интересующему предмету?», ход интервью определяется ответами респондента. Часто задаются вопросы типа «Почему Вы покупаете это товар? Какие проблемы испытываете при его использованияи? Что бы Вы хотели изменить? Каков Ваш идеальный мир?»;

беседа управляется интервьюером в русле темы исследования, уточняются вопросы.

Популярностью пользуются три метода глубинных интервью.

Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов, причем их формулируют таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам покупателя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это важно для него или что это означает для него. Это продолжается до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личной значимости.

Метод выяснения скрытых проблем нацелен на получение информации о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Другими словами, цель метода – определение слабых мест человека, порождающих его личные переживания и беспокойства. Респондента просят пофантазировать, какой жизнью он хотел бы жить, чем ему хотелось бы заниматься, что именно его привлекает. Данные таких интервью можно использовать в рекламных кампаниях, подчеркивая важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши, статуса, которые олицетворяет рекламируемый товар.

Символический анализ предполагает поиск символический значений изучаемых объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании среди своих пассажиров – менеджеров среднего звена. Среди задаваемых им вопросов были такие: «Что бы Вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах?» Примерный ответ респондентов: «Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородние звонки». Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации, а не перемещения. Данную информацию можно использовать при разработке рекламного сообщения, гарантирующего, что услуги авиакомпании похожи на услуги по доставке корреспонденции в кратчайшие сроки.

Основное назначение глубинного интервью – прояснить мотивы поведения, разобраться с некоторых аспектах образа жизни, получить информацию о

47

специфических особенностях использования продуктов, причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Применяют глубинные интервью, подобно фокус-группам, для проведения разведочных исследований, однако не так часто, как фокус-группы. Они эффективны в особых проблемных ситуациях:

детальное исследование (зондирование) респондента, например, при изучении темы «покупка автомобиля»;

обсуждение конфиденциальных, деликатных вопросов (финансовое положение, зубные протезы и т.д.);

ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение к руководству);

интервью с профессионалами, в том числе конкурентами;

ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями, например, духи, мыло.

Достоинством метода является:

-возможность разобраться в переживаниях людей;

-возможность адаптации техники интервью к условиям конкретной ситуации;

-контроль полноты получаемых сведений на основе свободного обмена информацией.

Недостатком глубинного интервью считается:

-трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера;

-риск снижения качества информации под влиянием интервьюера, т.к. отсутствует определенная структура проведения опроса;

-большие затраты времени и средств;

-трудоемкость процедуры сбора (4–5 интервью в день) и обработки информации. в) анализ протокола – сущность метода заключается в помещении респондента в

определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

г) проекционные методы – это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация.

К проекционным методам относят:

Метод завершения ситуации (предложения, истории или рисунка) заключается в предложении респонденту закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум образы и слова. Этот метод позволяет выявить наиболее яркие и часто встречающиеся темы, о которых думает человек, сделать вывод о подлинных чувствах и стимулах потребительского поведения.

Метод словесных ассоциаций. Сущность метода состоит в следующем. Респонденту показывают по одному слову из списка или предмету и просят подобрать к нему слова, которое первыми приходит на ум. Слова и предметы, касающиеся темы исследования,

48

разбросаны по всему перечню, в него входят также много нейтральных слов или предметов. Высказываться необходимо очень быстро, интервьюер фиксирует ответы. Это метод позволяет определить скрытые чувства и отношение людей к определенной теме или вопросу.

Экспрессивные методы (разыгрывание ролей, метод третьего лица). Используя данные методы, респондента просят объяснить поведение и мысли других людей, а не свои собственные. Пытаясь это сделать, люди непроизвольно выражают свои собственные убеждения.

Проекционные методы применяют реже, чем фокус-группы и глубинные интервью, исключение составляют ассоциативные методы.

Проекционные методы полезны в следующих ситуациях:

когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных;

в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.

Достоинством проекционных методов является:

-позволяют получить информацию, которую респонденты не дали бы, зная о цели исследования;

-выявляются скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения

респондента.

Недостатки методов:

-требуется высокая квалификация интервьюра, а также аналитиков, для расшифровки ответов респондента, услуги которых дороги;

-субъективность истолкования ответов респондентов;

-в ряде случаев нерепрезентативность, например, в случаях с ролевыми играми. Если респондент соглашается участвовать в игре, то можно предположить, что он личность неординарная и поэтому не является представителем генеральной совокупности. Обычно рекомендуют результаты, полученные при

использовании проекционных методов, сравнивать с результатами исследований, полученных с использованием других методов.

Все рассмотренные выше виды опросов имеют один существенный недостаток. Они не позволяют изучать динамические процессы и страдают фрагментарностью, т.к. с помощью опроса изучается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, необходимо опрашивать другую совокупность респондентов;

Этого недостатка лишен панельный метод получения информации.

4.3.2. Панельные исследования по большому счету это специфический вид опроса, но т.к. ряд исследователей выделяют его как самостоятельный метод сбора информации, рассмотрим его отдельно.

Панельные исследования – это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

1.По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не распрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

Требуемые условия для проведения наблюдений:

проводятся в относительно короткий промежуток времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике (на улице, в магазине, в офисе);

наблюдению подвергаются только такие характеристики условий и поведения, которые могут быть зафиксированы однозначно (например, устойчивое поведение – систематическое).

Классификация наблюдений (рис.19):

1. По степени стандартизации различают:

Структурированное наблюдение – исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения. Например, аудитор, который проводит инвентаризацию запасов в магазине). Такое исследование сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Можно использовать в итоговом исследовании.