Материал: 5478

51

Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования. Например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Использование метода целесообразно, когда проблема исследования только формируется, необходимо уточнить все компоненты проблемы и разработать гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов. По этой причине результаты такого наблюдения трактуются как гипотезы и подлежат дальнейшей проверке в ходе итогового исследования. Применяют в поисковых исследованиях.

2. По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение – респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение. Существуют различные способы проведения скрытого наблюдения, например, использование скрытых камер, технических устройств – аудиометр, турникет, исследователь выступает в роли покупателя или продавца;

открытое наблюдение – респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

3. По характеру окружающей обстановки выделяют:

полевое (естественное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в естественной среде, например, наблюдение за посетителями ресторана;

лабораторное (искусственное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде, например, поведение респондента на кухне в центре тестирования.

4. По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и потоки покупателей в магазине. Эта информация может помочь улучшить планировку магазина, изменить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин;

наблюдение с использованием технических средств – наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами. Самыми распространенными техническими средствами считаются: аудиометр – прибор, который подсоединяется к телевизору и регистрирует, какой канал включен и даже сколько человек смотрит передачу; турникет – устройство, регистрирующее, сколько человек входит и выходит из помещения; регистраторы движения – показывают количество проезжающих автомобилей или прошедших мимо людей; видеокамеры в магазинах показывают, где задерживает внимание посетитель; штрих-коды – позволяют вести автоматизированный сбор информации о частоте покупок различных марок, цене и количестве купленного товара; психогальванометр – инструмент измерения реакции кожи респондента (специфический прибор, который используют в лабораторных наблюдениях). На респондента надевают электроды, измеряющие электрическое сопротивление и демонтрируют образцы упаковки, рекламные лозунги, образцы рекламы. Использование этого прибора основано на предположении, что физиологические реакции организма (потоотделение) вызываются эмоциональными реакциями. По силе потоотделения оценивается реакция респондента (интерес и отношение к демонстрируемому объекту). Также используют и другие приемы – частотный анализ голоса, задержка ответа;

52

аудит запасов – вид наблюдения при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов, имеющихся дома у респондента или у розничного продавца. Это происходит как методом непосредственного визуального обследования, так и путем использования записей их поступления и расходования;

анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например:

-анализ состояния пола в помещении выставки для оценки популярности определенного экспоната;

-количество отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений;

-количество пивных бутылок определенных марок, оставленных после вечеринки или фестиваля;

-год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки для того, чтобы

определить уровень доходов посетителей магазина. Сравнительная оценка методов наблюдения представлена в табл. 4.3.2.

Наблюдение используют, когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому;

для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке;

для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети);

53

для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.

Сравнительные преимущества наблюдения:

-независимость хода исследования от желания объекта наблюдения участвовать в этом процессе;

-возможность восприятия неосознанного поведения людей;

-возможность учета окружающей обстановки;

-относительно низкие затраты средств.

Кнедостаткам наблюдения относят:

-низкую репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

-субъективность восприятия наблюдаемых событий;

-ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события;

-наличие «эффекта наблюдения» – неестественное поведение людей в случае, если они заметили, что за ними наблюдают.

4.3.4. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Эксперимент, как уже отмечали, является основным методом проведения каузальных или экспериментальных исследований.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования – их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные – эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые – эксперименты, проводимые в естественных – реальных рыночных условиях. Приведем пример. При проведении полевого эксперимента с целью выявления реакции покупателей на изменение цены на товар выбирают два рынка: контрольный и тестируемый. Замеряются объемы продаж в естественных условиях на двух рынках, а затем после проведения эксперимента измеряется реакция рынка тестируемого (того, где была изменена цена на товар) и сравниваются результаты продаж по двум рынкам.

Эксперименты применяют, когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

Достоинством эксперимента является:

-возможность выявить и изучить причинно-следственные связи между событиями;

54

-высокая объективность, поскольку результаты эксперимента – это фактически

произошедшие события.

Недостатки эксперимента:

-высокие временные и финансовые затраты;

-неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды;

-сложно устранить влияние посторонних факторов.

4.3.5. Экспертные оценки Экспертные оценки – метод сбора информации, основанный на интервью с

людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты – библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния. Обычно составляются несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных изменениях причинных факторов: оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятностный) и пессимистический сценарий. Вероятностный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие варианты рассматриваются как альтернативные и запускаются в реализацию в случае, если реальность начинает соответствовать их содержанию, а не ожидаемому вариант.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

55

Опрос проводится по следующей схеме:

1 этап. Формируется представительная группа экспертов (от 12 до 18 человек).

2 этап. Экспертам раздается задание в форме заранее подготовленной анкеты, на вопросы которой каждый отвечает индивидуально. Должна быть обеспечена анонимность, исключающая контакт экспертов между собой.

3 этап. Организаторами анализируются собранные от экспертов мнения и оценки.

4 этап. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению их точек зрения. Экспертов, мнения которых сильно отличаются от общих оценок, знакомят с мнениями тех экспертов, чьи выводы попадают в ряд распределения. Каждому эксперту предоставляется право откорректировать свою оценку или обосновать отклонения.

5 этап. Процедура продолжается до тех пор, пока не достигнут консенсус между экспертами.

Метод «мозгового штурма» считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

Существует ряд вариантов проведения мозгового штурма, но сущность всех остается одной – открытая коллективная генерация и обсуждение выдвинутых идей. Проводится следующим образом:

На 1-м этапе подбирается группа экспертов (7 – 12 человек) одной (высокой) квалификации. При этом среди них не должно быть лидеров как формальных, так и неформальных, т.к. лидеры могут существенно влиять на ход и направление генерации идей.

На 2-м этапе происходит «конференция идей» в виде свободного высказывания экспертов по поводу поставленной проблемы. В ходе генерации мысли экспертов не обсуждаются, а лишь фиксируются в реестре идей. Продолжительность этапа около 30 минут.

На 3-м этапе детально обсуждают, оценивают и отбирают те идеи, которые признаются наиболее результативными. Как показывает практика, на этом этапе отбраковывается от 70 до 80% высказанных мыслей. Окончательное решение экспертов выносится либо на основе прямого открытого голосования, либо письменного ранжирования идей или их балльной оценки.

В группе коллективных экспертных опросов заслуживает внимания также ряд других методов: метод синектики, метод морфилогического ряда. Рассмотрим их.

Метод синектики. Синектика означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. По форме организации метод схож с методом «мозгового штурма». Различие заключается в том, что при использовании этого метода приглашаются специалисты из разных областей деятельности, и каждому предлагается найти решение проблемы на основе знаний и опыта в своей сфере деятельности. Таким образом, предпринимается попытка отойти от стереотипов при решении важной проблемы путем переноса свойств одного объекта на другой. Другими словами, метод основан на стремлении посмотреть на проблему с другой стороны, увидеть непривычное в привычном и наоборот.

Метод морфологического ряда. Сущность метода состоит в разделении проблемы на отдельные компоненты и поиске вариантов решения не для всей проблемы в целом, а для каждого ее компонента.

Смешанная форма экспертного опроса представлена методом коллективного блокнота. Его сущность заключается в следующем. Каждый эксперт получает блокнот, в котором кратко изложена суть проблемы. В течение некоторого периода времени