Материал: 5478

41

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потребителях, чей годовой доход превышает 90 тыс. долларов, данные о потребителях с более низким доходом (15 000, 15 001 – 35 000, 35 001 – 50 000) будут ему не интересны. Определение единицам измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной задачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отношений. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные относительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имеющиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким образом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализация чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, является источник информации оригинальными или данные в нем уже обработаны. Например, отчет о проведенном маркетинговом исследовании потребителей компании является оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных – источник обработанных данных. Предпочтительно, конечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено по крайней мере двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями.

В целом для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура должна включать внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ посвящен изучению контекста документа и обстоятельств его появления. Задача внешнего анализа – установить вид, форму, время и место появления документа, авторство и инициатора появления документа, цели публикации или появления документа, насколько он надежен и достоверен.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. Изучаются факты, суждения и идеи, представленные в документе, определяется уровень компетенции автора документа, его личное отношение к описываемым фактам.

К формализованным методам анализа относят контент-анализ. Этот метод может быть использован не только при работе со вторичной информацией, но и при обработке первичных данных (например, материалов анкет).

Контент-анализ – это метод формалированного анализа, заключающийся в выявлении наличия и частоты появления в содержании материала определенных смысловых категорий (слов, словосочетаний, мнений). Применение этого анализа подразумевает использование количественно измеряемых параметров. В этой связи контент-анализ называют количественным методом анализа документов.

Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

формализации – необходимо определить искомые характеристики содержания;

42

статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Процедура проведения контент-анализа включает выбор трех элементов:

1.Категории анализа – это общее, ключевое понятие, в соответствии с которым будут сортироваться единицы анализа (например, доход).

2.Единицы анализа – это часть содержания, которая выделяется как элемент анализа, подводимый под ту или иную категорию (например, размер дохода: низкий, средний и высокий.

3.Единицы счета – число появлений единицы анализа в материале.

Категорией анализа обычно выступают материалы газет, других печатных изданий, содержание радио-телепередач, кинофильмов, рекламных обращений. В качестве единицы анализа в исследованиях рекламных обращений обычно широкого используют имена людей, термины, марки, названия организаций, упоминания какоголибо события, тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения), пути решения проблем. За единицу счета могут быть взяты число строк в газетах с выделенными единицами анализа, колонок в печатных текстах, квадратные сантименты площади, занимаемые рекламными объявлениями и т.д. Например, в ходе контент-анализа можно выявить частоту появления в рекламных роликах известных людей (спортсменов, артистов, людей определенной национальности).

Контент-анализ используют, когда:

требуется соблюдение высокой точности или объективности анализа;

при наличии обширного по объему и несистематизированного материала (при проекционных методах исследования);

категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.

Достоинством данного метода является возможность статистической обработки данных, а также высокая объективность.

В качестве недостатков метода отмечают следующее: необходимость большого массива данных, однозначного правила формализации, неполное раскрытие содержания материала.

4.3. Методы сбора первичной информации

Для сбора первичной информации используют следующие методы: опросы количественные и качественные; панельные исследования (особая разновидность опроса); наблюдение; эксперименты; экспертные оценки.

4.3.1. Опрос – это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации,

все опросы разделяют на количественные и качественные (рис. 18).

43

Опрос

характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

1.Опросы по телефону.

2.Устные или личные опросы.

3.Почтовые опросы (письменные).

4.Электронные опросы.

Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.3.1).

44

Окончание таблицы 4.3.1

+означает, что данный вид опроса имеет привлекательную характеристику по указанному

критерию;

– означает, что вид опроса имеет непривлекательную характеристику по данному критерию; +/- означает, что данный вид опроса имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие. Таким образом проявляются одновременно преимущества и компенсируются недостатки каждого из них. Например, при устном опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовали телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса, 82% заполненных анкет были отправлены по почте.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Рассмотрим разновидности качественных методов опроса:

а) фокус-группа – это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированнной в соответствии с заданными критериями.

Условия, при котором проводится интервью:

формируется группа в составе 8 – 12 человек (в последние годы говорят о 6 – 8 участниках); группа должна быть однородной, т.к. люди, принадлежащие одному

«сословию», не склонны конфликтовать по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому, например, женские группы не должны состоять

45

из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих женщин, пожилых разведенных женщин или овдовевших, поскольку у каждой их них свой образ жизни;

создается непринужденная неофициальная обстановка (кофе, чай, легкие закуски вначале беседы), место проведения – офис самого клиента, нейтральная территория, дом, офис исследовательской фирмы и т.д.);

модератор управляет ходом беседы, стремясь вызвать групповую дискуссию, устраняет конфликты; время проведения от 1, 5 до 2 часов;

участники в большинстве случаев получают вознаграждение; ход интервью записывается на видеокассету или аудиокассету на всем

протяжении встречи. Это позволяет зафиксировать выражение лица и движения тела респондентов;

часто заказчик наблюдает за ходом интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало.

Фокус-группы можно классифицировать по ряду признаков:

-стандартная фокус-группа – с респондентами беседует один модератор;

-фокус-группа с двумя ведущими – участие двух модераторов может проходить как в форме сотрудничества (один следит за ходом беседы, другой отвечает на обсуждение конкретных вопросов), так и соперничества (ведущие преднамеренно имеют разные точки зрения на обсуждаемый вопрос);

-фокус-группа с заказчиком в роли участника – представители заказчика должны

вгруппе давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной и др.

Применение фокус-групп позволяет решить такие конкретные вопросы и методические задачи, как:

определение предпочтений покупателей и их отношение к определенным товарам; выяснение мнений по поводу идей новых товаров;

получение новых идей по совершенствованию существующих товаров; развитие творческих концепций рекламных объявлений;

получение предварительных реакций потребителя на определенные маркетинговые программы; разработка подходов к решению проблемы;

выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно. получение информации, полезной для разработки вопросов анкеты.

Достоинством фокус-групп считается:

-«эффект снежного кома» – реплика одного участника вызывает цепную реакцию у другого, наталкивает его на какие-то соображения и воспоминания;

-возможность получить более обширный спектр информации, мнений и суждений по затронутым вопросам, чем при интервью «один на один»;

-спонтанность реакций и возможность получить неординарное решение проблемы;

-чувство безопасности участников, т.к. они находятся в одинаковых условиях и соответственно их чувства схожи между собой, поэтому они готовы поделиться своими мыслями;

-высокая скорость получения информации и точность данных.

Недостатком фокус-группы является:

-зависимость результатов исследования от квалификации модератора;