Материал: 5478

96

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Изучение рыночного спроса может осуществлять на различных уровнях: товарном, территориальном и временном.

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений по управлению компанией, центральное место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу) на различных уровнях. В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года (в физических единицах или стоимостном выражении) т.е. в конечном итоге – объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения.

Реальная емкость (в дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения требует значительного количества статистической и аналитической информации.

Так, например:

При определении емкости национального рынка, кроме данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров.

97

При определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка и доступности для продуктов питания обычно оценивается через индекс среднедушевого потребления и средний удельный вес расходов на питание, (в процентах от личных доходов населения). Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.

При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать:

тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционную политику; число предпринимателей, оперирующих в данной отрасли;

процессы, происходящие в смежных отраслях.

Однако в современной официальной статистике большинство данных отсутствует или связано с объемом производства, а не реализации. Сведения об объеме производства и потребления приводятся в укрупненной номенклатуре, без выделения данных по конкретным территориям и товарам. В связи с этим для повышения точности количественной оценки возможного объема продаж необходимо использовать специальные методы для расчета емкости рынка.

Однако для корректного расчета емкости рынка важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Нужно точно определить:

а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию (например, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства);

б) календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это календарный или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы оцениваемого рынка.

При определении географических границ рынка целесообразно учитывать ряд факторов:

а) специфика использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом места расположения товаропроизводителей. В случае с товарами потребительского назначения решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение;

б) разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности)

98

количества альтернативных предложений. Географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны;

в) стоимость транспортировки товаров до места их использования.

Географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену выше средних рыночных цен;

г) частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот.

Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. На территории России есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием средств коммуникации, удаленностью от центральных районов России.

На практике, когда речь идет о национальном рынке, чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию.

Таким образом, с учетом представленных замечаний и уточнений под емкостью рынка исследуемого товара понимается объем продаж определенной марки или товарной позиции на заданном географическом рынке в течение определенного периода времени.

8.3. Методы расчета емкости рынка

В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие методы расчета емкости рынка.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в ходе кабинетных исследований. В расчет принимаются: общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных суммарная емкость рынка (Е) будет равна:

Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).

Недостатки данного метода:

все представленные величины являются данными официальной статистики, что вызывает сомнения в их полноте и достоверности;

ограничен доступ к получению необходимой информации;

могут отсутствовать показатели по товарному рынку, т.к. сведения идут по отрасли в целом, по региону.

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Требуются следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки

99

продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:

где i = 1,…, Кп.

Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется,

как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ):

Е = Н · Чобщ.

Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. Затем для каждой из групп определяются искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более точный вид:

Е Н i Ч i , i 1,..., k,

Нi – годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств;

Чi – численность населения в i-й группе.

К – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население. Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма

потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания .

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости требует специального измерения норм потребления и определения количества реальных покупателей. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

-общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чiп);

-доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (Дiр);

-месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi).

Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле

Е 12 Чiп Дip Hi,i 1,...,k .

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных

100

потребителей и доли реальных потребителей, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С), т.е. стандартная разовая норма потребления (например, 20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле

Е 12 Чiп Дiр С Тi ,i 1,...., k .

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Еповт), и тех, кто приобретает второй, третий и другие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп). Исходя из этого общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Еперв + Еповт + Едоп.

Первичные продажи являются ключевым параметром. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товаром.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, меняющие данный товар на новый, по сроку замены. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представленной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов. Затем, после разнесения по соответствующим годам, их используют при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и срок службы товара длительного использования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия, он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс).

Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт = П·(1/Тэкс).

В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования большую часть будут составлять повторные продажи.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости создания запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, используют этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы,