Материал: 5478

106

Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения (потребления) продукции по различным группам товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют три основных вида бюджетов потребления:

1)прожиточный минимум – это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности;

2)бюджет достатка характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами

икорректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3)рациональный бюджет представляет собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Однако фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного. Поэтому рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров для определения:

- структуры потребления; - предварительного обоснования на перспективу возможных темпов и масштабов

изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей. Например, при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот; при изменении поло-возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в теории и на практике находят применение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако только сочетание нескольких методов позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию и снизить степень риска принятия решений относительно разработки планов маркетинговой деятельности организации.

Тема 9. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

9.1.Понятия конкуренции.

9.2.Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка.

9.3.Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции.

9.1. Понятия конкуренции

Прежде чем приступить к рассмотрению направлений и методике анализа конкуренции, вспомним ряд определений и понятий.

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальная прибыль.

107

Понятие «конкуренции» закреплено в Законе «О конкуренции…» и означает: «…состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»

Конкуренция – свойство, присущее развитой рыночной экономике. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие товарного рынка, а именно:

– конкуренция способствует установлению равновесной цены.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.

–конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

–конкуренция стимулирует научно - технический прогресс.

Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику.

– усиливает социально-экономическое разделение агентов рынка (т.е. выделяются более крупные и более слабые фирмы). Конкуренция постепенно ведет к появлению монопольных структур и формированию различных видов конкуренции.

Взависимости от того, какие товарные и иные границы установлены при изучении

ианализе рынка, а также от характера товара или того, где ведется «война» за потребителя конкуренция бывает:

а) ценовая; б) неценовая.

Неценовая конкуренция предполагает:

а) соперничество внутри одного вида товара и между товарами удовлетворяющая потребность одинаковым образом. Такую конкуренцию называют функциональной, а

товары называют товарно-родовыми конкурентами. Например: «Транспортные услуги:

поезд, самолет, автомобиль»; б) соперничество между разновидностями товара, удовлетворяющими одну

потребность, называют видовой конкуренцией: Например: «Автотранспорт: автомобили экономкласса, спортивные автомобили, автомобили представительского класса»;

в) соперничество между различными марками конкретного товара – это предметная или марочная конкуренция. Например: шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабабаевский».

Ценовая проявляется в следующих вариантах:

-конкуренция между продавцами однородной продукции и услуг. Она, как правило, ведет к снижению цен и вытеснению с рынка наиболее слабых участников;

108

-конкуренция между покупателями, принадлежащими к одной отрасли. Такое соперничество приводит к повышению цен на реализуемый товар (например, рынок нефти);

-конкуренция между продавцом и покупателем, которая приводит к установлению равновесной цены за счет согласования интересов продавца и покупателя (равновесная цена спроса и предложения);

-межотраслевая конкуренция как форма соперничества между фирмами различных отраслей. Изменение цен на товар в одной отрасли может как повышать, так и понижать цены на товары - заменители, (например, повысили цены на синтетические материалы и, как следствие, возросли цены на хлопок и шерсть).

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

9.2. Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка

Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка, которая может проводиться по следующим направлениям (рис. 34).

Вкачестве основных методов анализа могут применяться:

-аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

-экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

-имитационная диагностика – использование имитационных моделей,

которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие

цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;

• выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• определить количественные и качественные параметры рынка;

• выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

• проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

110

I этап – формирование портрета товарного рынка по нескольким параметрам (см. тему «Анализ рынка»).

II этап – анализ и оценка количественных показателей рынка и коэффициентов, что определяет степень концентрации на новом рынке.

К количественным показателям относятся:

численность поставщиков (продавцов), действующих на товарном рынке; доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке; коэффициент рыночной концентрации (CR);

индекс рыночной концентрации: Герфиндаля-Гиршмана.

m

где CR – коэффициент;

Qr – объем продаж r-го крупного предприятия; Qj – объем продаж менее крупных предприятий. m – число крупных предприятий (по доле).

Это процентное отношение всех продаж определенного числа предприятий, имеющих самые значительные доли (крупнейшие предприятия) к общему объему продаж на данном рынке (чем он выше, тем выше концентрация);

n – число менее крупных предприятий (по доле); Индекс HHI – отражает сбалансированность рынка.

Это сумма квадратов долей рынка каждой (или действующей) фирмы.

где m – число крупных предприятий; k – доля k предприятий.

Его дополняет коэффициент концентрации, который рассчитывается как сумма долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

m 3

CR(3) Dk ,

k

где Dk – доля крупного предприятия.

Чем выше HHI, тем влиятельнее крупные предприятия. Его сочетают с CR(3), если

Исходя из этого анализа определяют один из 3-х типов рынков: высоконцентрированные;