Материал: 5478

101

определяющие продажи. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и среди производителей.

Формула для расчета имеет следующий вид:

Е= Е0·К1·К2·…·Кn,

где Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Е0 – известная емкость одного из региональных рынков;

К1, К2, …Кn – коэффициенты приведения продаж;

К1 – коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г. Москвы (или города взятого как базовый);

К2 – коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москве;

К3 – коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (для большинства регионов примерно равен 0,32). Зная общий объем продаж в г. Москве и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка.

Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка и прогнозов изменения емкости рынка.

8.4. Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции. Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.

В экономической литературе представлено три подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 8.4.1.

102

Окончание таблицы 8.4.1

Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл. 8.4.2.

Таблица 8.4.2

Характеристика методов прогнозирования в рамках эвристического подхода

В качестве экспертов могут выступать специалисты предприятий, отраслевые консультанты или специализированные организации с их опытом анализа и прогнозирования состояния рыночной конъюнктуры, а также потребители продукции, определяющие спрос на конкретные товары и услуги.

Однако, несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающегося в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, особенно рынков новых товаров, мнения экспертов носят субъективный характер. Это связано с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, с психологическими особенностями различных потребителей продукции.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, в перенесении выявленных зависимостей и закономерностей на будущие.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени для получения прогнозных оценок емкости рынка.

Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть выражены какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). В развитии рынка с течением времени имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения его емкости, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Очень часто изменения тенденций роста или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономерные и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта.

Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Но в результате научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный

104

уровень, а это влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой, обладающей большей привлекательностью для потребителей.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж по конкретной группе продукции с учетом стадий жизненного цикла, используются функциональные зависимости, которые выражают накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых.

Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях применение S-образных кривых не позволяет сформировать надежные прогнозы емкости рынка.

Моделирование величины емкости рынка с помощью макроэкономических параметров возможно посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям – производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ и формирование прогнозной оценки емкости рынка могут быть осуществлены двумя способами:

1.При ограниченном объеме данных об изменениях спроса и цены прогнозная оценка может быть проведена с помощью определения коэффициента эластичности спроса.

Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора.

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах.

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов.

2.При наличии достаточного объема статистической информации проводится

корреляционно-регрессионный анализ по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.

В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть разбита на три основные группы. В рамках каждой взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

105

I) товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменения емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рис. 33);

Рис. 33. Кривые Энгеля и Торнквиста (для различных групп товаров)

II) товары второй необходимости (предварительного выбора), для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости: при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы;

III) предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела и по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму.

Дифференциация товаров на три основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражают особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг. Обеспечивают возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Вцелом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов.

Учет совместного влияния различных факторов на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

Влитературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:

1)в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах;

2)в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановый период времени;

3)в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоду времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом;

4)в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде.