Материал: 5478

116

9.3. Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции

Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.

Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на

10%.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

1)получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2)маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция (ценовая война) уже в прошлом);

3)получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента (конкурентов). Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.

Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции

(табл. 9.3.1).

117

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности, по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам товаров, третий – в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый – на основе экспертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

Таблица 9.3.1 Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Для анализа конкурентов и определения их позиций на основе вторичных данных составляют первоначальный список конкурентов – конкурентный лист. Конкурентный лист – это список конкурирующих компаний, выпускающих аналогичный товар и работающих на том же рынке товаров и услуг.

Затем на основе мнений экспертов выделяют наиболее вероятных конкурентов и составляют карту наблюдения. В данной карте учитывают основные характеристики конкурента.

В графу «Товар» заносится информация о товарном ассортименте, характеристиках товара, его марочное название, уровень качества и т.п. Графа «Цена» позволяет оценить диапазон цен, их уровень, ценовую стратегию. В разделе «Место» описывается информация о сбытовой деятельности и сети конкурента: уровень канала, вид торговой сети, типы посредников и т.п. В графе «Примечание» собирается вся дополнительная информация о конкурентах, которая может понадобиться при анализе конкурентной позиции.

118

Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки могут быть отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рис. 37).

Наименование фирмы, юридический адрес, год основания

Рис. 37. Матрица первичных характеристик конкурента

Далее на основе экспертных оценок или мнений потребителей оцениваются характеристики конкурента и определяется его конкурентная позиция.

Для этого может быть использована методика балльной оценки.

119

Определив позиции конкурирующих фирм, очень важно оценить сильные и слабые стороны ведущего конкурента(ов) и его конкурентоспособность. Здесь используют методику swot - анализа или проведение графической оценки позицией конкурентов с помощью многоугольника конкурентоспособности.

Сильные и слабые стороны определяются на основе мнений и суждений экспертов и потребителей, а возможности и угрозы отражают ответную реакцию конкурента на изменения, происходящие на рынке, и действия как нашей фирмы, так и других компаний.

В качестве графического метода оценки конкурентоспособности компаний - конкурентов применяют «Многоугольник конкурентоспособности».

На рис. 38 отображен многоугольник конкурентоспособности, который строится на основе балльных оценок конкурентов, полученных ранее при опросах экспертов и (или) потребителей.

Качество

Кадры

Рис. 38. Многоугольник оценки конкурентоспособности

Далее для оценки и уточнения конкурентной позиции проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Её считают как средневзвешенную оценку конкурентоспособности.

В конечном счете анализ завершают комплексной оценкой позиции конкурента и его стратегии, которая отражает следующие аспекты:

1.Что думает о себе конкурент, т.е. как он себя позиционирует?

2.Что может вызвать самую сильную реакцию у конкурентов и какую?

Например: «Как повлияет на поведение конкурента изменение цены или количества товаров?».

Оценку реакции конкурента возможно проводить с помощью индекса силы реакции.

где Mr – % изменение реакции конкурирующей фирмы;

Mi – % изменения наших действий или действий i-й фирмы. Отсюда следуют выводы, что если :

-эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, это означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;

-эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 – это свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;

-эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;

-эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор

конкурентов.

3.В чем сильные и слабые стороны конкурирующей фирмы?

4.Что думают о конкуренте потребители?

Ряд авторов предлагает завершать анализ путем составления сводной таблицы анализа конкуренции и конкурентов. В данной таблице систематизируется вся полученная информация (табл. 9.3.6.).

Таблица 9.3.6

Анализ конкуренции и конкурентов1

1 Составлено по И. К. Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. М. : Финансы и статистика, 2001.