Материал: 5626

210

собности i-й продукции организации;

n – общее число продукции, производимой организацией;

Сi объём реализации i-го вида продукции.

Рассмотренные методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций позволяют сделать вывод, что большинство предлагаемых методов расчёта комплексных показателей конкурентоспособности основаны на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учёта последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации встают две существенные проблемы:

выбор наиболее подходящего метода из приведённых выше;

обоснование значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации производится в целях принятия соответствующих управленческих решений, например, о разработке или модернизации продукции, выходе организации на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т.д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции (К1, К2, К3, … , КN). В случае если комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) правильно отражает цели управления, а единичные показатели конкурентоспособности выбраны так, что их увеличение соответствует улучшению конкурентоспособности организации (продукции), то оптимальному варианту управленческих решений (К*1, К*2, К*3, … , К*n) должно соответствовать наибольшее значение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции). Такие оценки конкурентоспособности организации будут состоятельными.

Значимость (весомость) единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции), в свою очередь, следует определять так, чтобы они соответствовали изменениям приведённых минимально необходимых затрат на разработку и реализацию принимаемых управленческих решений при изменении

211

соответствующих единичных показателей конкурентоспособности. На практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и для установления их значимости (весомости) часто используют экспертные методы.

Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых может быть не менее семи человек. Решение принимается большинством не менее 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости (весомости) в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осреднённых оценок значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности, которые нормируются. Сумма всех нормированных оценок значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности должна быть равна единице.

Как было отмечено выше, методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций (продукции) основаны на объединении единичных показателей конкурентоспособности в один комплексный показатель. В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) в этих подходах могут выступать количественные или относительные значения этих показателей.

При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации (продукции), которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации (продукции). При наличии эталонных значений единичных показателей конкурентоспособности можно получить эталонный комплексный показатель конкурентоспособности для организации (продукции). Сравнение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции) с эталонным значением даёт представление об уровне соответствия конкурентоспособности изучаемой организации (продукции) эталонным требованиям1.

1 Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник. М. : Финпресс, 1999.

212

В качестве относительных показателей конкурентоспособности могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путём деления единичных показателей1:

на их максимальные значения;

на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов).

Если использовать для расчёта нормированных значений показателей конкурентоспособности максимальные значения единичных показателей, то получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности характеризует относительную конкурентоспособность организации (продукции) по отношению к организации (продукции), имеющей максимальное значение единичных показателей конкурентоспособности. Максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности могут служить в качестве эталонных показателей. Таким образом, полученная оценка комплексного показателя конкурентоспособности в данном случае характеризует относительное свойство организации (продукции).

При использовании показателей наиболее сильных организаций-конкурентов (значимой продукции конкурентов) для расчёта нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности будет также характеризовать уровень конкурентоспособности организации (продукции), т.е. относительное её свойство.

2. Следующий метод оценки конкурентоспособности организации может быть выполнен на основе расчёта рыночной доли.

Нa потребительском рынке региона рыночная доля – это основной экономикостатистический показатель, характеризующий конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем, что многие из них несопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю2.

Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота субъекта в общем его объёме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100 % свидетельствует об уровне конкурентоспособности:

1Лифиц И. М. Теория и практика конкурентоспособности товаров и услуг. М. : Юрайт, 2001.; Фомин В. Н. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация. М. : ЭКМОС, 2000.

2Фархутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М. : Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.

213

где MS – доля рынка субъекта;

RS – розничный объём товарооборота субъекта;

ТС – общий объём розничного товарооборота на рынке.

Считается, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше её конкурентоспособность, и что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза её продаж1.

Этот же вывод подтверждается и результатами исследований, полученных в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Эти исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объёмом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

На практике часто этот подход к оценке конкурентоспособности является наиболее приемлемым, особенно при прогнозировании конкурентоспособности организации (продукции). К тому же доля рынка и её изменения в абсолютных и относительных единицах могут служить мерилом точности рассмотренных выше методов определения комплексных показателей конкурентоспособности организации (продукции).

Данный метод предусматривает также построение конкурентной карты рынка.

3. Следующий метод оценки конкурентоспособности организации – на

основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей2: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных положения организаций на рынке:

лидеры рынка (1);

организации с сильной конкурентной позицией (2); организации со слабой конкурентной позицией (3);

1Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг. 6-е изд. : пер. с англ. : Вильямс, 2003.

2Философова Т. Г. , Быков В. А. Конкуренция и конкурентоспособность / под ред. д-ра экон. наук Т. Г. Философовой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

214

аутсайдеры рынка (4).

Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1);

организации с улучшающейся конкурентной позицией (2);

организации с ухудшающейся конкурентной позицией (3);

организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

В табл. 6.5 приведена матрица формирования конкурентной карты рынка.

Таблица 6.5

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Перекрёстная классификация размера и динамики рыночной доли позволяет выделить 16 типовых положений организации, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдаётся показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают организации 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым –