Материал: 5626

220

Результаты сравнения позволяют выявить причины снижения конкурентоспособности конкретного предприятия и наметить пути обеспечения его конкурентоспособности.

6. Следующий метод – оценка конкурентоспособности маркетинговой де-

ятельности предприятия.

Данная оценка конкурентоспособности может выполняться с использованием следующей системы показателей1:

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

где ОП – объём продаж продукта фирмой; ООПР – общий объём продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организа-

цию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не

1 Моисеева Н. , Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы (методы, формы, исследования) // Маркетинг. 1999. № 6. С. 22 – 24; Щиборщ К. В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и (или) региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 92 – 111.

221

требовал предпродажной подготовки в отчётный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объёма продаж:

где ОПКОП – объём продаж на конец отчётного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт роста объёма продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

где Цmax – максимальная цена товара на рынке; Цmin – минимальная цена товара на рынке; Цуф – цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП – коэффициент изменения объёма продаж (16)

ЗСБкоп – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчётного периода;

ЗСБноп – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчётного периода.

222

Показывает стремление фирм к повышению конкурентоспособности за счёт улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

4.1. Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРДкоп – затраты на рекламу деятельность на конец отчётного периода; ЗРДноп – затраты на рекламную деятельность на начало отчётного периода. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения рекламной деятельности.

4.2. Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТАкоп – сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчётного периода; ЗПТАноп – сумма затрат на оплату торговых агентов на начало отчётного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт роста персональных продаж с привлечением агентов.

4.3. Коэффициент использования связи с общественностью:

где ЗРкоп – затраты на связи с общественностью на конец отчётного периода; ЗРноп – затраты на связи с общественностью на начало отчётного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт

улучшения связей с общественностью.

223

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяют итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Называют его коэффици-

ентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

где L – общее число показателей в числе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчёта конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех её продуктов:

Кроме этого, для расчёта полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчётный период.

5. По финансовой устойчивости

5.1. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итого 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банка, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итого 6-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

Нормативное значение коэффициента – не менее 2.

5.2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) опре-

деляется как соотношение разности между объёмами источников собственных средств (итого 4-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных

224

средств и прочих внеоборотных активов (итого 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершённого производства, готовой продукции, денежные средства, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итого 2-го раздела баланса):

Нормативное значение – не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчёта конкурентоспособности фирмы будет следующей:

Величина полученных коэффициентов позволяет сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы1:

1)лидеры……………………………….. от 0,1 до 10;

2)претенденты на роль лидера……….. от 7,1 до 9; от 3,1 до 7;

3)последователи……………………….. от 1,0 до 3;

4)занявшие рыночную нишу………….. от 0,9 до 2,9; от 3 до 6,9;

5)банкроты……………………………... от 7 до 9; от 9,1 до 10.

Рыночные лидеры – фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты – фирмы, расчётный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи – фирмы, расчётный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассив-

1 Химическая оборона // Российская газета. 2007. № 149 (4712). С. 6.