Материал: 5626

215

аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Данный метод оценки может быть усовершенствован путём дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Существует мнение, что среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет более 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых составляет менее 1/3 доли рынка лидера1.

Если установить долю рынка лидера более 40 %, то доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией пусть будет от 15 до 40 %, организаций со слабой конкурентной позицией – от 5 до 15 %, а аутсайдера – менее 5 %2.

В свою очередь, согласно исследованиям российских и зарубежных экономистов, темпы прироста рынка более 10 % считаются высокими, а темпы прироста менее 5 % низкими3. В соответствии с этими данными установим для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10 %, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией – от 5 до 10 %, для организаций ухудшающейся конкурентной позицией – от − 5 до 5 %, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией – менее − 5 %.

Пример. Конкурентная карта рынка (ККР) для определения статуса организаций приведена в табл. 6.5. Пусть доли рынка оцениваемой организации и трёх её конкурентов соответственно составили в отчётном году 16; 16; 4; 62 %, а темпы прироста рыночных долей данных организаций по отношению к предыдущему году соответственно были равны 33; − 41; − 50; 26 %.

Все анализируемые организации в соответствии с их положением на ККР имеют следующие статусы: конкурент № 3 имеет статус 1, оцениваемая организация – статус 5, конкурент № 1 – статус 8 и конкурент № 2 – статус 16. Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у оцениваемой организации по отношению к конкурентам № 1 и 2, но уступает конкуренту № 3.

1Баумгартен Л. В. Анализ методов определения конкурентоспособности организации и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4 (48). С. 72 – 85; Фархутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М. : Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.

2Пивоваров К. В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. 2-е изд. М. : Дашков и Ко, 2005.

3Фархутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М. : Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.

216

Данный метод позволяет оценивать конкурентоспособность организации одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение организаций на рынке.

4. Следующий метод оценки конкурентоспособности предприятия – на

основе рейтинговой оценки.

Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий отрасли и (или) региона1.

Для использования этого метода может использоваться следующее информационное обеспечение:

−сведения, полученные путём интервьюирования менеджеров предприятиязаказчика (или предприятий-объектов исследования);

−сводная финансовая отчетность предприятий-объектов сравнения;

−фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учётных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия-объекты сравнения.

При составлении рейтинга предприятий используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения: на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Составление рейтинга осуществляется в следующей последовательности: Определяются критерии отбора показателей для рейтинговой оценки.

Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

1)теоретическое – показатели должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия;

2)практическое – показатели можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

1 Ахматова М. , Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 25 – 39.

217

С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные.

Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельность продукции).

Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относятся, например, объём продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в уставном капитале предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны государства и тем самым более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.

Важным моментом является определение «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом используются два основных критерия:

1. Теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так, как уже отмечалось, при проведении рейтинговой оценки с целью выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования «веса» показателей финансового состояния для расчёта совокупного балла выше, а «веса» показателей эффективности – ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования.

2. Практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации.

Другим существенным фактором при составлении рейтинговой оценки является учёт динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень – результат положительной динамики, а для другого – отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.

218

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам – эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Рейтинг предприятий определяется на основе расчёта их итогового балла в результате оценки.

Итоговый балл отдельного предприятия выводится по формуле

где ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Мi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

(Mi Bi ) сумма произведений баллов отдельных показателей рейтинговой

i

оценки и их весов.

Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия.

5. Сравнительную конкурентоспособность предприятия можно выпол-

нить методом контрольного листа, в котором осуществляется количественная оценка качественных характеристик1. Этот метод получил широкое распространение из-за простоты заполнения анкет, их наглядности, механизированного процесса расшифровки и высокой надежности результатов. Количественная оценка качественных характеристик выполняется по 5-балльной системе. Сравнение конкурентоспособности предприятий выполняется по четырём направлениям – продукция, цена, каналы сбыта, продвижение продукции на рынок. В за-

1 Щиборщ К. В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и (или) региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 92 – 111.

219

висимости от особенностей деятельности сравниваемых предприятий должны быть сформулированы факторы конкурентоспособности (см. табл. 6.6).