Материал: 5626

225

ности. Фирмы этой группы особенно осторожны и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчётный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от 0,99 до 6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчёт. Для них характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от 7 до 10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчёты с кредиторами и ликвидируются.

Как отмечалось выше, для оценки конкурентоспособности предприятия (продукции) используются также графические методы оценки.

Они включают1:

1. Многоугольник конкурентоспособности

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 6.8).

Концепция Предпродажная подготовка Цена

Торговля

Качество

Послепродажное обслуживание

1 Ахматова М. , Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 25 – 39; Философова Т. Г. , Быков В. А. Конкуренция и конкурентоспособность / под ред. д-ра экон. наук Т. Г. Философовой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

226

Рис. 6.8. Пример построения многоугольников конкурентоспособности двух предприятий

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семиили пятнадцатибалльную шкалу.

Положительные стороны данного метода:

наглядно показывает слабые и сильные стороны товаров и предприятий;

позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара (предприятия) относительно его конкурентов.

Основными недостатками данного метода являются:

применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;

трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.; данный метод не даёт точной количественной оценки характеристик товаров (предприятий) по заданным критериям.

2.Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы)

Воснове методики – анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров (услуг) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами» (рис. 6.9)1.

1 Ахматова М. , Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 25 – 39.; Философова Т. Г. , Быков В. А. Конкуренция и конкурентоспособность / под ред. д-ра экон. наук Т. Г. Философовой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

227

Низкий Рост рынка Высокий

Рис. 6.9. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар (группа) однородных товаров, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

3. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 6.10)1.

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара (предприятия) на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара (фирмы).

1 Ахматова М. , Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 25 – 39.

228

Преимущества по отношению к конкурентам

Рис. 6.10. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Недостатки модели:

•определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;

•трудно количественно оценить качественные характеристики;

•модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

4.Матрица Портера

Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка1.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 6.11):

Рис. 6.11. Матрица Портера

1.Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчинёнными.

2.Стратегия дифференцициации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3.Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того или другого вместе.

1 Портер М. Международная конкуренция. – М. : Международные отношения, 1993.

229

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

•данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению

кконкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций;

•концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Из вышеизложенного следует, что в рассмотренных методах оценки конкурентоспособности оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоёмким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не даёт полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности предприятия необходимо использовать комплексный подход.

Основные понятия

Конкурентоспособность Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность предприятия Критерии конкурентоспособности Этапы конкурентоспособности продукции

Этапы конкурентоспособности предприятия Способы подтверждения качества продукции Международные стандарты Подтверждение безопасности экспортной продукции

Методы оценки конкурентоспособности предприятия (продукции).

Контрольные вопросы

1.Что такое конкурентоспособность, конкурентоспособность продукции. Охарактеризуйте эти понятия.

2.Какие существуют критерии оценки конкурентоспособности продукции, и

вчастности экспортной?