Материал: 5663

61

наибольшей эффективности визуального мерчандайзинга необходимо использовать цвет, свет, запахи, тексты и музыку, температуру - все, что позволит задействовать все 5 чувств восприятия человека (слух, обоняние, зрение, вкус, осязание), чтобы благоприятствовать доверительной обстановке в магазине.

Зонирование магазина – это первое требование визуального мерчандайзинга. Кроме этого, в торговом зале должны быть представлены вся цветовая гамма и полный размерный ряд. Визуальный мерчандайзинг формирует готовое представление товара для покупателя – комплект одежды и аксессуаров, подобранный по цвету, стилю и размеру, – для представления в торговом зале. Товары импульсного спроса, как правило, располагаются в прикассовой зоне. Новые коллекции и роскошные изделия помещают на самое видное место, в глубине магазина, в районе фронтальной стены, где эта композиция будет замечена всеми посетителями. Зону распродаж не следует помещать возле входа в магазин, так как, таким образом, можно вынудить покупателей выбрать себе одежду по более низкой цене и с меньшей прибылью для магазина раньше, чем он дойдет до новой коллекции.

Чтобы товар адекватно воспринимался, его нужно правильно представить. Выкладка товара, как правило, связана с расположением и функциональными

особенностями торгового оборудования. Если оборудование расставлено правильно, успех гарантирован, но не в полной мере. Коллекцию сопровождают специальным документом – книгой по мерчандайзингу, со схемами расположения товара в торговом зале, где указаны сочетания артикулов по «темам» и рекомендации по их размещению и группировке. Как правило, ассортимент вначале делится по коллекциям (мужская / женская), затем внутри коллекций по специфике (sport/casual/office (спортивная/повседневная/деловая)). Следующий шаг – деление ассортимента на базис (база), основную тему сезона и fashion (новинки коллекции). Вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. Самая заметная выкладка товара – на уровне глаз.

Наиболее привлекательные места на стеллажах – угловые: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов. Заходя в магазин, покупатель не должен быть, задавлен большим количеством товаров, у него не должно возникать ощущение , что его заставляют покупать.

При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально («лицом» к покупателю) или боком (латеральная развеска).

Фронтальная развеска – позволяет максимально полно представить товар. Фронтально представляют интересные, индивидуальные вещи, новые модели или комплекты, чтобы покупатель видел, что и как можно сочетать по фактуре и цвету.

Если аксессуары предлогаются как дополнение к одежде и обуви, нужно стараться располагать их не только в отдельном месте, но и в композиции.

Следующим основным моментом в оформлении магазина массовой одежды является цвет. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок. Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки.

Во-первых, цвет действует на организм человека, вызывает физиологические реакции, влияет на работоспособность и на жизнедеятельность отдельных органов.

Во-вторых, цвет может вызывать эмоции как положительные, так и отрицательные. В-третьих, цвет воспринимается ассоциативно. Глядя на какой-либо цвет, человек

непроизвольно связывает его с чем-либо окрашенным в этот цвет. Внутри магазина «MANGO» присутствуют две цветовые концепции – цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций.

62

Цветовую гамму интерьера сравнительно часто меняют лишь бутики дорогих марок. Остальные магазины, как правило, стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять.

Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что цвет может воздействовать на человеческий организм двояко. Он может возбуждать или успокаивать человека, а также он может расширять или сужать границы помещения. Установлено, что внимание человека, в первую очередь, привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. В свою очередь обилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, покупатель будет раздражен. Кроме «осветления» или «затемнения» торгового зала, выбор цвета предполагает эффект, действующий на восприимчивость человеком окружаемой температуры. Светлые тона создают ощущение прохлады, более темные – «согревают». Используя определенные цвета, можно добиться того, чтобы покупателя не отвлекали мысли о том, что ему холодно или жарко.

Освещение торгового зала является неотъемлемой частью визуального мерчандайзинга. Главная задача искусственного освещения магазина – создать благоприятные условия для продавцов и покупателей, выгодно представлять покупателю нужный ему товар. Света должно быть много, и он должен быть правильно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или приглушать различные цвета товара.

Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света выделяют отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. В магазине должно быть такое освещение, которое будет не только создавать комфортную обстановку в магазине, но и стимулировать рост продаж: эффектная подсветка витрин и правильно подобранное освещение торгового зала демонстрируют преимущества магазина и привлекают в него покупателей.

Очень яркий и белый цвет вызывают ощущение холода и неприязни, а тусклый цвет вызывает чувство жалости. Важно, чтобы освещение способствовало естественному восприятию цветов, было достаточно ярким, но не раздражающим.

Свет должен падать на полки под острым углом, чтобы покупатель не затенял товар. Такое расположение светильников позволяет направить световые лучи на товар, а не в глаза покупателю. Правильное освещение способствует тому, чтобы покупатель понравился себе в новой одежде и принял решение о покупке. Для освещения примерочных рекомендуется применение ламп с повышенной цветопередачей.

Планировка торгового пространства и торговое оборудование индивидуально.

Но нужно придерживаться определенных законов. Правильная планировка торгового пространства позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине). Планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину. Цвет, стиль, дизайн, материал, и цена оборудования должны соответствовать представленному в магазине товару. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара и планировки торгового пространства.

Основным правилом в планировке торгового оборудования является следующее: чем выше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и самого оборудования. Эксклюзивный товар, как правило, выпускают либо единичными экземплярами, либо очень малыми партиями, поэтому в бутиках категории

63

«luxe» торгового оборудования немного и размещение вещей осуществляется таким образом, чтобы выделена была каждая единица.

В свою очередь, магазины недорогой молодежной одежды заполняют торговое пространство большим количеством оборудования и товара. Это объясняется тем, что потребители данной категории магазинов, имеют достаточно времени и желания посмотреть и поискать нужный себе товар и обилие товара в торговом зале их привлекает. Поэтому, чем больше товара на торговой площади, тем «дешевле» будет выглядеть образ магазин. Но тогда и цены придется держать достаточно низкими. Музыка в торговом зале стала неотъемлемой частью работы магазина.

Ее звучание не должно быть громким, чтобы не заставлять продавца и покупателя разговаривать на повышенных тонах. Главное, чтобы музыка совпадала со вкусом целевой аудитории. По этой же причине должен быть установлен определенный уровень звука – не громко и не тихо. Слишком тихий звук заставит покупателя прислушиваться, слишком громкий – будет отвлекать внимание.

Ритм фоновой музыки – немаловажный показатель эффективности ее воздействия на слушателей. Медленные, лирические мелодии влияют на сознание человека как расслабляющий фактор. Четкий ритм ударных инструментов совпадает с пульсацией крови в организме человека и заставляет его двигаться быстрее. Такая фоновая музыка подталкивает посетителей в час пик двигаться быстрее, бодрит в вечернее время и не дает заснуть персоналу в ночные часы. Удачнее всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль «лонж» или, в случае классического магазина, классическая музыка.

Ароматический образ магазина – немаловажный фактор его работы. В торговом зале должны быть кондиционеры, должен соблюдаться температурный режим.

Ароматы и запахи очень тесно связаны с эмоциями человека, поэтому, применяя их, можно быстрее обратить внимание клиента на товар прямо на месте продажи и увеличить объем продаж. Приятный запах должен сопровождать покупателя начиная от входа магазин. В зоне примерочных лучше всего установить отдельные кондиционеры, чтобы предотвратить нежелательные запахи. Запахи и ароматы, существующие в пространстве магазина, позволяют не только создать атмосферу в торговом зале, но и изменить настроение покупателя. Общепризнанными позитивными запахами являются цветочно-фруктовые запахи, запах свежей выпечки, запах кофе, запах сдобы, запах свежести. Основная цель создания ароматического образа магазина – использование ароматов для воздействия на целевую аудиторию через новый информационный канал – обоняние. Создание неповторимой атмосферы в магазине позволит выделиться среди конкурентов.

На температурные ощущения покупателя в торговом зале воздействуют с помощью создания необходимой температуры в пространстве торгового зала.

Следует учитывать время года при создании общей температурной атмосферы в торговом зале. Летом в магазине должно быть прохладно, а зимой тепло. Одно из условий воздействия на температурные ощущения покупателя – хорошая система кондиционирования. Торговое пространство должно быть прохладным и не быть душным. Покупатель не любит, когда слишком жарко, душно или холодно. Летом в магазин, в котором нет кондиционера, покупатель не придет.

Исходя из всего вышеперечисленного, следует сделать вывод о том, что только комплексное воздействие на ощущения покупателя позволит розничным магазинам решить такие задачи, как управление потоками покупателей в пространстве магазина и привлечение внимания покупателя к конкретному товару, группе товаров, рекламным материалам или проводимым в магазине акциям. В рассматриваемом нами магазине

64

«MANGO» используются все вышеперечисленные элементы визуального мерчандайзинга, за исключением ароматического образа и температурного фактора.

Эффективность визуального мерчандайзинга в магазине «MANGO» представлена в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 – Эффективность размещения и выкладки товара до внедрения визуального мерчандайзинга в магазине «MANGO»

1.Пэ (площадь экспозиционная) – сумма плоскостей торгового оборудования, предназначенного для выкладки товара.

2.Эффективность Пэ по ТО = % Пэ / % ТО (отношение доли площади экспозиции товара к доле товарооборота товара).

65

3.Эффективность Пэ по ОП = % Пэ / % ОП (отношение доли площади экспозиции товара к доле прибыли товара):

4.ТО– товарооборот;

5.ОП – операционная прибыль.

6.Показатель эффективности Пэ по ТО – это соотношение % площади Пэ данного товара к % товарооборота ТО данного товара за определенный период времени (в данном случай 1 месяц). Показатель эффективности Пэ по ТО должен стремиться к 1 (т.е. либо расти к 1, либо снижаться к 1).

Аналогично показатель эффективности Пэ по ОП (операционной прибыли) тоже должен стремиться к 1. (Варианты: <1 – неэффективно, т.е. товар занимает слишком много площади; > 1 – слишком эффективно, в этом случае неправильный запас товара на полках и высокие логистические затраты; = 1 – идеальный вариант соотношения.)

Как видно из таблиц 1 и 2 , внедрение визуального мерчандайзинга ведет к снижению показателя эффективности Пэ по ТО и показателя эффективности Пэ по ОП, т.е к тому критерию, к которому нужно стремиться. Тем самым товарооборот магазина и его операционная прибыль увеличиваются.

Б.Д. Дабаева, С.Н. Алсагарова

Восточно-Сибирский государственный технологический университет (г. Улан-Удэ)

научный руководитель В.Т. Доржиева, канд. экон. наук, доцент

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ НАЛОГОВЫХ ЛЬГОТ В ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ ЗОНАХ

Система оффшоров является одной из наиболее эффективных и перспективных форм сотрудничества на мировой арене, привлечения инвестиций, дальнейшего развития экономического и научного потенциала любого государства. Механизм создания особых экономических зон не является нововведением, разработанным в нашей стране. Он широко используется как в развитых, так и в развивающихся странах в качестве механизма диверсификации экономики и регионального развития, принося свою пользу экономикам этих стран.

Кроме того, снижение налогового бремени посредством льготных налоговых юрисдикций – фактор, позволяющий наиболее эффективно осуществлять национальную экономическую деятельность. Использование подобного правового средства позволяет государству привлекать инвестиции и поощрять международное сотрудничество, отвлекая минимум ресурсов на регулирование и вмешательство в экономику.

Особые экономические зоны являются одним из инструментов государственночастного партнерства, создаются им с учетом его экономических задач в переходный период и предлагаются в качестве перспективной модели развития отдельных территорий, обладающих хорошими предпосылками для образования центров роста.

Дискуссионность проблематики, актуальность проблем эффективности важного для страны механизма управления и применения различных налоговых мер в особых экономических зонах обусловили выбор темы исследования, постановку ее цели и формулирование задач.

Особые экономические зоны – это в первую очередь механизм привлечения частных инвестиций на определенную часть территории Российской Федерации через создание особого, благоприятного режима осуществления предпринимательской деятельности. Для стимулирования инвестиционной активности резидентов туристскорекреационных ОЭЗ устанавливаются особый административный режим, порядок