Диссертация: Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)

Глава 2. Социальная сеть Instagram как пространство активного развития Influencer маркетинга

2.1 Определение методологии исследования воздействия инфлюэнсеров на аудиторию социальной сети Instagram

В настоящей работа эмпирическое исследование будет состоять из следующих этапов:

Первичный анализ восприятия различного вида публикаций инфлюэнсеров Instagram. Данные будут собраны в социальной сети Instagram по публикациям 15 лидеров мнений с совокупным числом подписчиков от 300 000 чел. Все инфлюэнсеры будут выбираться случайным образом без привязки к определенной тематике. Методом анализа в данном случае выступает непараметрический метод сравнения средних в двух независимых выборках. Непараметрический, поскольку нет знания о том, какому закону распределения подчиняются данные.

Вторым этапом станет онлайн-опрос пользователей Instagram - подписчиков различных инфлюэнсеров. Так мы определим, повышает ли подписка на профиль инфлюэнсера активность при совершении покупок после контакта с рекламой, воздействие инфлюэнсеров на пользователей Инстаграм, подписанных на лидеров мнений, а также имеется ли разница в отношении к рекламе товаров и услуг в профиле у инфлюэнсеров Instagram между мужчинами и женщинами. В опросе предполагаются вопросы преимущественно закрытого типа.

На третьем этапе будет произведена проверка гипотез исследования. Все данные будут обработаны в программе SPSS.

Заключительным этапом станет вынесение рекомендаций по взаимодействию инфлюэнсеров Instagram и подписанной на них аудиторией.

. Обоснование выбора социальной сети Instagram для проведения исследования.

Настоящая работа представляет собой исследование воздействия инфлюэнсеров на аудиторию социальной сети Instagram.

« Instagram - это приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей» Instagram, // URL : https://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram. Данное приложение было выпущено в 2010 году, на сегодняшний день число зарегистрированных пользователей составляет более 1,1 млрд. человек.

Социальные сети, как было отражено в первой главе, уже давно стали неотъемлемой частью жизни людей, россияне не исключение. На сентябрь 2019 года 76% россиян используют социальные сети (мобильные + десктопные). По степени прироста процента охвата лидирует именно Instagram, опережая такие платформы как ВКонтакте, Facebook, Odnoklassniki Mediascope, Веб Индекс (Десктопный+Мобильный), Россия 100K+, TA: Л12+, Все вкл.: Vk.com; Instagram.com; Odnoklassniki.ru; Facebook.com; Snapchat.com; Mail.ru // Мой мир; Tiktok.com.

Рисунок 1

Охват социальных сетей в России

Таким образом, при сохранении текущей динамики у Инстаграм есть все шансы стать самой охватной социальной сетью в России.

Помимо прочего, согласно исследованию Mediascope растет пользование социальными сетями на мобильных устройствах. В России Инстаграм уверенно опережает все остальные платформы MediaScope, Веб Индекс, Россия 100K+, TA: Л12+.

Рисунок 2

Использование социальных сетей на устройствах

Помимо представленной выше статистики следует упомянуть о том, что:

Инстаграм является вторым самым скачиваемым приложением в App Store;

В данной социальной сети присутствует 25 миллионов зарегистрированных аккаунтов различных компаний;

В Инстаграм зафиксировано 1 млрд. активных пользователей каждый месяц;

В США бренды тратят почти 60% бюджета, предназначенного на рекламу у инфлюэнсеров, на ИнстаграмСтатистика по Instagram, которую нужно знать к 2020 году, // URL: https://www.likeni.ru/analytics/statistika-po-instagram-kotoruyu-nuzhno-znat-k-2020-godu/;

По данным портала eMarketer инфлюэнсерам в Инстаграм в 2019 году платили от 100 до 2085 долларов в зависимости от формата публикации, количества подписчиков. Наибольшую сумму возможно получить за рекламный видео-контент.

Рисунок 3

Стоимость публикации инфлюэнсеров в социальных сетях

На момент написания работы самыми популярными аккаунтами инфлюэнсеров в российском Инстаграм являются следующими:

Таблица 1

Самые популярные аккаунты в российском Инстаграм

Все вышеперечисленные факты свидетельствуют о том, что социальная сеть Instagram активно развивается и является крайне востребованной платформой среди пользователей.

2.3 Аудитория Instagram

В 2019 году в социальной сети Инстаграм активная аудитория составила 1 миллиард пользователей. В России на начало 2020 года на данной платформе насчитывается 44 миллиона пользоваталей, что приравнивается к 36 % населения, прирост составил 10% к 2019 году.

По данным исследования компании Insense соотношение пользования Инстаграм между полами следующее: 43% -мужчины, 57% - женщины. Российские пользователи Instagram проводят в среднем 25 минут в день в анализируемой социальной сети Instagram Users In Russian Federation, Feb 2019, URL//: https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-russian_federation/2019/02.

Прирост числа пользователей в России осуществляется преимущественно за счет 5 регионов: Москвы, Алтайского края, Ярославля, Санкт- Петербурга, Калининграда.

Россияне занимают шестое место в мире по числу активных пользователей Инстаграм и первое в Европе.

Если говорить о возрастных группах, которые проводят время в Инстаграм в России неоднократно в течение дня, то самыми активными являются 18-24-летние люди (72%), далее следуют молодые люди 25-34 лет (57%), в возрастной группе 35-44 лет положительный ответ о неоднократном посещении Инстаграм заявили 42 %, на людей в возрасте 45-54 лет пришлось 37 %, на категорию 55+ 32% “Project Instagram” by Ipsos (Facebook-commissioned survey of 23,005 people ages 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, JP, KR, TR, UK, US, RU), Nov 2018.

Также согласно исследованию Ipsos, 55% пользователей Инстаграм в России заявляют о том, что они стали использовать данное приложение чаще в сравнении с прошлым годом, а 29% заявляют о том, что планируют увеличить потребление в будущем.

Какие у российских пользователей Инстаграм интересы? Ниже приведены результаты исследования на основе опроса 2005 человек в 2018 году.

Самой востребованной категорией стали путешествия (57%), кинематограф заняла второе место (52%), музыка оказалась на третьем месте (49%), едой интересуются 46% опрошенных, темой ЗОЖ увлечены 43%, мода заняла пятое место с 40%.

По данным всероссийского опроса 5000 человек 50% опрошенных испытывают положительные эмоции при просмотре ленты Instagram, а именно - интерес, радость, веселье, вдохновение, удовольствие.

Если сравнить платежеспособность аудитории социальных сетей в России, то можно сделать вывод о том, что в Инстаграм проводят время более обеспеченные люди, чем в Одноклассниках, ФейсбукеПользователи соцсетей в России: статистика и портреты аудитории, 2019, URL// https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/.

Рисунок 4

Материальное положение пользователей социальных сетей в России

В завершении обзора приложения Instagram и его аудитории следует дополнительно подчеркнуть актуальность выбранной темы исследования. Все данные свидетельствуют о будущем повышении использования Инстаграм, в том числе в рекламных целях, а поскольку в работе рассматривается Influencer маркетинг в Инстаграм, можно предположить, что данный инструмент будет аккумулировать еще больше рекламных бюджетов именно в анализируемой социальной сети.

Глава 3. Анализ воздействия Influencer маркетинга на российских потребителей в Instagram

3.1 Анализ уровня привлекательности публикаций инфлюэнсеров социальной сети Instagram

В рамках настоящего исследования первой проверяемой гипотезой является Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера».

Для проверки гипотезы был реализован сбор эмпирической базы данных по публикациям инфлюэнсеров в социальной сети Instagram, а именно по 6 постам (3 рекламных и 3 нерекламных) 15 инфлюэнсеров с высоким числом подписчиков (от 300 000 чел.):

Таблица 2

Анализируемые аккаунты российских инфлюэнсеров

Как правило, для максимально точного анализа профилей лидеров мнений в Instagram прибегают к таким метрикам и инструментам как количество подписчиков, показы, охваты, переходы по ссылкам, количество упоминаний и т.д. Однако не все вышеупомянутые метрики доступны для аналитики ввиду настроек приватности профиля. Именно поэтому в рамках исследования было принято решение оперировать следующей формулой для проверки уровня привлекательности публикаций инфлюэнсеров:

Все аккаунты инфлюэнсеров выбирались случайным образом и имеют разную тематическую направленность (мода, карьера, правильное питание, материнство и т.д).

Проверка данных осуществлялась в программе СПСС.

У нас имеется 2 выборки: рекламные (1) и нерекламные (2) публикации у вышеупомянутых инфлюэнсеров. Поскольку нет понимания, какому распределению подчиняются выборки, при проверке гипотезы мы используем непараметрический критерий Манна-Уитни. Отметим, что гипотеза проверялась при 5 %-м уровне значимости.

Необходимым этапом в проверке гипотезы является создание тестируемой переменной и группирующей. В нашем случае тестируемая переменная - уровень привлекательности (engagement rate), группирующая - тип поста (рекламный/нерекламный).

Для начала мы смотрим на статистику критерия, в особенности - на значение уровня значимости. В нашем случае значение равно 0,001, что меньше 0,5, это означает, что разница между уровнями привлекательности разных типов публикаций статистически значима.

Таблица 3

Критерий Манна-Уитни (уровень вовлеченности)

Далее следует ознакомиться с таблицей рангов. В ней наглядно демонстрируется количество собранных данных (по 45 комментариев двух видов публикаций). На основании таблицы можно сделать вывод: среднее значение уровня привлекательности нерекламных публикаций значимо больше, чем у рекламных публикаций.

Таблица 4

Вовлеченность пользователей Инстаграм при рекламном и нерекламном контенте

Согласно приведенным выше данным, можно принять Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера». Однако в контексте научного исследования оперировать одной доказательной формулой не всегда достаточно. Для дополнительной верификации выдвинутой ранее гипотезы было принято решение ввести дополнительный показатель. Из общедоступных метрик таковой является количество комментариев под постами лидеров мнений. Комментарии являются достоверной единицей реакции аудитории наряду с лайками, переходами по ссылке, дизлайками на платформах YouTube и Twitter.