Дипломная работа: Анализ интернет-активности конкурентов на примере компании "Этажи"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
● Рынок, на котором конкурируют компании, свободен. Любой, кто
захочет войти, открыть новую компанию, сможет это сделать
беспрепятственно.
Егорова М.М. подчеркивает, что ценность данного вида конкуренции
заключается в том, что с его помощью можно понять более реальные рыночные
структуры, так как сама свободная конкуренция имеет только теоретическое
значение.
2. Несовершенная конкуренция. Данный вид появился в связи с образованием
монополий. К его характеристикам можно отнести возникновение различных
организационных форм компаний, усиление контроля за материальными,
природными, финансовыми ресурсами.
К подвидам несовершенной конкуренции относятся монополия и омегополия.
При монополии право производить определенный продукт принадлежит одному
лицу, группе лиц или государству.
При монополии компании, которые имеют большую долю рынка, создают
препятствия для вхождения на рынок новых фирм, ограничивают доступ для
конкурентов к источникам ресурсов.
Герасимов И.Б. выделяет следующие виды конкуренции, основываясь на
методах [14]:
1. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар.
2. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью
совершенствования качества продукции и условий ее продажи.
Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум
направлениям.
1. Конкуренция по продукту.
2. Конкуренция по условиям продаж.
16
Герасимов И.Б. описывает шесть основных функций, которые выполняет
конкуренция в современной экономике. Это регулирующая, аллокационная,
инновационная, адаптационная, распределительная, контролирующая функции.
● Регулирующая функция подразумевает воздействие конкуренции на
соотношение спроса и предложения в целях их оптимального соответствия
друг другу. Данная функция подразумевает, что предложение должно
определяться спросом, а компании производить только то, что смогут
продать, а не наоборот.
● Аллокационная функция конкуренции или функция размещения определяется
эффективным распределением ресурсов, в первую очередь, рабочей силы,
земли и капитала, в местах, где их применение обеспечит наибольшую пользу.
● Инновационная функция конкуренции выражается в нововведениях,
основанных на достижениях научного и технического прогресса.
● Адаптационная функция обеспечивает развитие компаний, их
приспособление к реалиям рынка. Это позволяет им совершенствоваться и
эволюционировать от самосохранения и экономического выживания до
расширения сфер деятельности.
● Распределительная функция выражается прямо или косвенно в распределении
объема всех произведенных благ среди потребителей.
● Контролирующая функция регулирует свободные рыночные отношения
между конкурентами, защищает рынок от установления монополии.
Герасимов И.Б. выделяет ряд целей, которые ставит перед собой маркетинг,
при анализе конкурентов:
● Выявление существующих и возможных продуктов конкурентов
● Исследование слабых и сильных сторон компаний конкурентов
● Прогнозирование стратегии и тактики конкурентов
По Котлеру Ф. компания может играть в конкурентной борьбе четыре роли в
зависимости от доли рынка:
● Лидер. Доля рынка при этой модели поведения должна быть более 40%.
Компании-лидеры являются инициаторами в области рекламы, ценовой
политики. В зависимости от ситуации компания-лидер предпринимает одно
из следующих действий:
17
○ «оборона позиций» — создание барьеров на основных направлениях
атак конкурентов;
○ «фланговая оборона» — выделение ключевых зон для атаки и активной
обороны;
○ «упреждающая оборона» — опережение и нейтрализация действий
конкурентов;
○ «контрнаступление» — пауза после наступления для анализа ситуации,
а затем удар в самое слабое место конкурента;
○ «мобильная оборона» — расширение воздействия за счёт разнообразия
производства, выявления потребностей клиентов;
○ «сжимающаяся оборона» — уход с ослабленных сегментов рынка при
одновременном усилении на наиболее перспективных.
● Претендент на лидерство. Доля рынка компаний, занимающих эту позицию,
примерно равно 30%. В конкурентной борьбе могут атаковать следующим
образом:
○ «Фронтальная атака» — активизация по многим направлениям. На
рынок выводятся новые товары, ведется работа с ценой,
разрабатываются новые каналы продвижения, посылы и рекламные
кампании, налаживаются новые каналы дистрибуции. Такой вид атаки
требует значительных ресурсов.
○ «Окружение» — атака всей или значительной части территории лидера.
При этом виде атаки претендент на лидерство концентрирует свои силы
на рыночной доле лидера, пытается всеми силами отбить её часть.
○ «Обход» — в отличие от предыдущего вида атаки, здесь претендент на
лидерство концентрирует свои силы на освоении новых рынков, сфер
деятельности, инновациях в технологиях производства или выведении
на рынок новых продуктов.
18
○ «Атака гориллы» — порывистые атаки в разных сферах конкурентной
борьбы. При таком виде атаки возможно использование не совсем
корректных методов для деморализации соперника.
● Последователь или ведомый. Доля рынка таких компаний составляет
примерно 20%. Последователи в конкурентной борьбе экономят силы и
средства на поддержание той позиции, которая у них есть, и следуют за
лидером на значительном расстоянии.
● Уклонист. Доля рынка не превышает 10%. В конкурентной борьбе за
лидерство компании-уклонисты не участвуют. Обычно именно с такой роли
начинают новые компании, которые только начали осваивать рынок. [24]
Одной из распространенных типологий конкурентов при анализе их
деятельности является разделение их на прямых, косвенных, товарных и неявных
конкурентов.
Прямые конкуренты - компании, которые предлагают аналогичные,
однотипные продукты одному сегменту, одной целевой аудитории. Сироткина И.В.
приводит пример прямых конкурентов: для кофейни, которая продает кофе и
пирожные работникам бизнес-центра, находящейся напротив, прямым конкурентом
будет кофейня с другим названием, но сходным выбором за углом. [36]
Товарные конкуренты - это компании, которые предлагают сходные
продукты. Сироткина И.В. пишет, что если одна кофейня ориентируется на
работников бизнес-центра, а кофейня за углом на студентов близлежащего ВУЗа, то
они являются товарными конкурентами. [36]
Косвенные конкуренты - компании, которые предлагают разные продукты
одной целевой аудитории. Так, для продукции компании The Coca-Cola Company
косвенным конкурентом будут являться, например, соки J7 [47]
Неявные конкуренты - компании, предлагающие разные продукты разным
сегментам аудитории, но может сложиться ситуация, когда потребитель при
распределении приоритетов в планировании семейного бюджета будет выбирать
между продуктами этих компаний. Сироткина И.В. пишет, что туристическое
агентство и магазин строительных материалов могут стать неявными конкурентами,
19
так как семья может потратить деньги либо на ремонт, либо на путешествие. [36]
Классификация конкурентов по типам товаров и целевых аудиторий представлена в
таблице 1.
Таблица 1
Классификация конкурентов по типам товаров и целевых аудиторий
Схожие товары
Различные товары
Похожие
потребители
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Различные
потребители
Товарные конкуренты
Неявные конкуренты
Скобкин С.С отмечает, что конкурентный анализ и выработка на основе его
результатов конкретных действий в отношении главных конкурентов приносит,
зачастую, больше пользы, чем усиление в сегменте рынка. Знание сильных и слабых
сторон конкурентов позволяет оценить их стратегию продвижения и захвата рынка,
потенциал и опасность. Компания может увеличить собственные преимущества,
сориентироваться и выработать эффективную стратегию, основываясь на
результатах конкурентного анализа. [37]
Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент
слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества
в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на
концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это
удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Таким образом, конкуренция является одним из естественных процессов
рыночной экономики, неотъемлемой его частью. Без анализа деятельности
конкурентов становится невозможным создание эффективной стратегии
продвижения и функционирования компании на рынке. Теоретические
исследования феномена конкуренции начались ещё в XIX веке. На сегодняшний
день выделено множество концепций, теоретических объяснительных конструктов,
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3405