Дипломная работа: Анализ интернет-активности конкурентов на примере компании "Этажи"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
типологий конкуренции и поведения компаний в условиях конкуренции. В своей
исследовательской работе мы возьмем следующее рабочее определения понятия
“конкуренция”, как непосредственное взаимодействие компаний на рынке, борьбу
компаний при продвижении своих товаров и услуг. Конкурентами могут выступать,
как компании, предлагающие сходные товары одной целевой аудитории, так и
компании, работающие в разных сферах рынка.
21
1.1.3.1.2 Методы исследования конкурентов
Конкурентный анализ является одним из ключевых направлений
маркетинговых исследований. Существует множество подходов и методов к
изучению конкурентов.
Тюрин Д.В. выделяет следующие группы методов получения информации о
конкурентах [39]:
1. Изучение конкуренции кабинетными методами, то есть по источникам
вторичной маркетинговой информации.
2. Исследование конкуренции полевыми методами. К данной группе
методов относятся наблюдения, интервью с конкурентами по телефону,
мистер-шоппинг и другие.
3. Агентурные методы.
Тюрин Д.В. предлагает следующие основные источники вторичной
маркетинговой информации и методы работы с ней:
● Сайты конкурентов. На сайтах компаний-конкурентов следует отмечать
изменения: открытие новых офисов и филиалов, новые направления
деятельности, технологические нововведения, акции и рекламные
кампании.
● Печатная рекламно-информационная продукция, например, брошюры,
каталоги, буклеты, лифлеты, внутренние руководства по продажам. К
этому виду источников вторичной маркетинговой информации относится
и сувенирная продукция компаний конкурентов.
● Прайс-листы продукции конкурентов. Их можно получить в точках
продаж, при непосредственном общении с конкурентами методом тайного
покупатели или на сайте компаний-конкурентов.
● Отчеты эмитентов. Данный источник информации подойдет для тех
компаний, которые выпускают ценные бумаги для финансирования своей
деятельности. Отчеты выпускаются ежегодно в открытых источниках,
найти их можно в электронном виде на специальных сайтах. В отчетах
содержится информация о финансовом положении компании, его
производственной базе и маркетинговой характеристике, а также
позиционировании компании.
22
● Контент-анализ СМИ - фиксирование и анализ всей рекламной и PR-
активности компаний конкурентов в средствах массовой информации.
● Клиппинг прессы и рекламы - максимальная детализация рекламной
активности конкурентов с возможностью визуально оценить используемую
рекламу.
● Подсчет и анализ количества рекламы конкурентов.
● Налоговый шпионаж. Все легальные формы получения данных от
налоговых органов. Например, при подаче запроса по месту регистрации
компании-конкурента в налоговых органах можно получить отчёт, из
которого можно узнать кредитную историю, наличие зарегистрированных
товарных знаков, информацию об экспортно-импортных операциях
изучаемой компании-конкурента.
Маракулина И. В., Анфертьева Н. И. предлагают систематизацию методов
стратегического анализа внутренней и внешней среды компании, представленную в
таблице 2. [29]
Таблица 2
Систематизации методов стратегического анализа внутренней и внешней
среды компании Маркулиной И.В., Анфертьева Н.И.
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Внешняя среда организации
Анализ
макроокружения
PEST-анализ Метод
составления профиля
среды Матрицы
возможностей и угроз
EFAS-анализ
Продолжение таблицы 2
23
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Внешняя среда
организации
Стратегический анализ
отрасли
Модель пяти сил М.
Портера
Модель анализа отрасли
К. Койна (McKinsey)
Стратегический анализ
конкурентов
Карта стратегических
групп конкурентов
Анализ конкурентов по 4
диагностическим
компонентам М. Портера
Конкурентная карта
рынка
Стратегический анализ
потребителей
Сетка сегментации
Кластерный анализ Карта
восприятия
Внутренняя среда
организации
Стратегический анализ
бизнес-портфеля
Матрица BCG «Рост
рынка – Доля рынка»
Экран бизнеса
McKinsey/GE
Матрица направленной
политики Shell/DPM
Матрица ADL/LC и
RONA-гpаф
Модель Hofer/Schendel
Матрица оценки
взаимной поддержки SBU
Продолжение таблицы 2
24
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Стратегический анализ
сильных и слабых
сторон организации
Стратегический анализ
цепочки создания
ценности
IFAS-анализ
Ситуационный анализ
SWOT-анализ
SFAS-анализ SPACE-
анализ
Рассмотрим подробнее методы, составляющие группу “Стратегический
анализ конкурентов”.
Портер М. разработал собственную методику анализа конкурентов, которая
предполагает четыре диагностических компонента:
1. Будущие цели конкурента. Анализ целей конкурента включает в себя
такие качественные характеристики, как лидерство на рынке,
технологическая и социальная позиция. Результаты анализа целей
конкурентов позволяют выстроить вероятную стратегию поведения
компаний-конкурентов, реакции на значимые изменения на рынке.
2. Предположения. К данному компоненту относится самоопределение
компании: её миссия и ценности, основные преимущества.
3. Текущая стратегия. Портер М. определял стратегию конкурента, как
оперативную программу, которая разработана для каждого
функционального подразделения организации и для каждого способа
координации данных функциональных подразделений.
4. Возможности. Данный компонент объединяет в себе анализ
потенциальных возможностей для роста компаний-конкурентов,
выявление направлений, где возможности для роста наибольшие.
Результат анализа конкурентов по 4 диагностическим компонентам по
Портеру подразумевает ответы на 4 вопроса, в которых раскрывается характер
реакции конкурента:
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3405