Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")

Скачать

Заказать новую работу

Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
49
принципу права - принципу добросовестности. Спорным остается вопрос
добросовестности рекламы в целом, и того, насколько от нее отличается скрытая
реклама, не заявленная напрямую, но без лишних надуманных слоганов и
нежизнеспособных примеров. Но, по данному вопросу, законодатель выступает
категорично.
Поэтому, для начала следует признать существование такого вида рекламы
как product placement, или скрытая реклама. В выявлении скрытого продвижения
кроется существенная проблема правопроприменения – решить её возможно
введением обязательного раскрытия информации об ангажированности,
контролируя соблюдение данного закона. Не следует вводить запреты на скрытую
рекламу, дабы не ограничивать рекламодателя, но, возможно, наблюдение за ней
после введения определенных критериев даст хороший результат. Если говорить о
критериях, то стоит предложить утвержденные ранее принципы организации
product placement: не более 2 секунд присутствия бренда в кадре, без
искусственного внедрения в сюжет.
В заключение важно ещё раз подчеркнуть, что, несмотря на влияние
федерального закона «О рекламе» на процесс современного product placement,
существенного воздействия на содержание рекламы он не оказывает. Качество
скрытой рекламы зависит напрямую от заказчика и кинодеятеля и, за редким
исключением, понятие об «интегрированности» упоминания бренда не
соблюдается и не контролируется должным образом. Следовательно, меры,
предпринимаемые для улучшения и поднятия product placement на новый уровень
должны заключаться в совершенствование рекламы в киноиндустрии и в
узаконивании скрытой рекламы и её последующем контроле.
Таким образом, оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной
рекламе «Билайн» позволяет сделать ряд важных выводов:
- опыт использования продакт плейсмент «Билайн» в фильме «Ирония
судьбы-2» был неудачным, поскольку реклама была слишком явной, навязчивой,
присутствие желто-полосатой символики «Билайн» было избыточным, что в итоге
50
отрицательно повлияло, как на качество самого фильма, так и на репутацию бренда
в целом;
- в настоящее время продакт плейсмент «Билайн» в фильмах и сериалах не
используется;
- при принятии решения об использовании приемов продакт плейсмент,
«Билайн» необходимо спрогнозировать статистику рекламных просмотров в
фильме/сериале, длительность показа символики не должна превышать 1-ой
секунды;
- «Билайн» необходимо выяснить причины негативной/нейтральной/
позитивной реакции зрителей, убедиться, что поводом для отрицательного
восприятия является именно длительность и частота появления рекламного бренда
и уже далее начать запуск продакт плейсмента;
- рекламодателям, специалистам в области рекламы «Билайн» необходимо
оставить яркую, назойливую и простую рекламу для рекламных роликов, и
внедрить в кино (конечно, при содействии режиссеров и др.) минималистичный
короткий product placement. Сократив время в кадре и убрав активное
взаимодействие героев (вплоть до прочтения слоганов) с рекламируемым
объектом, реклама станет не только эффективнее, но и дешевле. Специалистам
кинематографа нужно ввести строгий критерий для рекламы, оговаривающий все
аспекты, объявленные выше - без этих тяжелых спонсорских «якорей» зрителю
будет куда приятнее смотреть фильмы, одна из основных причин критики отпадет,
product placement и киноискусство в России выйдет на новый уровень. Такова
идеальная модель продакт плейсмент рекламы в кинематографе.
Выводы по главе 2
«Билайн» представляет собой торговую марку ПАПО «ВымпелКом», под
которой её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги
мобильной связи.
51
Показатели работы компании положительны, торговая марка достаточно
популярна и занимает лидирующие позиции среди российских операторов сотовой
связи, а, значит в целом, можно говорить об эффективности бренда «Билайн».
Рекламная деятельность компании в основном имеет телевизионную
направленность, уделяя большое внимание съёмкам и показу рекламных
видеороликов с участием знаменитых людей. Реклама «Билайн» активно
присутствует на всех федеральных каналах российского телевидения.
Второе место по популярности, в рекламной деятельности «Билайн»
отводится Интернет рекламе, в том числе в социальных сетях, на площадках
Яндекс, Google и др.
Негативным аспектом всех рекламных кампаний «Билайн» является
отсутствие эффективных приёмов продакт плейсмента в телевизионной рекламе.
После неудачного опыта использования продакт плейсмента в фильме «Ирония
судьбы-2», маркетологи и рекламные агенты «Билайн» больше не прибегали к
внедрению приемов скрытой рекламы в фильмах и сериалах. При этом, потенциал
желто-полосатой символики «Билайн» имеет достаточно хорошие перспективы для
использования продакт плейсмента, главное в данном случае придерживаться норм
и правил данного направления ненавязчивости/скрытости рекламной подачи, а
именно учету короткометражности рекламы (показу максимум до 1-ой секунды), её
правильной интеграции с сюжетом фильма/сериала (сто есть сюжет должен быть
каким-либо образом связан с телефонами, сотовой связью), а так же показу в
нужное время и в нужном промежутке времени, то есть между наиболее
подходящими кадрами.
52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА БРЕНДА «БИЛАЙН
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продакт
плейсмента бренда
Учитывая недостатки и проблемы использования приемов продакт
плейсмента бренда «Билайн», выявленные в процессе исследования, можно
предложить следующие мероприятия по совершенствованию продакт плейсмента:
Мероприятие 1. Использовать короткометражные, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в
отечественных популярных сериалах (например, в совместной рекламной
деятельности с телеканалом ТНТ в сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня»).
Мероприятие 2. Использовать показы желто-полосатой символики «Билайн»
в популярных реалити-шоу (например, в совместной рекламной деятельности с
телеканалом «Пятница» в реалити-шоу «Пацанки» и «Хулиганы»).
Мероприятие 3. Использовать короткометражные, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в фильмах
(например, при совместной деятельности маркетологов «Билайн» и Art Pictures
Group (российская группа компаний, занимающаяся производством
полнометражных фильмов)).
Классический продакт-плейсмент предполагает, что бренд «Билайн» должен
учувствовать в создании фильма или телепроекта еще на уровне сценария. При
этом бренд может просто появляться в кадре без привязки к сюжету, а может быть
интегрирован в повествование – это уже story placement.
Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять
организацию коммуникаций рекламируемого бренда «Билайн» через те площадки,
которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно
рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в
фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его
развитием.
53
Сам же факт того, что в фильме «участвует» бренд «Билайн», является
превосходным информационным поводом. А квалифицированная и
высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки,
предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость
бренда и скачок продаж.
Рассмотрим предложенные мероприятия более подробно.
Мероприятие 1. В рамках первого мероприятия предлагается осуществить
показ желто-полосатой символики «Билайн» в отечественных популярных
сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня».
Например, в сериале «Ольга» показ желто-полосатой символики может быть
осуществлен с помощью внедрения в сюжет видеокадра, на котором один из
главных героев будет рассматривать в гардеробе одежду, и выберет предмет в
желто-полосатых тонах. Показ, должен быть при этом осуществлен 1 раз в течение
1-ой секунды, и необязательно, чтобы предмет гардероба бы показан и далее по
всей серии, предмет может быть выбран и повешен обратно, но главное
задействован в сериале.
Аналогичным образом, желто-полосатая символика «Билайн» может так же
быть ненавязчиво показана и в других сериалах (в данном случае в сериале
«Универ» и «Саша Таня»), например, на заднем плане происходящих в серии
событий (рекламный плакат на улице, реклама на транспортном средстве
(например, герои сериала «Саша Таня часто ездят на автомобиле, а рекламу
«Билайн» можно в течение 1-ой секунды показать на мимо проезжающем
транспортном средстве)).
Используя данные о количестве просмотров и показав сериалов, можно
спрогнозировать доходы и расходы «Билайн» от внедрения продакт плейсмента, в
таблице 3.
В данной таблице расходы на рекламу были найдены следующим образом:
Р
PrPl (меропр 1)
= 1,75 х 45 = 78,75 млн. руб.
Планируемые доходы от проведения скрытой рекламы составят:
Д
PrPl (меропр 1)
= (426 786 + 25 940 + 52 795) х 0,02 х 0,012 = 121,32 млн. руб.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414

Смотрите также:

_1966(~1
_Антонян Ю.М., Сексуальные преступления. Чикатило и другие
_РГР № 1 (2)
- Габариты и масса 27
!Фармакология препаратов для терапии заболеваний дыхательных путей
'Образ–Я' и его развитие средствами диалога
"Их невинная наложница "
"Логистическая технология JIT"