Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
39
Рисунок 8. Сравнение динамики темпов роста расходов на рекламу
с темпами роста выручки, валовой и чистой прибыли «Билайн в
2016-2018 гг.,%
Анализирую структуру расходов на рекламу «Билайн», стоит отметить, что
наибольшая часть бюджета компании приходится на телерекламу (соответственно,
в 2016 г. - 56,69%, в 2017 г. - 57,47 %, а в 2018 г. - 56,43 %). На втором месте
находятся затраты на интернет-продвижение, которые в 2016 г. составили 202 млн.
руб. или 6,78 %, в 2017 г. – 512 млн. руб. или 15,51 %, а в 2018 г. - 865 млн. руб.
или 24,24 %.
Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» в 2016-2018 гг.
представлена в таблице 2.
Из таблицы следует, что в компании «Билайн» больше стало уделяться
внимание рекламе в Интернете, поскольку абсолютные темпы ростов расходов на
данный вид рекламы составили в 2018 г. в сравнении с 2016 г. 663 млн., а
относительные – целых 328,22 %.
40
Таблица 2
Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» «Билайн» за
2016-2018 гг., млн. руб.
62
Наимено-
вание
2016 год
2017 год
2018 год
Абс.
изм.
Отн.
изм.,
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
2018 к
2016
2018 к
2016
Реклама
по ТВ
1 690
56,69
1 897
57,47
2 014
56,43
324
19,17
Интернет-
реклама
202
6,78
512
15,51
865
24,24
663
328,22
Наружная
реклама
815
27,34
693
20,99
550
15,41
-265
-32,52
Радио-
реклама
250
8,39
179
5,42
125
3,50
-125
-50,00
Реклама в
прессе
7
0,23
6
0,18
6
0,17
-1
-14,29
Прочая
реклама
17
0,57
14
0,42
9
0,25
-8
-47,06
Итого
2 981
100
3 301
100
3 569
100
588
19,72
Такая тенденция связана с общим распространением интернет-рекламы в
мире, а так же приобщением целевой аудитории к гаджетам и сети Интернет, то
есть потенциальные потребители всё больше отдают предпочтению глобальному
Интернет-пространству, а не стандартным средствам распространения массовой
информации (телевидение, радио и пресса).
Наглядно динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» в 2016-2018
гг. представлена на рисунке 9.
Из данного рисунка видно, что наименьший удельный вес в структуре
расходов на рекламу «Билайн» занимает радио-реклама, реклама в прессе и прочая
реклама, соответственно, 3,50 %, 0,17 % и 0,25 % в 2018 году. Также наблюдается
отрицательная динамика удельного веса расходов на данные виды рекламы в
компании.
62
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
Бухгалтерская (финансовая) отчетность ПАО «Вымпелком» // Официальный сайт rusprofile.ru:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/1669461 (дата обращения:
21.01.2019)
41
Рисунок 9. Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн в
2016-2018 гг.,%
Основной акцент «Билайн» делает на создание видеороликов, наиболее
популярными из которых в настоящее время являются: «Живи на яркой стороне»,
«Ай вил сёрвайв», «Раздавай безлимит бесплатно», рекламные ролики с Сергеем
Светлаковым и другие.
Первый проект «Билайна» с шоуменом и актером Сергеем Светлаковым
вышел осенью 2013 года. С тех пор актер примерил на себя множество разных
образов: смартфона, ангела, ноутбука, скоростного интернета и др. Вплоть до
настоящего момента актер постоянно появляется в рекламных роликах оператора.
В 2018 году сотовый оператор изменил коммуникационную стратегию,
сделав лицом компании Александра Ревву, заменив Сергея Светлакова, и
вернувшись к слогану «Живи на яркой стороне».
42
Следует отметить, что «Билайн» и дальше планирует увеличивать
инвестиции в диджитал, поскольку руководство компании считает, что диджитал в
2019 году с точки зрения затрат на рекламу будет более эффективным, чем ТВ.
«Билайн» является уже одним из крупнейших спендеров в digital. Но и на
телевидении «Билайн» остаётся крупным игроком, потому что считает
приоритетным охват многомиллионной аудитории, потенциальных клиентов
63
.
Таким образом, анализ видов и средств рекламы «Билайн» позволил сделать
вывод о том, что особый акцент маркетологи и собственные рекламные агенты
компании делают на продвижение бренда по телевидению и через Интернет. Так, в
2018 г. расходы на данные направления рекламы заняли наибольший удельный вес
в общей структуре расходов компании на рекламу, составив соответственно 56,43
% и 24,24 %. Всего за время существования бренда, компанией было выпущено
более 150 рекламных видеороликов. В сети Интернет достаточно активно
используются баннеры и всплывающие рекламные окна «Билайн» с возможностью
перехода на официальный сайт компании. Рекламу «Билайн» достаточно часто
можно увидеть на главной странице Яндекс и Google, а так же в различных
социальных сетях. Третье место по распространенности, занимает наружная
реклама (рекламные щиты, реклама «Билайн» на автотранспортных средствах и т.
д.). Наименьшее внимание маркетологи «Билайн» уделяют радиорекламе, прессе и
прочим видам продвижения.
В целом, эффективность рекламных мероприятий «Билайн» нельзя назвать
достаточно высокой, так как при высоких темпах роста расходов на рекламу,
доходность компании выше не становится, а, наоборот, по некоторым показателям
(например, выручке и чистой прибыли), даже имеет отрицательную динамику в
последние годы.
63
«Билайн» подвел итоги тендера на медиаобслуживание // Официальный сайт adindex:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://adindex.ru/news/ek/2018/12/29/230382.phtml (дата
обращения: 21.01.2019)
43
2.3. Оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн»
Стоит отметить, что «Билайн» всё же больше внимания уделяет прямой
рекламе, чем скрытым методам продвижения. К наиболее популярному и
запоминающемуся приему продакт плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн»
стоит отнести появление желто-полосатых символов бренда «Билайн» в фильме
«Ирония судьбы-2» (Приложение).
Так, ещё в 2007 году ПАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») в рамках
открытия Российского Международного Кинорынка в Сочи заявила о своем
участии в съемках фильма «Ирония судьбы 2». Это был первый полнометражный
художественный фильм, в котором используется product placement бренда
«Билайн», т.е. интеграция элементов бренда в сюжетный и визуальный ряд
фильма
64
.
Бренд «Билайн» рассматривает поддержку кинопроектов как одно из
ключевых направлений своей маркетинговой политики. Пресс-секретарь ПАО
«ВымпелКом», в интервью Sostav.ru рассказала, что считает product placement
перспективным направлением для компании. При этом, было отмечено, что
успешность и эффективность подобных маркетинговых ходов зависит от
множества факторов - качество исполнения и реализации идеи, ее адекватности
сюжету фильма и аудитории
65
.
До появления в кино бренд «Билайн» в формате product placement участвовал
только в телевизионных передачах и печатных средствах массовой информации.
Причины, по которым был выбран именно этот фильм, тривиальны. Акцент был
сделан на то, что на волне успеха легендарного фильма, его продолжение окажется
таким же востребованным и популярным, то есть масштаб проекта должен
соответствовать масштабу деятельности ПАО «ВымпелКом». А сюжетная линия -
ценностям, характерным бренду.
64
«Билайн» «орекламит» «Иронию судьбы»// Официальный сайт mmr: [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://mmr.ua/show/bilajn-oreklamit-ironiju-sudby/2415 (дата обращения:
21.01.2019)
65
См. там же
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414