Материал: Анализ конкурентной стратегии организации (на примере "Karmefiltrs")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
21
вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях
неодинаковая;
2) позиция, занимаемая компанией в пределах отрасли, так как некоторые
позиции более выгодны, чем другие. Так, находясь в очень привлекательной
отрасли, организация может не иметь высокой прибыли, если оно заняло не
конкурентную позицию на рынке. И, наоборот, компания, занимающая
прекрасные конкурентные позиции, может находиться в неприбыльной
отрасли и любые ее попытки улучшить позиции будут неэффективными
23
.
Существует пять базовых стратегий конкуренции, выделенных М.
Портером (см. рис. 7). Первая стратегия - стратегия лидерства по издержкам
- состоит в привлечении потребителей посредством минимизации издержек
производства.
М. Портер выделяет следующие методы достижения конкурентного
преимущества по издержкам: делать работу лучше, чем конкуренты,
эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и
управляя факторами, определяющими уровень издержек в цепочке ценностей.
Условиями успешной стратегии лидерства компании по издержкам
являются:
ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
производимый продукт имеет стандартные характеристики,
отвечающие требованиям потребителей;
большинство потребителей используют продукт одинаковым образом;
затраты потребителей на переключение с одного товара на другой
достаточно низкие;
существует большое количество потребителей, имеющих серьезную
силу для снижения цены.
23
Юрьева Л.В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие. - Екатеринбург:
Уральский федеральный университет, ЭБС АСВ, 2014, с. 28. - Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/65960.html
22
Рисунок 7 Базовые стратегии конкуренции М. Портера
24
Недостатками данной стратегии, по мнению ряда исследователей и, в
том числе Е.А. Горбашко и И.А. Максимцева, являются: данная стратегия
чревата затяжной ценовой "войной", снижение издержек могут повторить
конкуренты, снижая издержки, необходимо уделять внимание другим
факторам
25
.
Вторая стратегия - стратегия широкой дифференциации - состоит в
привлечении потребителей за счет максимального отличия продукции
компании от аналогичной продукции конкурентов. Данная стратегия является
привлекательной только в том случае, если потребительские запросы
становятся разнообразными и не могут быть удовлетворены стандартными
товарами
26
.
Успешная дифференциация, с точки зрения Н.М. Кондратенко,
позволяет компании устанавливать повышенную цену на товары или услуги,
увеличивать объемы продаж и завоевывать лояльность потребителей к своей
товарной марке.
В свою очередь, по мнению М. Портера, стратегия дифференциации
более эффективно работает на тех рынках, на которых: существует много
24
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина
Паблишер, 2017, с.151. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/58556.html
25
Управление конкурентоспособностью: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. -
М.: Издательство Юрайт, 2018, с.311. - Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/bcode/412773
26
Кондратенко Н. М. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2014, с.278. -
Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/bcode/378917
Тип конкурентного преимущества
Низкие издержки
Дифференциация
Стратегия лидерства по
издержкам
Стратегия широкой
дифференциации
Сфокусированная
стратегия низких издержек
Сфокусированная стратегия
дифференциации
Стратегия
оптимальных
издержек
Целевой рынок
Широкий круг
покупателей на
всем рынке
Отдельный
сегмент
покупателей
или рыночная
ниша
23
способов изменения товаров и большинство потребителей осознает данные
различия как имеющие ценность, потребности покупателей и способы
использования продукта различны, небольшое количество конкурентов
применяет аналогичный подход к дифференциации
27
.
Таким образом, дифференциация обеспечивает более длительное
конкурентное преимущество, когда она базируется на техническом
совершенстве, на качестве товаров или превосходном обслуживании клиентов.
Именно данные отличительные характеристики осознаются потребителями и
имеют ценность.
Исследователь Н.В. Еремеева выделяет следующие способы придания
товару отличительных потребительских свойств: снижение затрат потребителей
на использование товара, увеличение эффективности использования товара
потребителями, придание потребительских свойств, обеспечивающих
нематериальное преимущество, создание дополнительной потребительской
ценности за счет конкурентных возможностей, которых нет, и не может быть у
конкурентов
28
.
Недостатками данной стратегии являются отсутствие гарантий, что
дифференциация принесет конкурентное преимущество и возможность
быстрого копирования удачных отличительных признаков.
Третья стратегия - стратегия оптимальных издержек - состоит в
повышении потребительской ценности за счет более высокого качества при
ценах на уровне конкурентов и ниже. Избрав данную стратегию, компании
необходимо снизить издержки и цены, сохранив или повысив качество
продукции
29
. М. Портер полагает, что конкурентное преимущество стратегии
оптимальных издержек состоит в близости к параметрам "качество -
27
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина
Паблишер, 2017, с.169. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/58556.html
28
Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учебник и практикум для академического
бакалавриата. - М.: Юрайт, 2018, с.227. - Режим доступа: https://ozon-
st.cdn.ngenix.net/multimedia/1024428925.pdf
29
Маркетинг: Учебник. Под ред. В.В. Герасименко. - М.: Проспект, 2016, с.409. - Режим доступа:
http://znanium.com/catalog/product/672940
24
обслуживание - характеристики - привлекательность" и превосходстве по
издержкам над конкурентами.
По мнению Н.М. Кондратенко, именно данная стратегия имеет
наибольшую привлекательность, так как предоставляет возможность создать
исключительную ценность для потребителя, как бы балансируя между
стратегией низких издержек и дифференциацией. Это дает компании
возможность использовать конкурентное преимущество как одной стратегии,
так и другой, создавая превосходную покупательскую ценность
30
.
Недостатками стратегии оптимальных издержек является наличие риска
оказаться между предприятиями с одинаковыми двумя стратегиями. При этом,
лидеры по издержкам могут вытеснить компанию с сегмента покупателей,
чувствительных к цене.
Четвертая стратегия – сфокусированная стратегия на базе низких
издержек - состоит в ориентации компании на узкий сегмент потребителей и
вытеснение конкурентов за счет более низких издержек производства.
Пятая стратегия – сфокусированная стратегия на базе
дифференциации продукции - состоит в ориентации компании на узкий
сегмент потребителей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров
лучше удовлетворяющих потребности покупателей
31
.
Отличия между данными стратегиями заключаются в том, что они
ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть
определены на основании: географической уникальности, особых требований к
использованию товара или особых характеристик товара, которые
привлекательны только для данного сегмента.
Сфокусированная стратегия по издержкам предполагает, что компания
опережает конкурентов за счет более низких издержек производства. В свою
30
Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2014, с.309. -
Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/bcode/378917
31
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина
Паблишер, 2017, с.173. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/58556.html
25
очередь, сфокусированная стратегия дифференциации зависит от
потребительского сегмента и требует уникальных характеристик товара
32
.
Сфокусированные стратегии, по мнению многих исследователей, в том
числе Е.А. Никитиной, привлекательны при следующих условиях:
сегмент имеет хороший потенциал для роста;
достаточно дорого и сложно, работая в различных сегментах рынка,
отвечать требованиям потребителей специализированной ниши;
компания не имеет достаточно ресурсов для обслуживания более
широкой доли рынка;
в отрасли существует много различных сегментов, что позволяет
выбрать свою нишу, соответствующую возможностям.
Недостатками сфокусированных стратегий, с точки зрения данного
исследователя, являются - опасность вытеснения компании конкурентами и
опасность того, что предпочтения потребителей могут трансформироваться в
нужды и предпочтения, характерные для большинства.
Таким образом, основным при выборе конкурентной стратегии, является
понимание, что конкурентное преимущество является центром любой
стратегии компании, а достижение сравнительного преимущества требует
выбора масштаба, в котором это преимущество будет достигаться. Это означает
то, что выбор конкурентной стратегии состоит в согласовании целей компании
с условиями внешней среды, а также возможностями и существующими
альтернативами достижения данных целей.
32
Никитина Е.А. Управление конкурентоспособностью предприятия: учебное пособие. - Белгород:
Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, ЭБС АСВ, 2016, с.68.
- Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/80449.html
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3429