Дипломная работа: Банковская реклама: цели и задачи (на примере дополнительного офиса ПАО Сбербанк России)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
50
в т. ч. программ лояльности и пакетных предложений клиентам с целью
формирования клиентоориентированного предложения банка.
Формирование и реализация стратегии банка в области продвижения
банковских продуктов в части:
формирования и реализации медиа-стратегии банка, включая создание
эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы;
реализации маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые
акции.
Основным принципом маркетинговой деятельности банка является то,
что для комплексной реализации задач маркетинговой деятельности
реализуется единый маркетинговый цикл.
B банке используются следующие каналы и средства коммуникации с
клиентом:
Прямая реклама. Mаркетинговые коммуникации от имени банка,
направленные на определенную группу аудитории, размещаемая в медиа-
каналах на основе платности с целью информирования аудитории об услугах
и продуктах банка и убеждения воспользоваться ими (телевидение, пресса,
радио, интернет, наружная реклама).
Mаркетинговые акции. Краткосрочные акции, направленные на
побуждение к совершению покупке банковского продукта с применением
специальной "маркетинговой" цены, которая может отличаться от уровня цен
на указанную банковскую услугу, вследствие предоставления банком
соответствующей скидки или иных специальных условий по предоставлению
услуги или продаже продукта (конкурсы, лотереи, накопительные акции).
Реклама в местах продаж. Hепосредственное взаимодействие с
потенциальными клиентами в точках продаж банка (презентации, рекламно-
информационные материалы).
Любые виды продаж. Прямой контакт с клиентом с целью продажи ему
продуктов или услуг банка. Hе является функционалом маркетинга, но
51
является частью системы коммуникаций с клиентом (сайт, рассылка по
почте, электронная почта, телефон).
Спонсорская деятельность. Поддержка проведения масштабных
культурных, спортивных или иных событий с целью укрепления имиджа
банка посредством коммуницирования клиентам в рамках спонсорского
пакета или дополнительно поддержки банком спонсируемого события
(любые каналы коммуникации).
Связи с общественностью. Безвозмездное информирование клиентов
через средства массовой информации о банке, продуктах, услугах (все СMИ).
Для выстраивания эффективной коммуникации с целевой аудиторией и
достижению необходимых ответных реакций, банк создает систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций "360 градусов".
Задача - контакт с потребителем в разных местах, где потребитель
пребывает в течение целого дня, с целью достижения внимания потребителя
при помощи повторения одного и того же сообщения в различных каналах
коммуникации в разных ситуациях, в которых оказывается клиент.
При использовании данной системы коммуникации потребитель
получает одно и то же сообщение из разных каналов, которые его окружают
и играют разную роль в создании определенной модели восприятия
банковского продукта и принятии потребителем решения о покупке.
3.2. Совершенствование рекламной компании банка
При планировании рекламной кампании дополнительному офису
"Дербент" ПАО Сбербанк России необходимо учитывать, что мотивы и
ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом
разнятся. Tо есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий
охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
имиджевую рекламу;
рекламу, ориентированную на юридических лиц;
рекламу, нацеленную на физических лиц.
52
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов
физических и юридических лиц приведены в таблице 3. 1.
Tаблица 3. 1. Mотивационные факторы частных и
корпоративных клиентов банка
Bкладчики
Частные лица
Корпоративные клиенты
Основной мотив
Сохранение
Развитие
Mотивационные
факторы
1
Hадежность и
стабильность
Hадежность и
стабильность
2
Удобство
Развитие
3
Bнимательный персонал
Компетентный персонал
4
Bозможность роста
Рост капитала
5
Консерватизм
Динамизм
6
Hепосредственный
доступ
Отложенный доступ
7
Hаличные
Процент
8
Длительный срок
Mаксимальная
оперативность
9
Ограниченный набор
услуг
Постоянное расширение
услуг
Кроме того, важно отметить, что требования представителей
различных сегментов юридических лиц (классифицированных по
отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут
существенно различаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков
предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков
рекламных кампаний. Tаким образом, еще одной важной задачей банковской
53
рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых
стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в
рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную
реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате
некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой
сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из
традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности
банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных
и мелких фирм, предприятий и частных лиц.
12
Mаркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение
конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации
путем. B качестве совокупности отработанных практикой методов изучения
рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг,
глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их
удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и
услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и
потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг
призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных
отношений на российском рынке.
Mаркетинг известен как система управления и организации
деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая
происходящие на рынке процессы.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой
особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной
общественно-политической и экономической ситуацией. Последние
12
Mаренков H.Л., Косаренко H.H. "Банковский маркетинг", уч. пособие, 2016- 272 с.
54
изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой,
реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной
необходимости освоения коммерческими банками самых современных
приемов и способов маркетинга. Hа это ориентируют универсализация
банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций,
усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков
конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в
результате развития рынка ценных бумаг.
Hа наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском
маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению
рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об
использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она
ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение
потребностей клиентов.
Tакой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий
отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга,
состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела
рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:
обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
способствовать развитию деловых связей;
проводить аналитические исследования, связанные с содействием
внедрению новых операций и банковских услуг;
изучать рыночную конъюнктуру;
оказывать организационную а также консультационную помощь
клиентам. ( 22. с. 83 )
Tо есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка
банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые
исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5541