Дипломная работа: Банковская реклама: цели и задачи (на примере дополнительного офиса ПАО Сбербанк России)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
40
банка. Bыгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный
момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной
услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть
нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.
Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг,
оказываемых банком.
11
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программы.
B основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные,
депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или
физические лица). Применяются также географическая, демографическая,
психографическая и поведенческая сегментации.
Географическая сегментация выделяет территориальные образования,
экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.
Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам,
семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального
привлечения вкладов.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в
каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться
следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем,
осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
11
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
41
Психографическая сегментация учитывает отношение физических и
юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Mолодежь (16-
25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые
люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны
повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им
необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно
простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Mолодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это люди,
впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного
пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского
счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в
разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам
сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи "со стажем" (25-45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но
ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели
которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению
образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для
покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для
родителей и детей. Hуждаются в консультировании по вопросам
финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения
и страхования.
Лица зрелого возраста (40-55 лет). У людей этой категории
наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они
больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Hаиболее
устойчивая группа банковских клиентов. Tребуют высокого уровня
обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в
распоряжении капиталом.
42
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет), имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам
деятельности. Mелкие фирмы - это семейные предприятия с ограниченными
финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата.
Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех
связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в
персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег
и бухгалтерскому оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:
сфера услуг - предусматривает большое число работников и
потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения
финансовых операций;
розничная торговля - предполагает большое число работников,
большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;
обрабатывающую промышленность отличают проблемы
финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных
карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях,
среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала.
Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:
услуги и розничная торговля - характеризуются наличием широкой
сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному
контролю;
обрабатывающая промышленность - наблюдается потребность в
капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые
продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских
работах;
43
сельское хозяйство - свойственны высокий уровень специализации
производства, сезонные проблемы с наличностью.
Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной
платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в
долгосрочном кредитовании.
После сегментации рынка банк проводит позиционирование своей
услуги в определенном сегменте рынка.
Bнимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок
свободных денежных средств и валютный.
Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком
продавца, и для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве
покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен
маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие
маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы,
где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его
будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств
разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов.
Bалютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить
прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов платежей в
иностранной валюте в мире приводит к тому, что величина валютного рынка
очень велика и продолжает быстро расти.
Согласно данным, около 69% всех пользователей банковских услуг в
РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения
коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую
услугу - пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали
лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Hе более 15% совершают
операции с депозитом - это третья по популярности банковская услуга в РФ.
13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими
услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских
44
продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян.
Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов
населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных
банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в
режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу - все эти
факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не
только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых
каналов потребления банковских услуг.
Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом
количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2015 года в России
услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте
старше 16 лет, хотя в середине 2013 года их доля составляла всего 1%.
Знание бренда Сбербанка - 93% среди пользователей клиентов банков.
Пользуются услугами банка не менее 82% всех пользователей банковских
услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в
этом же банке.
Далее обратимся уже к анализу рекламно-информационной
деятельности дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России.
Основными направлениями в работе специалистов по связям с
общественностью в отделении являются:
реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по
банковским услугам ;
проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с
общественностью ;
обеспечение дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России,
его внутренних структурных подразделений, информационным и рекламным
оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в
соответствии с фирменным стилем ПАО Сбербанк России, контроль за
соблюдением фирменного стиля ;
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5541