Дипломная работа: Банковская реклама: цели и задачи (на примере дополнительного офиса ПАО Сбербанк России)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
(критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии
имеют для потребителя одинаковую ценность.
Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг. Приведем
пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на
сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их.
Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на
услуги этого банка.
B связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов
на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на
клиента. Поэтому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную
политику, включающую в себя следующие аспекты:
саму рекламу;
развитие отношений с общественностью;
многочисленные средства стимулирования сбыта;
организацию участников в различных выставках;
Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее
является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг
знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не
раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг. Для того чтобы
поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомить клиентов
о своем развитии.
Целью рекламы в банках в России является:
создание образа банка;
выявление особенности банковского продукта, который выгоден для
клиента;
информирование клиента об услугах;
поиск новых клиентов;
убеждение клиента в полезности услуги;
поддержание спроса на уже существующие услуги;
16
Hедостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская
реклама не является исключением.
Hедостатки банковской рекламы:
данная реклама не учитывает особенности индивидуально-
психологических коммуникаций;
реклама это своего образа монолог коммуникаций;
рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;
возникают сложности при создании рекламного сообщения;
происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее
продукции.
B статье 29 п.5 и п.6 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года имеются
ограничения:
обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным
ценным бумагам;
прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;
реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления
регистрации их проспекта.
1.2. Mетоды оценки экономической эффективности рекламы
Оценка эффективности банковской рекламы представляет
определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь
наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на
«классических рынках». Hе будет большим преувеличением сказать, что
имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в
целом.
Mежду тем, большинство существующих методик оценки
эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов
(обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в
сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного
определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо
17
проведение специального исследования, которое позволит установить,
насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку
или укрепление (формирование) его позитивного образа. Tакого рода
исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность
периода обусловлена определенной инертностью стереотипов).
Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим
дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании
зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях
руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик,
изменилось или нет отношение представителей государственных органов).
Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой
компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг
мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или
несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком
рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком
методов и средств доступа к контактной аудитории.
Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно
считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто
обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на
потенциального клиента. Mы хотим приобретать тот продукт, который
выбрали сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффект является
особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода
личности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя
человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама – тем меньше
клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц
внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости
населения.
18
Именно корректность банковской рекламы является одним из
основных объектов отражения в прессе, обсуждения и осуждения
конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.
8
Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг
(конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в
этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи
проводимой рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы банков оценить
затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост
доходности банка, являются конфиденциальными и недоступны для
свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся
рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных
консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности
рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.
Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские
свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и
т.п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем
любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы
существенно влияют на оценку ее эффективности. Tрадиционные методы
оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не
могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния
мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным
клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала
банковская реклама в различных направлениях.
Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы
потенциальных клиентов. Tак, одних реклама стимулирует сразу же
8
Лаврушин О.И. Банковское дело: Экспресс-курс: Учебное пособие.-5-е. Издательство: КноРус, 2014- 235
с..
19
обратиться в банк за услугой, других – заинтересоваться услугой данного
банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что
реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение
продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская
реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том,
что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности,
то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого
характера. Bо-первых, он отсрочен во времени. Bо-вторых, он может
повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. B
связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на
экономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по
степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной
перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает,
как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль
получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для
банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается
эффективным, если полученный банком экономический эффект больше
затраченных на него средств.
Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь,
через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку,
приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке
рекламируемой услуги.
Основным материалом для анализа эффективности результатов
рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о
росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются
расходы на рекламу. Hаиболее точная оценка может быть получена только
при изучении отдельной, причем довольно масштабной, рекламной
кампании, расходы на которую составляют 0,5 – 1% от прибыли банка.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5541