1) метрики восприятия;
2) поведенческие метрики;
3) рыночные метрики;
4) финансовые метрики.
Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда. [20]
Рисунок 1.4 «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга
Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.
Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга. Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере. [21] (Приложение А)
Проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое - бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. [22]
Рисунок 1.5 Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.
Метрики восприятия бренда (таблица 1.4) подразделяются на две группы:
· Метрики осведомленности;
· Метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований.
Таблица 1.4
Метрики восприятия бренда
|
Метрика |
Что измеряет? |
|
|
Осведомленность |
||
|
Осведомленность и распознавание бренда |
Измеряет степень заметности бренда на рынке |
|
|
Знакомство с брендом |
||
|
Дифференциация (уникальность) бренда |
Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду |
|
|
Релевантность (актуальность) бренда |
Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка |
|
|
Доверие бренду |
Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным |
|
|
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки |
Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки |
|
|
Влияние бренда на решение о покупке |
Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке |
|
|
Понимание бренда |
Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом |
Поведенческие метрики нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:
1) связанные с решением о покупке;
2) связанные с поведением после совершения покупки.
Таблица 1.5
Поведенческие метрики бренда
|
Метрика |
Что измеряет? |
|
|
Решение о покупке |
||
|
Приобретение покупателей с помощью бренда |
Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда |
|
|
Превосходство |
Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги |
|
|
Покупаемость бренда |
Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход |
|
|
Ценовая премия |
Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории |
|
|
Предпочтение бренда |
Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов |
|
|
Лояльность |
||
|
Приверженность бренду |
Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду |
|
|
Удержание покупателей бренда |
Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду |
|
|
Выполнение обещания бренда |
Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда |
|
|
Удовлетворенность брендом |
Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей |
|
|
Рекомендация бренда |
Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям |
Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:
· долю рынка бренда;
· индекс развития бренда;
· уровень дистрибьюции бренда;
· расширение бренда. [23]
Доля рынка бренда - один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.
Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [24]
Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)
Исходя из формулы, можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:
1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;
2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);
3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).
Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном.
Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рисунке 3.6, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:
1) покупка товара марки А;
2) покупка товара марки Б;
3) отказ от покупки.
Рисунок 1.6 - Динамика переключения между двумя брендами
Затем для брендов А и Б необходимо определить «уровень лояльности» и «уровень привлечения», что определяется путем опросов или иных видов исследования мнения потребителей. Эти уровни, в свою очередь, характеризуют переключение между марками:
- уровень лояльности - это процент покупателей, которые, приобретая в прошлом периоде (t - 1) товар марки А, продолжают покупать товар этой марки в текущем периоде (t);
- уровень привлечения - это процент покупателей, которые, приобретя в прошлом периоде (t - 1) товар конкурирующей марки, в периоде t выбрали товар марки А.
Данные величины, называемые Ламбеном «вероятностями переключения», позволяют объяснить изменения доли рынка и сформулировать прогнозы будущего состояния рынка.
Если б - уровень лояльности, а в - уровень притяжения, то доля рынка (ДР) бренда А в будущем периоде (t + 1) определяется по формуле:
ДР(t + 1) = бДР(t) + в[1 - ДР(t)]. (2)
Долгосрочная, или равновесная, доля рынка бренда, ДР(р), определяется по формуле:
ДР(р) = = (3)
Равновесная доля рынка не зависит от первоначальной доли. Она характеризует траекторию торговой марки при условии постоянства вероятностей переключения. Такой анализ динамики особенно полезен на стадии вывода нового товара на рынок. [25]
Бренд может быть известен, но слабая представленность в каналах дистрибьюции могут свести на «нет» все успешные мероприятия брендинга. Для анализа уровня дистрибьюции бренда на рынке используются данные мониторинга продаж (аудита розничной торговли) независимых исследовательских компаний.
Если распределение товаров фирмы происходит в различных областях страны, то рекомендуется использовать индекс развития бренда (Brand Development Index - BDI). Он рассчитывается по следующей формуле:
BDI = % (4)
Причем если BDI < 100%, то показатель считается низким, а если BDI > 100% - высоким. Соответственно, регионы могут быть разделены на области с низкими и высокими значениями BDI.
Кроме рыночных показателей, необходимо использовать финансовые метрики эффективности брендинга, к которым в первую очередь необходимо отнести показатель отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и оценку текущей стоимости бренда.
Показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments - ROBI) отражает эффективность инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда. Использование этой метрики эффективности брендинга, по мнению И. Серова, обладает следующими преимуществами:
служит простым критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений;
позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;
дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера (средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).
Формула расчета ROBI:
ROBI = (5)
где Incremental Gross Margin - прирост валового дохода;
Brand Investments - инвестиции в бренд. [26]
Стоимость бренда. Одним из ключевых показателей оценки эффективности брендинга является оценка текущей стоимости бренда1. Грамотный брендинг, основанный на эффективном применении активов марочного капитала, приводит к возрастанию дополнительной стоимости бренда и, как следствие, к росту стоимости бренда.
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
стратегический планирование брендинг сoca сola
2. Бренд как часть стратегического планирования на примере компании «The Coca-Cola Company»
2.1 Характеристика и анализ бренда Coca-Cola. Политика бренда
8 мая 1886 года доктор Джон Пембертон продал первую в мире кока-колу в аптеке Джейкобса в Атланте, штат Джорджия. Кока-кола позиционировалась, как сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Его партнер Фрэнк М. Робинсон взялся придумать название и написать его красивыми фигурными буквами. Логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней.
Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарю Эйзе Г. Кендлеру приходится потратить немало сил, чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Эйза верил в перспективы напитка, и деловое чутье его не подвело: за первый год он увеличивает продажи сиропа в 10 раз. Он решается продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company. [27]
Основным направлением деятельности Coca-Cola является производство безалкогольных напитков. При этом профильный сегмент для компании - газированные сладкие напитки, доля в которой превышает 42%. Этому гиганту принадлежит 5 из 6 самых продаваемых брендов безалкогольных газированных напитков в мире - Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite. Однако общая линейка производимой продукции намного более широкая и охватывает практически все сегменты рынка безалкогольных напитков - от натуральных соков до энергетических напитков и бутилированной воды. На сегодняшний день компания реализует свою продукцию более чем в 200 странах мира, а количество ее брендов превышает 400. Каждый день во всем мире продается около 2 млрд единиц продукции компании (или же 3% от мирового объема продаж различных напитков).
Рисунок 2.1 - самые продаваемые бренды безалкогольных газированных напитков в мире
В сегментарном разрезе бизнес Coca-Cola опирается, главным образом, на бренд одноименной колы - доля этого продукта в структуре выручки достигает 40% (около 18 млрд. долларов). Однако другие бренды компании постепенно занимают все большую долю в структуре доходов благодаря, в первую очередь, активной рекламе - общие расходы на этом направлении в минувшем году достигли 2.5 млрд. долларов. В целом же, ввиду стагнации мирового рынка сладких газированных безалкогольных напитков за последние 8 лет, в компании стараются продвигать прочие бренды, в том числе и на смежных рынках, что позволит в будущем углубить диверсификацию бизнеса и снизить таким образом рыночные риски.[28]