Профильный сектор компании - потребительские товары, отрасль - продовольствие, ниша рынка - газированные напитки. Этот гигант потребительского рынка является мировым лидером по производству неалкогольных напитков. Главный бренд производителя - одноименный газированный напиток Coca-Cola. Доля компании в профильном сегменте газированных напитков превышает 40%, ее продукция представлена по всему миру, в том числе широко представлена и в странах СНГ. Компания также является спонсором многочисленных международных некоммерческих организаций - таких как FIFA, IIHF, а также всемирных Олимпийских игр.
Анализ бренда вскрывает внутренний потенциал и возможности, на которые предприятие может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Цепочка ценностей - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима. Данная цепочка выглядит следующим образом - «Материально-техническое обеспечение - Производство - Доставка товара до потребителя - Продажи и маркетинг - Обслуживание (сервис)».[29]
1. Материально-техническое обеспечение сводиться к приобретению основного сырья. Основное закупаемое сырье - ингредиенты для концентратов, сиропов, этикетки, упаковка. Процесс обеспечения сводится к заказу определенного объема и марки сырья, проверка соответствия заказа с получаемым материалом (объем, вид, марки), обеспечение доставки, прием и хранение, выдача на производство в соответствии с накладной. Упаковка храниться на складе при производственном цехе, помещения склада собственные.
2. Производство. Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ), банки и картонные пакеты.
Компания соблюдают международные стандарты ISO 9001 и ISO 22000, а также проводят собственную Политику в области качества и безопасности продуктов питания.
Coca-Cola тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.
3. Доставка товара до потребителя. Готовая продукция складируется и хранится в складских помещениях при производственном цехе. Отгрузка готовой продукции инициируется и контролируется отделом снабжения.
4. Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.
Предприятие стремится к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.
Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.
«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.
5. Обслуживание (сервис). Сервис заключается в контроле для покупателей - исполнения условия поставки продукции.
Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело, используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.
Компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.
Политика компании «The Coca-Cola Company», в 2021 году имеет экологическое направление. Особое внимание Coca-Cola уделяет вопросам охраны окружающей среды во всем мире. В основе глобальной экологической политики компании лежит принцип «Мы должны вести бизнес так, чтобы сохранить и защитить окружающую среду».
«Мир без отходов» - это глобальная экологическая стратегия Coca-Cola. К 2030 году компания планирует собирать и перерабатывать столько же пластиковых бутылок и алюминиевых банок, сколько производит. Чтобы добиться этого, нужно изменить глобальный рынок производства упаковки.
Стратегия «Мир без отходов» фокусируется на всем жизненном цикле упаковки - от разработки и производства бутылок и банок до их переработки и повторного использования.
Компания Кока-кола работает в трех направлениях, в каждом из которых ставим свои цели:
1. Производство. Перейти на полностью перерабатываемую упаковку к 2025 году.
2. Сбор. Собирать и отправлять на переработку каждую бутылку и банку которую компания продает, к 2030 году.
3. Партнерство. Активно сотрудничать с крупными промышленными компаниями, органами власти и местными сообществами для решения глобальной проблемы пластиковых отходов. [30]
В 2009 году Coca-Cola запустила революционную технологию PlantBottle® - это полностью перерабатываемая упаковка, изготовленная с использованием 30% материалов на растительной основе.
В январе 2019 года компания сделала эту технологию доступной для всех желающих, даже для конкурентов.
В 2018 году Coca-Cola инвестировала $15 млн в Circulate Capital, венчурный фонд, созданный для решения проблем пластика в океанах Южной и Юго-Восточной Азии. Фонд финансирует компании, которые предотвращают попадание пластика в океан.
Coca-Cola также начала сотрудничество с канадской компанией Loop Industries, которая будет поставлять высококачественный переработанный пластик на заводы Coca-Cola в Западной Европе. Производство стартовало в 2020 году. Это сильно увеличило долю переработанных материалов в упаковке напитков компании.
А недавно в Системе Coca-Cola рассказали еще об одной инвестиции, которая ускорят разработку и внедрение новых прорывных технологий переработки. С их помощью можно преобразовать практически любой переработанный пластик в такой, который будет пригоден для создания пищевой упаковки. В отличие от механической переработки, новая технология позволяет восстанавливать и повторно использовать ПЭТ-пластик без разрушения материала.
Главная цель в рамках стратегии «Мир без отходов» - создать систему, которая поможет превратить как можно больше старых бутылок в новые, и усовершенствованная переработка пластика - следующий большой шаг в этом направлении.
В самом начале 2018 года Coca-Cola инвестировала в голландскую компанию Ioniqa Technologies. Она собирает трудно перерабатываемый пластик и делает из него легко перерабатываемый, Технология основана на деполимеризации отходов. Например, в Ioniqa Technologies придумали, что делать с полимерными отходами разных цветов, разной консистенции и разного качества. Их расщепляют до простейших звеньев, из которых затем можно создать высококачественную упаковку без каких-либо потерь, а значит, использовать упаковку заново на 100%.
В 2018 году Coca-Cola присоединилась к отраслевому консультативному совету DEMETO - разработчикам технологии gr3n для расширенной переработки отходов.Компания также подписала Глобальное обязательство по «Новой экономике пластика», которое регулирует процесс утилизации пластиковых отходов и контроль источников его появления. Оно призывает участников перейти от одноразового к повторному использованию пластиковой упаковки, чтобы к 2025 году 100% пластиковой упаковки можно было легко и безопасно переработать и использовать повторно.
В 2018 году Coca_Cola приняла и представила 17 конкретных обязательств в области устойчивости развития до 2025 года - с учетом стратегических приоритетов The Coca_Cola Company, Целей устойчивого развития ООН и реалий тех стран, в которых представлена компания.[31]
1. Сокращение Выбросов CO2
· Сократить долю прямых выбросов СО2 на всех производствах на 30%
· Довести долю энергосберегающих холодильников в розничных торговых точках до 50% от общего числа
· Получать 50% всей энергии, используемой на наших заводах, из возобновляемых и экологически чистых источников
· Получать 100% электроэнергии из экологически чистых и возобновляемых источников (в Европейском Союзе и Швейцарии)
2. Сохранение Водных Ресурсов
· Сократить объем потребления воды на заводах, расположенных в зонах повышенного риска, на 20%
· Повысить доступность воды для жителей всех находящихся в зонах риска регионов работы компании
3. Мир Без Отходов
· Довести долю потребительской упаковки, пригодной для переработки, до 100%
· Увеличить долю использования пластика из переработанного ПЭТ или из ПЭТ, полученного из вторично использованных материалов, до 35% от общего числа
· Оказать поддержку в сборе 75% первичной упаковки для ее дальнейшей утилизации и повторного использования
4. Сырье
· Довести до 100% долю используемых нами ключевых сельскохозяйственных компонентов, соответствующих принципам устойчивого сельскохозяйственного сельского развития хозяйства
5. Сбалансированное Питание
· Снизить калорийность газированных безалкогольных напитков на 25% (в расчете на 100 мл)
6. Наши Сотрудники и Местные Сообщества
· Обеспечить безопасность на рабочих местах и отсутствие несчастных случаев со смертельным исходом, а также сократить количество несчастных случаев с потерей рабочего времени на 50%
· Обеспечить гендерное равноправие и довести количество управленческих должностей, занимаемых женщинами, до 50%
· Подключить не менее 10% жителей регионов-участников из местных сообществ присутствия к нашим ознакомительным программам по подготовке менеджеров
· Вовлечь 1 млн человек в программу развития молодежи «Youth Empowered - Твой путь к успеху»
· Принять участие в минимум 20 партнерских программах по борьбе с мусором в городах или на побережьях
· Вовлечь 10% сотрудников в волонтерские инициативы. [32]
В 21 веке вопрос экологии остро стоит в современном обществе. Заводы и машины выбрасывают огромное количество углекислого газа в атмосферу, чрезмерное потребление электричества и воды уменьшает природные запасы земли. Компания Кока-кола озабочена экологией нашей планеты. Поэтому политика бренда на 2021 год является уменьшение потребления ресурсов и минимизация отходов. Мусор - разный, поэтому и подходы к его переработке должны быть разными, но объединенными в рамках одной стратегии.
Мы не можем перестать выпускать всю продукцию, остановить работу заводов и вернуться на сотни лет назад. Технический прогресс нельзя просто так перечеркнуть. Люди всегда стремятся к улучшению и упрощению качества жизни. Однако если мы не можем остановить этот прогресс, мы можем хотя бы бороться с его последствиями путем переработки отходов и уменьшением потребления ресурсов. Люди сильно озабочены проблемой экологии в мире, потому что если ничего не делать, планета погрязнет в мусоре и отходах и что тогда останется нашим будущим поколениям?
2.2 Coca Cola - пример успешного брендирования
Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара на рынке. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей.
Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия.