Ключевыми характеристиками проектируемого образа семьи являются группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых характеристик, оценочные суждения, исторические сюжеты существования образа, его устойчивость и направленность на целевую аудиторию.
Под проектированием понимаются разработка и комплексное многократное использование различных перцептивных и информационно-коммуникативных инструментов связей с общественностью в рамках единой концепции образа семьи в целях воздействия на мнения и отношение конкретной целевой аудитории. Реализация концептуального проекта формирует позитивный образ семьи и состоит в разработке и последующей реализации идеи, цели, задач и методов. Большое значение имеют обнаружение и снижение воздействия барьеров информационно-коммуникационного взаимодействия, то есть того, что является препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией об объекте и предмете. Например, предвзятое отношение к освещению образа семьи, определенной проблеме раскола ценностей, погружению образа в единый поток «инфотеймент» Эрдынеева Д.А. К вопросу о понимании современных медиапроцессов. М.: НАМИ, 2012. С.48..
Таким образом, проективные технологии поддержания образа семьи включают в себя как приемы достижения немедленного локального краткосрочного результата, так и получение глубинных, глобальных, длительных эффектов. Эти технологии служат основой в поддержании механизма социального регулирования деятельности людей, организаций, систем. Главными субъектами этих технологий являются институты власти, общественные организации. Объект воздействия - общественное сознание, поведение людей. Основными инструментами реализации социальных технологий выступают медиа-рилейшнз, СМИ, социальная реклама См.: Пономарев С.В. Реклама. СПб., 2004. С.187..
В самом широком смысле проектирования и поддержания образа семьи технологии - деятельностный подход к созданию научно обоснованной модели преобразования социального пространства с учетом ее духовно-нравственного влияния на жизнь людей. Анализ показывает, что сущность технологизации общественных процессов может быть раскрыта как система выявления и использования потенциала социальной системы в целях ее оптимального функционирования с помощью совокупности методов и приемов ее воздействия. Эти технологии включают в себя цели, содержание, средства, методы, контроль, регуляцию, критерии, этапы, формы диагностики политического пространства, выявление дисфункций, нахождение наиболее эффективных способов «лечения», регулирования политических событий с целью создания благоприятных условий жизнедеятельности.
Среди важных методологических проблем необходимо обратить внимание на критерии технологизации событий и процессов. Исследования показывают, что технологизация возможна при наличии следующих условий: объект должен обладать определенной степенью сложности, элементы его структуры, особенности их построения и закономерности их функционирования известны. Субъект управления должен быть способен формализовать реальные процессы и представить их в виде показателей, операций, процедур; создавать инновационную среду для воспроизводства, обеспечить необходимый уровень управления.
Характер технологий, их особенности обусловлены внутренней природой самого объекта технологизации и социальной установки организации или личности на ее разработку и внедрение. При этом признаками технологизации являются: во-первых, разграничение, разделение процесса и события на этапы, фазы, операции; во-вторых, координация поэтапности действий, направленных на получение прогнозируемого результата, а также однозначность выполнения процедур и операций. Система разработки социальных технологий включает в себя ряд этапов: теоретический, методологический, процедурный.
По характеру решаемых задач социальные технологии как и технологии поддержания образа семьи могут быть частными и универсальными См.: Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. Учебное пособие. СПб., 2001. С. 209..
Проективные технологии сегодня - это новый и пока не изученный до конца способ достижения цели во всех сферах жизни. При их внедрении общество сталкивается с проблемами, характерными для любого процесса нововведения. Технологии могут быть максимально эффективны при соблюдении следующих условий:
- при преодолении кризисной ситуации в обществе и развала в экономике, когда инновации не нужны и преждевременны;
- при наличии специалистов - технологов, которые реально участвуют в управлении политическими событиями и процессами;
- при преодолении бездуховности и безнравственности общества, что создает барьер на пути восприятия любого неординарного проекта и способствует широкому «употреблению» технологий воздействия на социум.
В проективных технологиях заключено единство традиционных, творческих, инновационных действий. Их важной особенностью является специализированная направленность на решение практических социально-политических проблем. Таким образом, технологии есть особый вид деятельности, непосредственно связанный с решением практических задач, получением конкретного результата.
Технологии направлены не только на раскрытие возможностей теории познать социальную жизнь, но и на ее реализацию в виде целенаправленной деятельности. В то же время совершенно ясно проглядывает нетерпеливое стремление технологов обработать, обуздать «слепую огранку» социума, не останавливаясь при этом перед употреблением как жестких, так и мягких технологий во имя высших демократических интересов, не анализируя отрицательных последствий их внедрения. Как показывает анализ применения современных технологий и результатов соединения общественной науки с управленческой практикой, в неустойчивых системах задуманный проект может вызвать непредсказуемые последствия См.: Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001. С. 155..
Однако нельзя отрицать и того очевидного факта, что проективные технологии сегодня являются эффективным инструментом рациональных действий. В российскую модель развития не был заложен определенный уровень заботы о сохранении традиционных ценностей, нравственных основ, семейных уз, ориентаций на более активную роль государства в поддержании механизмов социального регулирования. Механизмом поддержания сближающих идентификационных ценностей всегда выступала система образования, которая удовлетворяла потребность в национальной идентичности через воспитание общности целей и установок, что сегодня в процессе утрачено.
Важнейшими социальными ценностями, продвигаемых социальными технологиями являются материнство и детство. В общественном сознании забота о матерях и детях представляет одну из наиболее значимых общечеловеческих ценностей, что обусловлено, прежде всего, самой человеческой сущностью: способностью думать о продолжении рода и своем будущем. Люди на протяжении многих веков ведут поиск более совершенных институтов помощи матерям и детям, оказавшимся в критической жизненной ситуации.
Последние несколько лет в России стали поистине переломными в сфере защиты семьи, материнства и детства. Настал тот момент, когда энергия небезразличных людей из государственных органов власти, Церкви, общественных организаций позволила сделать качественный рывок в осознании проблем и готовности принимать конкретные решения с целью изменения демографической ситуации в стране См.: Карцева Л.В. Модель семьи в условиях трансформации современной российского общества // Социс. 2003. № 7. С.95-96..
Одной из общественных организаций, вносящих свой вклад в сохранение и укрепление семьи, материнства и детства, является Центр национальной славы, который на протяжении последних лет не только осуществлял свои программы, направленные на снижение количества абортов в отдельно взятых регионах нашей Родины, но и занимался интеграцией усилий региональных властей, местных епархий и представителей общественности. За последние два года представители Центра национальной славы побывали в большинстве федеральных округов, во многих городах, проводя переговоры, подписывая соглашения о сотрудничестве с региональными властями. Во многом благодаря этим поездкам на местах усилилось внимание к вопросам сохранения жизней не родившихся детей, к поддержке многодетных семей.
Медийный или репрезентируемый в СМИ образ обусловлен субъективными эмоционально-психологическими факторами в силу того, что принцип организации работы новостных отделов СМИ заключается в подаче фактической информации и в предоставлении беспристрастной оценки событий, а также соблюдении принципов журналисткой этики, поэтому загруженность негативной информацией, создает антисемейный контекст. Медийный имидж есть результат намеренного, не всегда сбалансированного сопоставления несколько точек зрения сознательного воздействия на образ семьи.
Следующая особенность медийного имиджа тесно связана с предыдущей. Принципы организации деятельности новостных отделов влияют на природу имиджа, создаваемого СМИ, который в результате не всегда неангажированной подачи фактов и оценки ситуации является девиантной частью образа. Культура повседневности, социальные проблемы, финансовые трудности вызывают отторжение и однозначно неготовность восприятия образа многодетной семьи.
Наконец, медийный имидж выстраивается на основе новостной реальности, которая учитывает те события, которые имеют новостную ценность на момент сообщения. В результате, медийный имидж, обладающий большей динамикой, менее устойчив и более обусловлен конкретной коммуникативной ситуацией, которая не всегда бывает благоприятной для семейной политики. Как уже отмечалось ранее, на ТВ появляется все больше передач с элементами насилия и агрессии, принимая во внимание тот факт, что в нашей стране медианасилие стало неотъемлемой частью телеэфира, а сами создатели передач стремятся к зарубежным канонам и «вестернизации», можно прогнозировать существенное увеличение агрессивного медиа-контента в современных аудиовизуальных СМИ См.: Берковиц Л. Агрессия: причины, последствия и контроль. СПб., 2007. С. 270, С. 458..
Образ семьи в информационном пространстве интерпретируется автором настоящего исследования как совокупность устойчивых оценочно-смысловых характеристик субъекта, складывающихся поэтапно в результате целенаправленной информационной деятельности СМИ (по освещению данного субъекта). Следует отметить, что в качестве параметров, лежащих в основе формирования образа в СМИ, выделяются: уровень новостной видимости субъекта, количество смысловых характеристик, интенсивность оценочных характеристик См.: Бондарева Л.В. К вопросу о международном имидже россиян в отражении западных СМИ // Информация - Коммуникация - Общество. Тезисы докладов и выступлений Международной научной конференции 2003 г. СПб: Акционер и К°, 2003. С. 123..
Необходимым условием формирования образа в СМИ определенного субъекта является достижение определенного уровня новостной видимости, то есть большого числа упоминаний в материалах прессы в рамках конкретных новостных тем. На следующем этапе происходит закрепление за субъектом определенных смысловых характеристик, которые в дальнейшем воспроизводятся при информационном освещении субъекта в новых контекстах. И далее, к уже зафиксированным смысловым характеристикам добавляются оценочные суждения.
Основными информационно-коммуникативными элементами образа семьи являются код, символ, стереотип. Определяющее воздействие на образ семьи России оказывают мифы и стереотипы, живущие в массовом сознании жителей разных стран и распространяемые зарубежными средствами массовой информации. На современном этапе данные информационно-коммуникативные элементы образа семьи по-прежнему играют ключевую роль в процессе формирования государственной семейной политики.
Сегодня СМИ все чаще используют мягкие технологии в информационных кампаниях. Современные политтехнологи считают неэффективными в условиях демократии приемы “ жесткой” пропаганды, предполагающей выраженную агрессивную тональность комментариев, откровенные технологии упрощения информации, “вдалбливающие” повторения. Именно поэтому современные мягкие информационные технологии делают акцент на регулировании интенсивности раскрутки темы, на том, как отбираются сюжеты, кто дает интервью, какие задаются вопросы, что выносится на первый план, а какие моменты “сглаживаются”. Вместо того чтобы прямо высказывать нужную точку зрения, действуют скрытно, отбирая, выделяя и подавая отдельные элементы информации.
СМИ выполняют функцию символической репрезентации, источника информации выступают в качестве знака идентификации, принадлежности к той или иной группе.
Формирование образа семьи происходит при широком использовании всевозможных коммуникаций - обмене различных видов информации, сообщений, сведений, что является компетенцией средств массовой информации. СМИ не только реагируют, но и воздействуют на образ семьи. СМИ создают повестку дня, выступают посредниками и инструментом формирования государственной политики в рассматриваемой сфере.
Если рассматривать СМИ, опираясь на институциональный подход, то следует отметить, что понятию социальный институт отводится центральное место в системно - структурном анализе социальных явлений. Такой анализ подразумевает возможность обобщения абстрагированных из многообразных действий людей наиболее существенных типов деятельности и социальных отношений путем соотнесения их с фундаментальными целями и потребностями социальной системы. В этом смысле социальный институт может быть определен как ведущий компонент социальной структуры общества, интегрирующий и координирующий множество индивидуальных действий людей, упорядочивающий социальные отношения в отдельных сферах общественной жизни.