Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
36
Предложенный логотип является талантливой дизайнерской работой.
Но судьба данной разработки может повторить судьбу блочных логотипов,
разработанных авторитетным агентством Saachi&Saachi для новой версии
логотипа Нью- Йорка в 2007-2008 гг. Интересная концептуальная визуальная
продукция (на основе сезонных символов и товарных сегментов), победив на
городском конкурсе, практически не использовалась по назначению: жители,
туристы и производители (продавцы) сувенирной продукции предпочли
старый логотип от Милтона Глейзера — “I love NY”, который транслировал
отношение к Нью- Йорку. В новом же конструкте и для Нью-Йорка, и для
Петербурга собраны важные символы и послания; но их слишком много. Их
невозможно воспроизвести по памяти непрофессионалу. Оставим в стороне
вопрос об уместности семантики и ценностей логотипа.
Резюмируя, можно сказать, что Администрация Санкт- Петербурга,
понимая важность привлечения туристических потоков и инвестиционных
активов, активно занимается продвижением города, особенно в европейских
странах. Наиболее активно в городском маркетинге используются
международные туристические и иные выставки, культурные мероприятия,
организуемые на принципах взаимного обмена, также телевизионная,
наружная и печатная реклама, размещаемая за рубежом. Вместе с тем
недостатками всей маркетинговой деятельности следует признать отсутствие
общей стратегии продвижения города, а также крайнюю разобщенность в
практической деятельности в этой сфере комитетов, курирующих различные
направления жизни города.
1.3. Маркетинговая информационная система (МИС) территории и
возможности ее использования в маркетинговых исследованиях
37
Как отмечают Т. В. Полякова и Ю. И. Дубова
25
, одним из важнейших
элементов территориального маркетинга является маркетинговая
информационная система (МИС). Концепция МИС появилась в 70-х годах
20-го века и в настоящее время сфера ее применения расширяется вместе с
развитием отраслей маркетинга. Суть МИС в грамотном распределении
полученной информации и принятии маркетингового решения на ее основе.
В рамках территориального маркетинга МИС имеет свои особенности,
потому как ее задачей является охват большого числа показателей,
описывающих состояние сельского поселения.
Профессиональная маркетинговая деятельность невозможна без
проведения регулярных исследований. Опросы местных жителей (резидентов
территории), туристов, инвесторов и других заинтересованных лиц, фокус-
группы, экспертные интервью дают богатую информацию для принятия
решений в сфере развития городов. Мониторинг публикаций в средствах
массовой информации, а также комментариев к ним — другой важный
источник сведений о восприятии территории. Огромную роль сегодня
приобретает анализ публикаций в социальных сетях, блогах и в других
интернет-ресурсах.
26
Большую аналитическую работу выполняют исследовательские
компании, разработавшие собственную методологию оценки, аппаратную
платформу, собирающие объемные эмпирические данные и обрабатывающие
их для осуществления сравнительного конкурентного анализа различных
территорий. Заказчиками подобной информации могут быть международные
фирмы, выбирающие территории, привлекательные для инвестирования и
производственной деятельности, объединения туристических компаний,
органы государственной и местной власти, нуждающиеся в независимой
25
Полякова, Т. В. Маркетинг территорий как инструмент формирования благоприятного имиджа и
туристической привлекательности регионов: монография / Т. В. Полякова, Ю. И. Дубова ; ВолгГТУ. –
Волгоград, 2015. – 128 с.
26
Куликова, Е. С. Территориальный и социальный маркетинг: механизмы развития территорий
(методологические и методические аспекты) [Текст] / Е. С. Куликова, И. В. Разорвин, О. А. Дурандина. –
Екатеринбург : УрГАУ, 2015. – 284 с.
38
оценке своей конкурентоспособности.
Результаты работы исследовательских компаний в сфере
территориального маркетинга чаще всего публикуются в виде системы
рейтингов. Такие публичные рейтинги становятся важным основанием для
принятия крупных стратегических решений по инвестированию в ту или
иную страну, размещения представительства коммерческой компании,
рекомендаций для туристов посещать определенную территорию. Наиболее
авторитетной российской организацией, проводящей такого рода
исследования, обобщающей результаты анализа иностранных компаний по
разным параметрам, в разных сферах, является группа АГТ.
Конечно, любой рейтинг уязвим для критики. Методология
исследования зачастую вызывает споры, а тем более его результаты. Но,
несмотря на несовершенство этого маркетингового инструмента, сегодня он
фактически является ключевым ориентиром при стратегическом
планировании для многих организаций. Можно привести такую аналогию:
прогнозу погоды мало кто верит (тем более долгосрочному), что не мешает
ему быть основой для планирования работы сельскохозяйственных
предприятий и повседневной жизни обычных людей.
Транснациональная консалтинговая группа Mercer Human Resource
Consulting, которая специализируется в области консультаций по подбору
персонала для международного бизнеса, обобщает материалы своих
исследований в собственном рейтинге городов мира Mercer Quality of Living
Survey (URL: www.mercerHR.com). В основу его методологии положен сбор
данных по 39 факторам, сгруппированным в 10 категорий (с точки зрения
стандартов качества жизни и доступности услуг для путешествующих):
— политическая и социальная среда;
— экономическая среда;
— социально-культурная среда;
— здравоохранение и санитария;
— образование и обучение;
39
— коммунальные услуги и транспорт;
— отдых и развлечения;
— товары народного потребления;
— жилье и инфраструктура;
— природная среда и климат.
Так, в 2015 г., по мнению компании Mercer, лучшими городами в мире
стали следующие:
1. Вена (Австрия).
2. Цюрих (Швейцария).
3. Окленд (Новая Зеландия).
4. Мюнхен (Германия).
5. Дюссельдорф (Германия).
6. Ванкувер (Канада).
7. Франкфурт (Германия).
8. Женева (Швейцария).
9. Берн (Швейцария).
10. Копенгаген (Дания).
27
Здесь следует напомнить, что универсальные рейтинги («на все случаи
жизни») вряд ли могут быть качественными. Рейтинг Mercer оценивает
города с точки зрения командируемых в чужие страны и города сотрудников
транснациональных компаний, поэтому ключевыми стали параметры,
важные для них: доступность сервисов, качество и стоимость проживания в
отелях определенного класса, питания, транспорта и других стандартных
базовых потребностей таких сотрудников.
Значительный вклад в исследования в сфере территориального
маркетинга (в том числе в его теорию) внес британский ученый Саймон
Анхольт, один из главных мировых экспертов в этой области. Во многом
благодаря его усилиям программы территориального маркетинга и брендинга
27
Куликова, Е. С. Институциональный маркетинг [Текст] / И. В. Разорвин, В. П. Неганова, Е. С. Куликова и
др. – Екатеринбург, 2012.С.59
40
стали популярны во всем мире, а ежеквартальный журнал “Place Branding and
Public Diplomacy” («Брендинг мест и публичная дипломатия»), который он
издает и редактирует в Лондоне с 2005 г., стал ключевой площадкой для
обсуждения научных и прикладных вопросов продвижения территорий.
Автор рейтинга национальных брендов — Anholt Nation Brands Index и
рейтинга брендов городов мира — Anholt City Brands Index.
Nation Brands Index — сегодня единственный маркетинговый
инструмент, дающий оценку имиджу и условной стоимости брендов
государств. Методология разработана С. Анхольтом и базируется на оценке
их восприятия. Рейтинг основан на международном исследовании, в котором
принимают участие более 25 тыс. человек из 20 крупнейших развитых и
развивающихся стран (в каждой стране проводится более 1000 интервью
среди населения в возрасте от 18 лет и старше), давая, таким образом, свою
оценку культуре, политике, материальным и человеческим ресурсам,
инвестиционному потенциалу и туристической привлекательности 50
ведущих стран мира. В настоящее время исследование проводится в
партнерстве с международной исследовательской компанией GFK,
проводящей полевые опросы и их первичный анализ.
28
В Nation Brands Index бренды стран оцениваются по шести
характеристикам:
— экспорт: характеризует конкурентоспособность товаров,
произведенных в данной стране, их имидж и привлекательность для
внешнего мира;
— управление: характеризует его качество на государственном
уровне и менеджмента коммерческих компаний, прозрачность и
предсказуемость решений, наличие препятствий для свободной деятельности
людей и бизнеса, в том числе оценивает уровень коррупции;
— культура и культурное наследие: оценивается общая значимость
28
Куликова, Е. С. Организация маркетингового исследования локальной территории [Текст] / Е. С.
Куликова, О. В. Цицина // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1. – URL:
http://www.science-education.ru/121-17417.- 0.7 п.л.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638