Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
41
и привлекательность национальной культуры для местных жителей и мира в
целом, доступность для знакомства с культурным наследием резидентов и
туристов;
— люди: характеризуются такие качества местных жителей, как
уровень образования и бытовой культуры, доброжелательность и готовность
помочь, владение иностранными языками (в частности, английским),
развитые клиентские сервисы в сфере гостеприимства;
— туризм: измеряет степень интереса к посещению страны и
привлекательность туристических достопримечательностей;
— инвестиции и миграция: характеризует привлекательность страны
для постоянного проживания, а также возможности инвестирования в ее
экономику (URL: http://www.gfk.ru/Go/View?id=675).
29
Опросы и обработка результатов в рамках рейтинга брендов городов
Anholt City Brands Index реализуются также крупной международной
исследовательской компаний GFK. Исследование проводится в 20 странах
посредством личных интервью 10 000 участников. Изучается восприятие
жителями этих 20 стран имиджа 50 крупнейших городов мира. Города
оцениваются по шести основным категориям:
— впечатление о городе: оценивается общее впечатление от города,
эмоциональная составляющая его образа;
— люди: оценивается уровень образования, общей и бытовой
культуры, доброжелательность и готовность помочь, знание иностранных
языков (в том числе английского), профессиональные компетенции;
— расположение: оценивается расположение города, близость к
транспортным артериям (река, море), привлекательным крупным городам и
другим странам, местам отдыха, климат;
— инфраструктура: оценивается уровень развития дорожной,
электрической сети, гостиниц, ресторанов, Интернета;
29
Куликова, Е. С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их
экономических интересов [Текст] / И.В. Разорвин, Е. С. Куликова, А.Г. Светлаков // Аграрный вестник
Урала. – 2012 – № 4. – С.98– 100
42
— ритм жизни: оценивается интенсивность событий в городе,
баланс плодотворной работы и отдыха, наличие мест развлечения, в том
числе в ночное время;
— потенциал: оцениваются возможности для личностного роста
горожан — образования, карьеры, творческой самореализации, а также
наличие качественных школ, университетов, рабочих мест, соответствующих
запросам соискателей.
30
В 2016 г. топ-10 в итоговом рейтинге (URL: http://www.gfk. com)
выглядел следующим образом.
1. Лондон (2 в 2012 г).
2. Сидней (3 в 2011 г.).
3. Париж (3 в 2011 г.).
4. Нью-Йорк (4 в 2011 г.).
5. Рим (6 в 2011 г.).
6. Вашингтон (7 в 2011 г.).
7. Лос-Анджелес (5 в 2011 г.).
8. Торонто (13 в 2011 г.).Вена (9 в 2011 г.).
9. Мельбурн (8 в 2011 г.).
31
Кроме рейтинговых систем С. Анхольта и компании Mercer существует
немало и других рейтингов городов или стран мира. Но, как правило, они
являются локальными, в них анализируется один или несколько важных, но
частных параметров — например, культурное наследие, туристическая
привлекательность или спортивный потенциал.
Выводы по главе 1:
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг
территории способствует решению ряда стратегических задач развития
города, а именно: привлечению дополнительных денежных средств (за счет
30
Куликова, Е. С. Стратегическое управление как инструмент выявления и формирования маркетингового
потенциала социально-экономического разви¬тия крупного города [Текст] / И.В. Разорвин, Е.С. Куликова,
Н.В.Усова // Вопросы управления. – 2015. – № 3 (15). – С.191–196
31
Куликова, Е. С. Институциональный маркетинг [Текст] / И. В. Разорвин, В. П. Неганова, Е. С. Куликова и
др. – Екатеринбург, 2012.
43
притока инвестиций, экспорта товаров и т.п.); повышению
конкурентоспособности города; созданию комфортных условий для жизни
населения и привлекательной городской среды; снижению уровня
социального напряжения на территории; активизации и расширении системы
коммуникаций и др.
Реализация маркетинговых стратегий развития города позволит
сформировать новый его образ, выработать новую методологию управления
в условиях постоянно изменяющейся как внешней, так и внутренней среды,
создать предпосылки сохранения и повышения его конкурентоспособности.
Данные стратегии не могут вводиться одномоментно, для этого потребуется
ряд последовательных мер, таких как: формулирование целей и параметров
социального и экономического развития данной территории; формирование и
организация территориальной маркетинговой системы; формализация
показателей развития территории; создание механизма контроля выполнения
выработанных мер; сопоставление достигнутых показателей с прогнозами, а
также их корректировка в случае несоответствия.
44
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города
Москвы)
2.1. Специфика развития территориального маркетинга города Москвы
Москва как регион, несомненно, является интереснейшим объектом
для изучения не только в силу своего особого статуса, но также по причине
гипертрофированности происходящих на её территории политических
процессов. Изучая вектор политической активности москвичей, можно
судить о назревающих в обществе процессах, которые формируются в
регионах по всей России. Поэтому исследователя путь изучения столицы
ведёт не только к осознанию непосредственно региональных процессов, но
также выводит на уровень федеральный, способствует теоретизации
политической реальности применительно ко всей стране в целом.
32
Чрезвычайно интересно изучать столицу сквозь призму нового для
отечественной политической науки понятия территориального
брендирования. Это инновационное направление исследования хоть и скудно
в плане теоретической базы, однако имеет богатый практический материал
для политического исследователя.
Москва — самый успешный в России в плане брендинга регион, его
символизм обусловлен уже его столичным статусом, что во многом
облегчило процесс брендирования. Причём власти города ведут деятельность
в этом направлении ещё с древнейших времён, стоит хотя бы вспомнить
мифологему «Москва — третий Рим», сформировавшеюся ещё в XVI веке и
используемую правителями для популяризации и сакрализации города. Чем
не ранний пиар метод? Помимо информационных техник, высокий
столичный статус Москвы подкрепляют географические показатели:
исследование показало, что по признакам давности возникновения поселений
на месте города и становления города в качестве столицы лидерами являются
32
Развитие теории и практика территориального маркетинга / под ред. Т. В. Сачук. Петрозаводск: Карел.
науч. центр РАН, 2013. 157 с.
45
Москва и Рим. Примечательно, что фактическое положение дел не является
превалирующим при брендировании. Более того, бренд, как конструкт,
всегда должен превосходить реальность, быть идеализированным. Его
основная функция — стимулирующая; бренд способен мотивировать на
развитие региона, причём как властей, которые имеют электоральную
мотивацию (ответственность за обещания перед электоратом, борьба за
голоса на выборах), так и у местного населения, для которого пример
лучшего положения дел служит эталоном развития родного города.
Москва — это крупнейший город РФ, а также исторически
сложившийся естественный лидер и символ государства. Его население
составляет практически 8% от всего населения России. Бюджет столицы
огромен, и по размерам может сравниться с бюджетом средних государств.
Стоит учитывать высокую политическую активность москвичей,
небезучастных к проблемам и будущему своего города. Ряд оснований
позволяет говорить о достаточно устойчивой московской социальной
идентичности, которая тесно переплетается с понятием бренда. Грамотно
выстроенный территориальный бренд укрепляет региональную
идентичность, способствует нормализации взаимоотношений власти и
граждан; способствует социальному позиционированию москвичей, тесно
ассоциирующими свою жизнь со столицей. Формирование бренда не есть
самоцель для властей, но метод повышения качества жизни москвичей,
формирования и укрепления социальной идентичности людей, которые
заинтересованы в развитии города и долговременной перспективе
комфортной жизни в столице.
33
Поддержка властями данной социальной группы обеспечит приток в
территориальное брендирование как систему ресурсной базы членов
рассматриваемой социальной идентичности. Здесь невольно возникает
аналогия бренда города с бизнес проектом, который требует инвестиций, но
33
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.с.45
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638