Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
46
и который при этом приносит ощутимую прибыль. Местные жители
заинтересованы в реализации позитивного имиджа территории, на которой
они постоянно проживают. Целью политики московских властей должно
стать создание здоровой московской идентичности посредством
эффективного механизма общих интересов, пробуждения патриотичного
чувства. Очень важно отметить, что политика властей — лишь
стимулирующее действие, ведь основы самоидентификации, отношения к
окружающим закладываются в наше время преимущественно не через
институты, а посредством социальных практик. Оставаясь в зоне комфорта,
но проявляя чрезмерную агрессию, максимально упрощённо реагируя на
вызовы мира, мы не осознаём, что любое изменение начинается с нас самих.
С воспитания детей (семья, как первичный этап социализации играет здесь
ведущую роль), с культуры общения, с ценностных ориентаций, с
гуманизации мировоззрения и любви к окружающим — вот с чего
начинаются изменения. При долгом проживании на одной территории у
людей формируется психологическая потребность ощущения гордости за
своё родное место жительства, желание улучшать его состояние, поэтому
москвичи будут охотно взаимодействовать как друг с другом, сплачиваясь;
так и с властями для регионального развития, в том числе в вопросе
территориального брендирования. Тем самым будет создан удачный синтез
личной выгоды и развития территориального бренда. Удачным примером
такого синтеза может служить научная деятельность и акцентирование в
позиционировании её в научной среде как местной, московской (группа
московских учёных, московские разработки) с дальнейшей популяризацией и
встраиванием в территориальный брендинг. Высокое развитие Москвы
предполагает, в отличие от других российских регионов, продвижение на
мировом рынке не материальных товаров, а интеллектуальных продуктов,
которые куда более цены в условиях информационного общества, уникальны
и неуниверсализированы, а также сложновоспроизводимы.
Тем самым Москва напрямую влияет на процесс интеграции в
47
«общество знаний», отличительной чертой которого является приоритет
интеллектуальных и духовных ценностей. Причём на рынок может быть
поставлена только продукция, отвечающая самым высоким стандартам и
требованиям.
В «обществе знаний»
34
главную ценность представляет духовный
капитал. Для его поддержание требуется активизация населения, мотивация
для культурного обновления. Демонстрируя возможности для
самореализации в духовной сфере, власти поддерживают жизнь духовной
среды в столице. Активные культурные практики формируют
символический, нематериальный культурный капитал, гордость не только
Москвы, но и России. И это самое качественное «топливо» для
территориального бренда.
Во многом бренд выступает рекламой города, в территориальном
брендировании уместны усовершенствованные методики маркетинга.
Московский регион обладает рядом устойчивых региональных
интересов. Прежде всего, это сохранение особого статуса столицы
федерации. Регион заинтересован в преумножении дотационной поддержки
со стороны федеральной власти. Активно разрабатываются пути повышения
инвестиционной привлекательности региона, что тесно взаимосвязано с
привлекательностью столицы для трудоспособного населения.
Успешность Москвы как столицы и региона может создавать иллюзию
о ненадобности совершенствования её территориального бренда — это
коренное заблуждение. Важно, что, говоря о Москве, мы скорее
рассматриваем систему территориального бренда в режиме ребрендинга, то
есть его корректировки, трансформации. Перед столичными властями не
стоит глобальной задачи по формированию совершенно нового конструкта,
от них требуется привнесение новых, креативных идей в открытую систему.
Территориальный брендинг Москвы имеет ряд особенностей. В первую
очередь это благоприятная база реального положения дел — столица
34
Портер М. Конкуренция. М.: ООО «ИД Вильямс» 2010. 239 с.
48
является успешным символом государства, обладает огромным бюджетом, в
неё поступают не только федеральные, но и международные инвестиции,
город сверхпривлекателен для мигрантов. Москва — современный
мегаполис, она выступает конкурентом не только российским регионам, но и
крупным международным городам. Поэтому в функциональном
осуществлении ребрендинга следует ориентироваться на международные
конкурентные стандарты. Но в этой связи чрезвычайно важно сохранять
баланс между ними и национальными интересами, которые, безусловно,
должны превалировать. Президент России В.В. Путин в своей политике в
полной мере следует данной формуле.
Помимо этого Москва является чем-то вроде сита, через которое
просеиваются новые международные веяния, и которым будет суждено
прижиться в России.
Москва представляет Россию, столица ассоциируется в массовом
сознании со страной в целом, поэтому на городе лежит гиперответственность
за любую деятельность, особенно за собственный бренд, так как он
представляет её на мировом уровне. К тому же Москва является носителем и
хранителем характерных черт российской культуры. В Москве
сконцентрирована федеральная власть. Проводя исследования, необходимо
особо уделять внимание специфике столичной региональной политики, так
как в столице она не только наиболее сильно подвержена федеральному
влиянию, но даже во многом сращена с политикой федеральной.
Особенностью столичного политического устройства является
персонификация с главой исполнительной власти. Но федеральные власти
приняли меры по устранению данной особенности, им выгоднее
приписывать заслуги по развитию города себе, а не региональным властям. С
насильственной сменой мэра города произошло размывание личности
институционального лидера в регионе, новый федеральный назначенец
Собянин ориентирован на управленческую деятельность, носящую
подчинительный центру характер, не обладает яркой харизмой и не пытается
49
позиционировать себя как яркую личность. В случае со столицей, её
лидером-представителем является Президент. Это важная особенность,
которая подчёркивает высокий статус Москвы, а также которая должна быть
учтена в процессе брендирования.
Важной деятельностью в сфере брендирования является усиление
комфорта пребывания иностранных туристов и экспатов в столице
35
Столичный регион в силу своей высокой привлекательности в
стимулировании притока туристов не нуждается, однако очевидно требуется
налаживание туристической деятельности, в частности обеспечение
иностранцев справочным материалом о России и Москве на английском
языке, организация справочных автоматов для туристов, оказание помощи в
навигации по столичным туристическим местам.
Москва — город контрастов, высоких запросов и активной
интеллектуально-культурной деятельности. С древнейших времён она являет
собой собирательницу людей, талантов, рабочей силы, передовых товаров и
знаний. Для поддержания жизнедеятельности столицы требуется физическая
рабочая сила, однако социальное ядро города составляет интеллектуальная
прослойка, именно её берёт за основу территориальный брендинг. Власти
ориентированы в стимулировании именно интеллектуально, а не
материально богатых людей, дабы выдерживать конкуренцию в
информационном обществе.
Первоначально вбирая в себя одарённых, активных, талантливых
людей, Москва в дальнейшем насыщает информационным и духовным
продуктом всю страну. Столица служит средой развития как личностного
потенциала граждан, так и социума; необходимо в региональной политике
ориентироваться на людей, нацеленных на долгосрочное, продуктивное
проживание в городе. В благоприятной перспективе современный мегаполис
сможет ретранслировать зародыши российских духовных зёрен,
проводником для чего будет служить территориальное брендирование.
35
Dinnie, K. City branding. Theory and cases. UK: Palgrave Macmillan, 2011. 239 p.
50
Поэтому целесообразно будет совершить переориентирование с
экономических приоритетов на приток человеческих инвестиций,
интеллектуального богатства страны.
Москва призвана укреплять идентичность страны, и, следуя
требованиям времени, реализовываться эта миссия будет посредством
маркетинговых методик, представляющих Москву как бренд. Как
интеллектуальный, духовный и культурный лидер столица стремится
продемонстрировать свои успехи и представить страну на мировом уровне.
Тема территориального брендирования требует дальнейшей научной
разработки не только в силу своей неоспоримой актуальности, но также по
причине наличия потребности применения полученных выводов
исследования в политической практике. Здесь будет весьма полезен
западный опыт, ведь иностранные разработки в области брендинга городов
ведутся ещё с XX века. Отрадно, что московские власти осознают всю
ответственность и комплексность мероприятий, необходимых для
брендирования города. В пользу этого факта говорит интервью главы
исполнительной власти города С. Собянина
36
, в котором он отмечает, что
бренд — это не только визуализация образа в форме чего-либо, но и создание
привлекательности столицы, формирование интереса к главному мегаполису
России.
В настоящее время проводится открытый тендер на разработку
маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы
37
. Заказчиком
выступил Департамент средств массовой информации и рекламы города
Москвы. Размер обеспечения исполнения контракта составляет 250 000,00
рублей. На основании проведённого исследования можно сделать
положительный вывод о том, что московские власти высоко оценивают
значение территориального брендинга и готовы привлекать экспертов для
36
Интервью мэра Москвы С. Собянина порталу «Афиша» от 7 сентября 2012 года //
www.afisha.ru/article/sobyanin- interview.
37
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638