Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
51
разработки данного направления. Перспективы реализация проекта
ребрендинга столицы можно оценить в благоприятном ключе, но в то же
время необходимо в перспективе произвести замеры общественного мнения
посредством как качественных, так и количественных методов, тем самым
оценив результат взаимодействия власти и общества. Совершенно очевидно,
что брендинг города в наши дни является важнейшей составляющей
региональной политики, а в случае с Москвой выходит и на федеральный
уровень. Само имя столицы должно ассоциироваться с финансовым,
политическим, личностным успехом, а не с конкретной персоной.
Стратегия деперсонификации очень важна для столичного бренда.
Налаживая взаимодействие с постоянным населением, власти тем самым
смогут черпать вдохновение и привлекать ресурсы. В целом можно
охарактеризовать процесс построения бренда как сотрудничество, для
которого необходима позитивная социальная идентичность.
2.2. Стратегические направления развития территориального
маркетинга города Москвы
Функциональные роли Москвы задают три уровня рассмотрения:
национальный (глобальный), региональный и местный (городской).
Территории, присоединяемые к Москве в соответствии с «Соглашением об
изменении границы между субъектами Российской Федерации городом
Москвой и Московской областью (от 30 июня 2011 г.)», рассматриваются как
дополнительный стратегический потенциал, создающий условия для
кардинального смягчения сложившихся диспропорций и решения проблем
города. Площадь Москвы интенсивно растет: в 1960 г. в пределах
административных границ города она составляла 88 тыс. га, а в 2000г. - 109
тыс.га.
38
Современная Москва - это крупнейший финансово - банковский и
38
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.
52
биржевой центр России, через который проходят основные финансовые
потоки страны. В Москве находится 900 банков, а с филиалами их число
около 1200. При этом, здесь сосредоточено 53 % из 200 крупнейших банков
России. По числу банков и их филиалов на 100 тыс. чел. населения Москва
почти в 3 раза превосходит среднероссийский показатель.
Наличие 11 железнодорожных радиальных направлений, 13
крупнейших автомобильных дорог, 4 гражданских аэропортов, 3 речных
портов обеспечивает потребности функционирования градоообразующего
внешнего транспорта, занятого ввозом - вывозом в Москву огромного
количества грузов и перевозкой пассажиров. Развитая система всех видов
внешнего транспорта способствует увеличению международной
привлекательности Москвы для деловых операций.
В Москве сосредоточен огромный научный и культурный потенциал,
находится большинство ведущих учреждений страны в области
здравоохранения, высшего образования, а также многие предприятий в сфере
высоких технологий. Москва остается крупным промышленным центром,
хотя в городе сокращается занятость в промышленности и падают объемы
промышленного производства. Удельный вес Москвы в объеме
промышленности России составляет 6 % . В Москве, где живет 5,2 %
населения страны, производится почти 10 % потребительских товаров,
изготовляемых в России.
В настоящее время Московский столичный регион - один из наиболее
динамично развивающихся столичных регионов Европы. В силу этой
динамики основными факторами его развития должны стать эколого -
градостроительные принципы устойчивого развития, базирующиеся на
достижениях в области устойчивого развития городской среды,
планирования городского пространства, развития деловых, жилых,
промышленных и рекреационных территорий крупнейших городов.
Устойчивое и планомерное развитие Москвы и Московской области
должно основываться на совместном решении проблем формирования
53
взаимосвязанного регионального хозяйственно - природного комплекса,
который играет важнейшую роль в экономике России.
Утвержденный Генеральный план Москвы к имеющимся более чем 400
млн. кв. м недвижимости предусматривал к 2025 году строительство еще 200
млн. кв. м объектов различного назначения. Ухудшение транспортной
ситуации из - за дисбаланса между ареалами проживания населения и
местами приложения труда потребовало пересмотреть основные положения
градостроительной политики и сформировать ее новые принципы. Почти
половина москвичей работает в пределах Третьего транспортного кольца, а
проживает в центре только 8 % жителей Москвы, большой проблемой есть
существенное отставание развития транспортной системы от роста числа
автомобилей в городе.
Специалисты НИиПИ Генплана Москвы рассмотрели четыре варианта
развития событий. Первый — уйти из центра и вести новое строительство
между Третьим кольцом и запланированным Четвертым. Второй, как в
действующем плане, по инерции развивать территорию вокруг центра.
Третий — коммерческий — строить в центре. И четвертый — социальный —
возводить дома на окраинах. В результате в основу актуализированного
генплана положили первый и последний варианты.
На этом же основаны и новые принципы зонирования столицы, где
основное строительство будет между новыми транспортными кольцами, где
сейчас расположено большинство выводящихся из города промышленных
предприятий.
Концепция развития новых территорий Новой Москвы подразумевает
создание комфортной городской среды, то есть соблюдение баланса жилой
застройки и создания новых рабочих мест, строительство доступных
объектов социальной инфраструктуры, сохранение обширного зеленого
массива. При этом приоритет отдан средней и малоэтажной застройке, как
более комфортной и сомасштабной человеку.
Центральный административный округ (ЦАО) города Москвы —
54
исторический, политический и деловой центр столицы, где сосредоточена
основная культурная и финансовая жизнь. Это уникальная территория,
включающая 10 районов на площади 66,1755 кв. м с населением 768 280 чел.,
определяет лицо города.
Начата программа комплексного благоустройства и реабилитации
исторического центра: перепрофилирование существующей в центре
недвижимости (из офисных помещений - в жилье и гостиницы), снос ветхого
фонда и его реновация. В центральном административном округе столицы
удалось стабилизировать строительство: из 87 объектов 35объектов - это
транспортная и инженерная инфраструктура, 13 - социальные учреждения, 10
- гостиницы, 14 - жилые дома и только 12 объектов (около 14 % от общего
объема стройки) приходятся на завершение строительства ранее начатых
офисных и административных зданий.
39
Необходимо обеспечить сбалансированную застройку всей территории
города и преодолеть дефицит транспортной инфраструктуры, увеличить рост
промышленности и инвестиций в экономику города и завершить программы
по сносу ветхого жилья и пятиэтажек.
Согласно программе развития метрополитена проектируется 17
участков линий протяженностью 108,5 км, 53 станции, 10 электродепо. на
этапе строительства находятся 10 участков линий протяженностью 58,3 км,
27 станций, три электродепо. Строительство ведется на 90 строительных
площадках, где работают 18,5 тыс. строителей.
У города, как у любой территории, можно выделить четыре базовых
маркетинговых стратегии, которые теоретически отделены друг от друга, а в
реальной жизни проявляются вместе, но с разной степенью выраженности,
приоритетности друг относительно друга. Это маркетинговые стратегии
имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала.
1. Маркетинг имиджа. Суть: создание и распространение,
39
Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности /
Ю. Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – С. 52-56.
55
обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Особенности: сравнительно низкозатратная стратегия, концентрирует усилия
на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее
созданных преимуществ территории. Инструменты: коммуникационные
мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для
контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее,
удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Разновидности - в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа:
устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный,
противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный.
2. Маркетинг привлекательности. Его суть - повышение
притягательности данной территории для человека, гуманитарных
конкурентных преимуществ. Особенности: ориентация на человека, с учетом
стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Механизмы:
развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в
соперничестве территорий. Разновидности: в зависимости от акцента на
экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные
достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха
и развлечений.
Привлекательных мест в Москве испокон веков было много. Но
проявленный в ней за последнее десятилетие акцент на восстановление,
развитие и строительство храмов, выставочных комплексов, парковых
тематических ансамблей существенно наращивает важнейший козырь
Москвы, в т.ч. в соперничестве с Санкт-Петербургом - культурную
привлекательность. Усилия приносят плоды. В 2003 г. количество туристов,
приехавших в Москву, по сравнению с 2002 годом выросло на 10%. Это
фантастическая цифра. На Западе 1 -2% уже считается огромным успехом.
3. Маркетинг инфраструктуры. Его суть - повышение
притягательности территории для бизнеса. Особенности: ориентация на
бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638