Дипломная работа: Исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе

Рисунок 2. - Статистика активности социальных медиа в России

Основное внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку важно понимать именно "живую" составляющую социальных сетей.

В основу выборки при проведении данного исследования легли два наиболее активных сегмента аудитории социальной сети ВКонтакте в возрасте:

? от 25 до 34 лет;

? от 18 до 24 лет (Рисунок 3).

Рисунок 3. - Аудитории социальной сети ВКонтакте в России

Для расчета объема выборки была использована простая формула, где:

n - объем выборки;

z - нормированное отклонение;

p - вариация для выборки, в долях;

q = (1 - p);

e - допустимая ошибка, в долях.

Доверительный интервал равен 5%. Доверительная вероятность, в свою очередь, равна 95%.

Так как в исследовании рассматриваются два самых активных сегмента социальной сети ВКонтакте от 18 до 34 лет, их совокупное количество составляет 56,9% от всех пишущих пользователей ВКонтакте, то численность генеральной совокупности составляет 20 741 757 человек.

Соответственно, с помощью формулы, рассчитан необходимый размер выборки для проведения исследования, равный 384. Так как основная активная аудитория сети ВКонтакте делится практически поровну на мужчин и женщин, то в репрезентативную выборку входят 192 мужчины и 192 женщины.

Согласно данным исследовательской компании ФОМ и результатам, полученным в ходе исследования проникновения Интернета в города России в 2018 году, Центральный и Приволжский Федеральные округа показывают наиболее высокую динамику [38]. Таким образом для проведения исследования были отобраны города-миллионники этих федеральных округов: Москва, Казань и Нижний Новгород. Выборка была собрана "стихийным" образом по географии проживания респондентов, методом "снежного кома". Ссылка на гугл-форму была отправлена представителям целевой возрастной аудитории в выбранных городах с просьбой отправить дальше своим друзьям и знакомым в возрасте от 18 до 34 лет. А также ссылка на анкету была размещена в ряде тематических городских групп в социальной сети Вконтакте с той же просьбой, заполнить и отправить дальше представителям целевой группы.

2.3 Тестирование анкеты

Перед запуском анкеты для проведения основного исследования было принято решение протестировать анкету (провести пилотаж) для выявления ошибок и исправления формулировок, структуры, формата и организации анкеты. В процессе пилотажного исследования анкета была апробирована на небольшой группе респондентов из 17 человек. В качестве респондентов выступили представители целевой аудитории основного исследования - пользователи социальной сети Вконтакте в возрасте 18-34 лет.

При проведении пилотажа использовался метод протокола, в рамках которого респонденты по мере заполнения анкеты должны были "думать вслух". Интервьюер записывал эти мысли и в конце процедуры тестирования просил респондента более подробно рассказать о возникших проблемах. После проведения пилотажного испытания был составлен краткий отчет, в котором изложены проблемы, возникшие при использовании анкеты и способы их устранения.

Отчет был составлен согласно следующей структуре. В каждом смысловом блоке были рассмотрены проблемы связанные с:

? проведением анкетирования;

Заняло ли анкетирование столько времени, сколько предполагалось интервьюером. Если анкетирование заняло больше времени, то рекомендации по сокращению анкеты, не жертвуя при этом важными вопросами.

? пониманием вопросов анкеты респондентами;

Наличие в анкете вопросов, непонятных респонденту. Причина возникновения этой трудности: степень сложности содержащейся в них информации или длина вопроса. Формулировка вопросов и их однозначность восприятия респондентами.

? нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов.

Наличие в анкете специфических терминов, которым не было дано объяснения. Использование слов в необычном для них контексте, непонятном для респондента. Наличие вопросов, запрашивающих информацию, которая может быть неизвестна респонденту. Результаты, полученные в ходе пилотажа, представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Результаты тестирования анкеты

Согласно результатам пилотажа, были выявлены следующие проблемы:

? ответ на вопросы анкеты занимает больше заявленного времени;

? вопросы № 13, 14, 23, 34, 48 вызывают затруднения у респондентов при ответе на них, так как сложны для восприятия и понимания;

? двусмысленными для 41% респондентов оказались вопросы № 27, 34 и 39;

? почти для 30% респондентов широко употребляемые слова использовались в непривычном контексте в вопросах №31 и 32;

? запрос информации, вряд ли известной респонденту, в вопросах №19 и 20 разработанной анкеты.

А также в процессе проговаривания респондентами процесса заполнения анкеты были выявлены следующие недочеты, зафиксированные в протоколе:

? слишком длинное вступление в начале анкеты, отнимающее много времени на прочтение и осмысление;

? определение мема, написанное научным языком, смущает респондентов и вызывает искажение при ответе на дальнейшие вопросы;

? смысловая нагрузка блоков №1 и №2 пересекается с содержанием вопросов блока №3, что вызывает у респондентов вопросы об их целесообразности;

? оставленные в рекомендациях к заполнению блока №3 ссылки на видеоролики, вызывают перекос при ответе на дальнейшие вопросы респондентами, так как последние начинают думать о конкретных примерах использования мемов в рекламных роликах и отвечать на дальнейшие вопросы, основываясь на увиденном. А также просмотр видеороликов отнимает много времени у респондента, что отвлекает его от анкеты и существенно замедляет дальнейшее прохождение анкеты;

? вопросы третьего смыслового блока требуют корректировки формулировки, так как при ответе на каждый последующий вопрос респонденты вынуждены возвращаться к начальной формулировке, что отнимает время и отвлекает внимание респондента;

? слишком длинная и сложная для восприятия инструкция для заполнения четвертого блока вопросов;

? формулировки ряда вопросов №4 заставляют респондентов тратить больше времени на прочтение и осмысление.

На основании полученных в ходе пилотажа результатов были разработаны и внесены следующие изменения с целью совершенствования анкеты:

1. Во всех смысловых блоках были сокращены рекомендации по заполнению вопросов анкеты, также были упрощены формулировки с целью сокращения необходимого для прочтения и осмысления времени.

2. Блок №1, нацеленный на выявление осведомленности респондентов о мемах, как об инструменте взаимодействия и коммуникации в социальных сетях, сокращен до двух вопросов. Цель первого вопроса - выявить основные точки соприкосновения аудитории с мемами, второго - определить отношение аудитории к такому феномену, как мем.

3. Второй блок вопросов, целью которого было выявление отношение респондентов к мемам в видеорекламе был удален, так как результаты ответов на данный блок смежны с результатами последующего блока.

4. В начале раздела №3 были убраны ссылки на конкретные рекламные ролики с мемами, так как они вызывали смещение акцента с личного опыта взаимодействия с подобным форматом рекламы респондентов на конкретные примеры и отражалось на результатах нежелательным образом.

5. Скорректированы формулировки всех вопросов, вызывающих сомнения и непонимание у респондентов, исправлена правильность перевода адаптированных методик;

6. В последний блок социально-демографических характеристик респондентов были добавлены два вопроса. Один для идентификации социальных сетей и мессенджеров, которые используют респонденты, второй - для определения целей взаимодействия с ними.

7. Анкета была создана на платформе Google Forms для облегчения ее распространения, сбора данных и их дальнейшей обработки. В начале анкеты было дано краткое описание формата исследования и его целей в неофициальной форме для сближения с аудиторией.

8. В целом анкета была сокращена, осведомительная информация и инструкции заполнения анкеты упрощены, что существенно сократило время прохождения анкеты и упростило восприятие анкеты респондентами.

Выводы по второй главе

В методологической части исследования, прежде всего, была разработана программа самого исследования: проработана актуальность поднятой темы, обозначена основная цель и задачи, выполнение которых необходимо для достижения поставленной цели, обозначены объект и предмет исследования, проработаны теоретическая и практическая значимость проводимого исследования.

Согласно разработанной программе исследования был подготовлен инструментарий, а именно была разработана анкета, состоящая из ряда смысловых блоков, каждый из которых был нацелен на выявление тех или иных характеристик аудитории. Целью первого блока было выяснение отношения респондентов к такому феномену как мем в целом. Во втором блоке были использованы вопросы для определения отношения респондентов к использованию мемов в рекламных видеороликах. В основу третьего блока вопросов была положена модель исследования отношения потребителей к рекламе и воспринимаемой ими ценности рекламы, разработанная Робертом Дюкоффе. Модель раскрывает влияние таких характеристик, как информативность, развлекательность, доверие и раздражение на эмоциональное и на когнитивное восприятие потребителями рекламы. В следующем смысловом блоке анкеты основой является адаптированный опросник, цель которого - сегментация респондентов по уровню личной предрасположенности к адаптации новшеств, так называемому уровню жизненной инновационности. В заключительном блоке вопросы социально-демографического характера. Выборка и ее размер основаны на исследовании активной аудитории социальных сетей в России.

После утверждения первичного формата анкеты было проведено тестирование анкеты на состоятельность методом пилотажа. В ходе апробации респонденты размышляли вслух, отвечая на вопросы анкеты, а интервьюер в это время конспектировал размышления респондентов и возникающие в ходе анкетирования проблемы и вопросы. Основные категории проблем, выявленных при тестировании анкеты методом пилотажа, связаны с излишком осведомительной информации, формулировкой вопросов, а именно с качеством лингвистической адаптации используемых методик, и наличием идентичных вопросов. Также была убрана расшифровка используемых понятий и примеры видеороликов с мемами, которые смещали основной акцент с личного опыта респондентов на оценку конкретных, приведенных исследователем примеров. Анкета была скорректирована и помещена на платформу Google Forms для облегчения ее распространения, сбора данных и их дальнейшей обработки.

Глава 3. Результаты исследования

3.1 Описание выборки и ее параметров

По итогам опроса было собрано в общей сложности 448 анкет в запланированных городах - миллионниках Центрального и Приволжского федеральных округов: Москве, Казани и Нижнем Новгороде.

Согласно результатам опроса мужчины составили 49% от общего числа респондентов. На анкету ответило 218 мужчин и 230 женщин, что составило 51% от общего количества респондентов.

Рисунок 4. - Соотношение количества мужчин и женщин

Соотношение количества респондентов двух целевых возрастных групп проиллюстрировано рисунком 5. Анкетирование прошли 266 человек в возрасте от 18 до 24 лет и 182 человека в возрасте от 25 до 34 лет, что составило 59% и 41% от общего числа выборки соответственно.

Собранное количество анкет и их половозрастное соотношение соответствует запланированному сочетанию. А также отражает основную активную аудиторию социальной сети Вконтакте

Рисунок 5. - Соотношение числа возрастных групп

Основная доля опрошенных - студенты, которых 40% от всего числа опрошенных, а именно 180 человек. Это объясняется спецификой целевой возрастной группы - от 18 до 24 лет. На втором месте по численности отмеченный респондентами род деятельности - служащий. Что говорит о том, что 27% выборки, а именно 120 человек, работает в найме. Практически 13% опрошенных, 59 человек, являются руководителями и управленцами. 57 опрошенных занимаются предпринимательством и ведут свой бизнес. В опросе приняло участие лишь 32 человека без постоянного места работы и ведущих домашнее хозяйство (рисунок 6).