Рисунок 6. - Род деятельности респондентов
Основными сферами профессиональной деятельности респондентов являются: маркетинг, реклама, PR - 64 человека, что соответствует 14% опрошенных, и сфера IT - 11% респондентов, в ней занят 51 человек. Следующая по численности среди опрошенных - сфера образования. В ней занято около 10% респондентов. Далее по убыванию идут сферы культуры и искусства, промышленности, науки, здравоохранения, финансов и тд. У 4,5% опрошенных отсутствует какая либо сфера деятельности, что связано с отсутствием у них постоянного места работы. Сферы деятельности и их численность отображены на рисунке 7.
Рисунок 7. - Сферы деятельности респондентов
Тот факт, что 26% опрошенных, а именно 116 человек имеют неоконченное высшее образование говорит о том, что большинство респондентов еще учатся и являются студентами высших учебных заведений. У 147 опрошенных уровень образования - бакалавриат или специалитет. 68 опрошенных имеет степень магистра, 17 человек обладают ученой степенью или получили несколько высших образований. Эти и остальные данные отображены на рисунке 8.
Рисунок 8. - Уровень образования респондентов
Согласно проведенному анкетированию наиболее посещаемой и самой часто используемой социальной сетью является Вконтакте, что подтверждает репрезентативность полученной выборки, так как соответствует данным, полученным исследовательской компанией Brand Analytics. Вконтакте использует 401 опрошенный, что составляет практически 90% полученной выборки. На втором месте по использованию находятся Instagram и YouTube. Их использует 353 и 352 опрошенных соответственно. Далее по популярности идет социальная сеть Facebook, ее использует 136 опрошенных. Также при ответе на данный вопрос респонденты упоминали социальную сеть LinkedIn (социальная сеть, предназначенная для поиска и установления деловых контактов) и Steam (сервис распространения компьютерных игр и программ и одновременно с этим социальная сеть для общения игроков). Распределение используемых респондентами социальных сетей отображено на рисунке 9.
Рисунок 9. - Социальные сети, которые используют респонденты
Согласно полученным результатам чаще всего респонденты используют социальные сети для общения с друзьями, более 87% опрошенных. На втором месте по популярности цель посещения социальных сетей - чтение новостей (71% респондентов). Почти 60% аудитории заходит в социальные сети, чтобы почитать, что пишут их друзья и блогеры. Чуть меньше половины опрошенных одной из целей посещения соцсетей отметили - получение эстетического удовольствия от просмотра красивых изображений. Также 5% опрошенных работают в социальных сетях, смотрят обучающий контент и слушают музыку (рисунок 10).
Рисунок 10. - Основные цели посещения соц сетей
Согласно проведенному опросу респонденты чаще всего сталкиваются с мемами в тематических пабликах, на которые они подписаны. Более 65% опрошенных проявляют интерес к мемам сами. 222 респондента используют мемы в переписке с друзьями в виде отдельных картинок и готовых стикерпаков, получают их друзей и отправляют сами. Около 50% респондентов видят мемы в ленте социальной сети. Лишь 59 опрошенных отметили, что видят мемы в рекламе. Соотношение популярности точек соприкосновения с мемами отображено на рисунке 11.
Рисунок 11. - Места контакта респондентов с мемами
Согласно полученным данным отношение к такому феномену как мем у исследуемой аудитории в целом позитивное. Так как ответом на вопрос являлась оценка субъективного отношения респондента, отмечаемая им по шкале от 1 до 5, где 1 - негативное отношение, 2 - скорее негативное, 3 - нейтральное, 4 - скорее позитивное, 5 - позитивное, средним значением при ответе на этот вопрос является 4,3. Распределение оценок респондентов проиллюстрировано на рисунке 12.
Рисунок 12. - Отношение респондентов к мемам
При этом отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе в начале заполнения анкеты имеет отличную от отношения к самим мемам динамику. Их отношение в среднем имеет оценку в 3,6 балла, что в целом тоже является показателем позитивности. Распределение ответов респондентов по данному вопросу проиллюстрировано на рисунке 13.
Рисунок 13. - Отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе
Наблюдаемые закономерности являются следствием того факта, что мем как средство визуализации противоречив и не всегда его использование в продвижении вызывает однозначно позитивную реакцию аудитории. Это связано с рядом рисков, возникающих при некорректном, неуместном и несвоевременном использовании мемов в видеорекламе.
Также примечательным является тот факт, что после прохождения вопросов второго блока, где респонденту нужно было вспомнить предыдущий опыт взаимодействия с рекламными видеороликами с мемами и оценить их по ряду параметров (информативность такого формата рекламы, ее развлекательного компонента, степени доверия, которое вызывают подобного рода ролики и степени, в которой такой формат видео вызывает раздражение), респонденты более позитивно оценили феномен использования мемов в видеорекламе. На этот вопрос было дано уже больше позитивных ответов. Средний балл при этом остался практически на том же уровне и равен 3,7.
Рисунок 14. - Отношение респондентов к использованию мемов в видеорекламе после прохождения вопросов второго тематического блока
3.2 Интерпретация результатов модели инновационности
На следующем этапе проведения исследования были проинтерпретированы данные, полученные из модели индивидуальной жизненной инновационности. Согласно рекомендациям с помощью формулы (Приложение 3) был рассчитан уровень индивидуальной инновационности каждого респондента.
Респонденты, чей итоговый балл:
? выше 80 - новаторы;
? между 69 и 80 - ранние последователи;
? между 57 и 68 - раннее большинство;
? между 46 и 56 - позднее большинство;
? ниже 46 - отстающие / традиционалисты.
В целом люди, набравшие более 68 баллов считаются высоко инновационными, то есть имеющими высокую предрасположенность к восприятию инноваций в жизни, а люди, набравшие менее 64 баллов, считаются низко инновационными, более традиционными.
Согласно исследованию Э. Роджерса [39] новаторов в общем числе потребителей 2,5%, ранних последователей - 13,5%, раннего большинства - 34%, позднего большинства - 34%, опоздавших - 16%.
На рисунке 15 изображено распределение опрошенной аудитории по сегментам инновационности. В полученной выборке 94 человека - новаторы, 180 человек - ранние последователи, 143 человека относятся к категории раннего большинства, 27 человек - к позднему большинству и лишь 4 традиционалиста.
Полученное соотношение между категориями не соответствует исследованию Роджерса, что обусловлено спецификой выборки: она очень молодая.
Рисунок 15. - Распределение респондентов по сегментам адаптации инноваций
Новаторы
В сегмент новаторов вошло 94 человека, что составляет 21% всей выборки. Среди них 48 женщин и 46 мужчин. В этом сегменте равная пропорция соотношения возрастных категорий у мужчин и у женщин: и среди мужчин и среди женщин более 50% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет (рисунок 16). Такое соотношение обусловлено самим определением сегмента новаторов. Согласно исследованию Э. Роджерса новаторы - это люди молодого и среднего возраста, хорошо обеспеченные в финансовом плане, готовые идти на риск и потерять вложенные в инновационный продукт средства.
Рисунок 16. - Половозрастное соотношение новаторов
В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении новаторов к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:
? нет ни одного человека, который свое отношение к мемам оценил как "негативное";
? только один человек оценил свое отношение к мемам как "скорее негативное";
? у 88% новаторов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;
? у 67% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;
? больше всего новаторов работает в сфере маркетинга и рекламы - 17%, на втором месте сфера IT - 10%, дальше по убывающей идут сферы образования, культуры искусства и управления, неработающих всего 4%.
Ранние последователи
В сегмент раннего большинства вошло 180 человек, что составляет 40% всей выборки. Среди них 78 женщин и 102 мужчины. Среди мужчин практически 70% в возрасте от 18 до 24 лет. Среди женщин практически половина в возрасте от 18 до 24 лет (рисунок 17). Такое соотношение можно объяснить рядом факторов.
Согласно исследованию Э. Роджерса ранние последователи более взвешены в отношении рисков по сравнению с новаторами. Как и новаторы это люди молодого и среднего возраста. Молодые мужчины в этом сегменте более лояльны к принятию новшеств в своей жизни, чем молодые женщины, они готовы рисковать, но не настолько сильно, как новаторы, и в силу возраста не обладают достаточной финансовой подушкой. При этом имеют авторитет у последующих сегментов потребителей.
Рисунок 17. - Половозрастное соотношение ранних последователей
В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении ранних последователей к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:
? 3% респондентов относятся к мемам "скорее негативно" и "негативно";
? 15% ранних последователей относятся к использованию мемов в рекламных видеороликах "скорее негативно" и "негативно";
? у 81% ранних последователей "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;
? у 58% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;
? 15% ранних последователей относятся позитивно к мемам, но отрицательно к их использованию в видеорекламе;
? больше всего ранних последователей работает в сфере маркетинга и рекламы - 15%, на втором месте сфера образования - 13%, одинаковое количество респондентов работает в сфере IT и сфере искусства - по 11%, неработающих 7%.
Раннее большинство
В сегмент раннего большинства вошло 143 человека, что составляет 32% всей выборки. Среди них 84 женщины и 59 мужчин. В этом сегменте большая часть респондентов в возрасте от 18 до 24 лет: среди женщин их 64%, среди мужчин 63% (рисунок 18).
Такое соотношение обусловлено определением сегмента раннего большинства. Согласно исследованию Э. Роджерса это люди со средним социальным статусом среднего возраста, не склонные к риску, которые не считают адаптацию новшеств чем-то необходимым и принимают инновации в свою жизнь, когда считают их "объективно полезными", опробованными другими сегментами.
Рисунок 18. - Половозрастное соотношение раннего большинства
В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении раннего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:
? у 3% респондентов отрицательное отношение к мемам;
? у 20% раннего большинства негативное отношение к мемам в видеороликах;
? 15% респондентов вовсе нейтральны в своем отношении к мемам;
? у 82% раннего большинства "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;
? у 46% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;
? 8% респондентов относятся позитивно к мемам, но отрицательно к их использованию в видеорекламе;
? больше всего представителей раннего большинства работает в бюджетной сфере (органы правопорядка, госуправления, здравоохранение, образование и др) - 27%, на втором месте Маркетинг, реклама, PR - 13%, одинаковое количество респондентов работает в сфере IT и промышленности - по 10%, неработающих 3%.
Позднее большинство
В сегмент позднего большинства вошло 27 человек, что составляет 6% от всей выборки. Среди них 19 женщины и 8 мужчин. В этом сегменте большая часть респондентов - женщины в возрасте от 18 до 24 лет. У мужчин преобладает возрастная категория от 25 до 34 лет (рисунок 19).
Такое соотношение обусловлено определением самого сегмента позднего большинства. Согласно исследованию Э. Роджерса это люди с доходом ниже среднего, имеющие финансовые ограничения, скептически настроенные к любого вида инновациям. Принимают новшества после того, как предыдущие сегменты их уже опробуют.
Рисунок 19. - Половозрастное соотношение позднего большинства
В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении позднего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:
? у 4% респондентов отрицательное отношение к мемам;
? у 26% позднего большинства негативное отношение к мемам в видеороликах;
? 41% респондентов вовсе нейтральны в своем отношении к мемам;
? у 70% позднего большинства "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к мемам;
? у 26% респондентов "позитивное" и "скорее позитивное" отношение к использованию мемов в видеорекламе;
? больше всего представителей позднего большинства работает в сферах IT и образования - практически по 20% в каждом. 15% представителей позднего большинства заняты в финансовой сфере.
Опоздавшие
В сегмент опоздавших входит всего 4 человека, что составляет менее 1% всей выборки, 1 женщина возраста от 25 до 34 лет и 3 мужчин в возрасте от 18 до 24 лет (рисунок 20).