Творческие проекты и конкурсы.
Совместно с художественными музеями бренды проводят творческие конкурсы среди профессионалов или желающих. Призами могут быть денежная поддержка, возможность воплотить творческую идею в жизнь, партнёрство с брендом, участие в выставке на площадке художественного музея.
Swatch и Московский музей современного искусства: участники выставок SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY, выбранные специальным жюри, стали резидентами Swatch Art Specials, в котором создаются уникальные коллаборации - 2015 г.
BMW и музей современного искусства «Гараж»: грантовая программа для молодых художников и творческих объединений, работающих с технологиями и в сфере since art. Программа включает ежемесячную годовую финансовую поддержку в 30 тыс. рублей и 750 тыс. рублей на реализацию проекта, указанного в заявке - 2017 г.
«Теле2» и музей современного искусства «Эрарта»: проект «Искусство по другим правилам». Фотоконкурс, в котором необходимо снять обычный предмет, который мог бы стать объектом искусства. Лучшие предметы стали частью инсталляции в «Эрарте» - 2017 г.
«МТС» и Третьяковская галерея: в рамках благотворительного проекта МТС «Поколение М» дети учились изобразительному искусству у преподавателей Третьяковской галереи. Также был организован творческий конкурс, 19 победителей которого приняли участие в специальной экспозиции в Третьяковской галерее - 2019 г.
Инсталляции.
Инсталляции часто используются в качестве оформления окружающего пространства на мероприятии. Например, упомянутые выше инсталляция восточного крыла Главного штаба в ТРЦ «Галерея» или инсталляции, созданные для презентации BMW Individual 750Li xDrive в Музее русского импрессионизма. Инсталляции могут быть и независимым творческим проектом бренда и художественного музея, а для их создания часто привлекаются сами потребители бренда или широкая аудитория.
«Теле2» и музей современного искусства «Эрарта»: инсталляция Стаса Багса, расположенная специальном музейном пространстве «соТЫ». Победители творческого конкурса Теле2 и «Эрарты» получили возможность разместить придуманные ими арт-объекты в свободных «соТАх» инсталляции - 2017 г.
Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: интерактивная инсталляция «Общая картина» в «Uniqlo Атриум» от арт-группы «МишМаш». Посетителям предлагалось ответь на вопросы, прикрепляя на белый свиток кусочки бумажного скотча разных цветов. Длина ленты выражала степень согласия, а белый цвет - отказ от ответа. Всего было создано 4 свитка, каждый из которых создавался по дней и в конце вывешивался на стене магазина - 2018 г.
Специальные условия для клиентов бренда.
Бренд и художественные музеи могут заключать соглашения о специальных условиях для клиентов или для широкой аудитории. Чаще всего проекты подразумевают бесплатный вход или приоритетный в художественный музей в течении определённого времени или скидку для посетителей музея на какой-либо товар или услугу.
«Сбербанк» и Пушкинский музей, Русский музей: бесплатный вход в 29 музеев в течении нескольких дней по всей России в рамках программы «Искусство сохранять», приуроченной к 175-летию банка - 2016 г.
«Теле2» и Третьяковская галерея, Пушкинский музей, Музей Русского импрессионизма: стратегическое партнёрство с акцией «Ночь в музее»: «Ночь в музее по другим правилам». Абоненты мобильного оператора могли посетить 8 столичных музеев в приоритетном порядке, зарегистрировавшись на сайте проекта. Также в рамках проекта между музеями курсировали автобусы, были доступны мобильные кофейни Теле2, а также записаны аудиоэкскурсии 2019 г.
Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: бесплатный вход в музей по пятницам с 17:00 до 20:00 в рамках акции «Uniqlo Free Friday Nights» - 2019 г.
«Яндекс.Такси» и Московский музей современного искусства: скидка на поездку в 50% для посетителей выставки «Komar & Melamid» - 2019 г.
Данная классификация описывает возможные формы коллабораций брендов и художественных музеев с точки зрения способа их реализации. Возвращаясь к теоретическим основам понятия коллаборация, можно сказать, что ни одна из предложенных исследователями классификаций не отражает в полной мере возможных способов коллабораций между брендами и художественными музеями.
Говоря о мнении экспертов, данная классификация не противоречит классификациям, разработанным Анастасией Елаевой. «Искусством на территории бренда» можно назвать «выпуск совместного продукта» и некоторые виды ивентов, «технологии для искусства» иллюстрируют кейсы «Samsung» с предоставлением техники для Третьяковской галереи и Московского музея современного искусства, «видео и мобильные приложения на арт- темы» эквивалентны «созданию контента», а «культурные стратапы» не были представлены на российском поле в последние 5 лет. Несмотря на это, данная классификация Анастасии Елаевой упускает множество других форм взаимодействия брендов и художественных музеев.
Классификация по целям, которые преследуют бренды, является более универсальной. К категории «бренд-ментор» можно отнести творческие проекты и конкурсы; к «созданию арт-впечатлений» - спонсирование выставочных проектов, организацию совместных выставок и культурно-просветительских проектов, презентации продукта на площадке художественного музея, а также инсталляции; к категории «организатор арт- коллабораций» - выпуск совместного продукта (хотя речь идёт не о художниках, как отмечала Анастасия Елаева, а о музеях), к «созданию арт-контента» - непосредственно создание контента, а к «образовательной функции» - открытие новых пространств и ивенты образовательного характера. За пределами описанных целей осталось множество зафиксированных форм взаимодействия, из чего можно сделать вывод, во-первых, о том, что данная классификация также не является исчерпывающей, а во-вторых, что бренды преследуют какие-либо иные цели, отличающиеся от описанных Анастасией Елаевой.
Цели коллабораций бренда и художественных музеев.
Цели брендов и художественных музеев в процессе коллабораций можно рассмотреть с трёх сторон: с точки зрения экспертов по маркетингу, рекламе и PR; с точки зрения людей, занимающих руководящие должности в профильных подразделениях брендов; а также с точки зрения сотрудников художественных музеев.
Независимые эксперты.
Исследование коммуникационного агентства Grayling «Музей на пороге перемен: роль корпоративных партнёрств» - 2017 г. Для брендов партнёрство с музеем - возможность усилить отношения со стейкхолдерами, вносить изменения в бизнес-практики, привлекать молодую аудиторию и достичь эффекта «image transfer». Для музеев партнёрские проекты - возможность экспериментировать, реализовывать свою технологически сложные проекты, вовлекать новые аудитории, выстраивая деятельность вокруг её интересов, привносить новые знания и впечатления, сплачивать сообщество.139 Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia, отметила следующие цели участия культурных институций в проектах с брендами: получение доступа к новой аудитории, возможностей для реализации современных проектов и использования экспертизы бренда, а также выход за пределы музейного пространства. Бреды обращаются к сотрудничеству с художественными музеями по причине того, что аудитория ждёт эмоционального взаимодействия и новых впечатлений - не достаточно выстраивать общение вокруг продуктовых тем. Также подобные проекты дают возможность рассказать историю с помощью искусства.140 Арт-проекты - «инвестиции в репутацию, которые могут «оживить» позиционирование бренда и работать на него в долгосрочной перспективе».
Арт-объект, созданный в сотрудничестве с брендом, может стать метафорой технологий.
Совместный проект «Радио Культура» и Московского музея современного искусства «Г де стоять, куда смотреть» - 2019 г. Юлия Чернова, сооснователь V Confession Agency, занимающегося культурным фандрайзингом и реализацией совместных проектов международных брендов и культурных институций: «Коллаборации, спонсоры, партнёры и всё, что с этим связано». Кейс Swatch - информирование о точке на карте и PR, MMOMA - экспонирование работ молодых художников, привлечение внимания к 15- летию музея, вовлечение молодой аудитории.
На платформе художественного музея можно решать маркетинговые задачи, коммуницировать, транслировать ценности бренда, проявлять социальную ответственность, реализовать программу лояльности для клиентов - возможность действовать по принципу 360 градусов.
Константин Будагян, старший аналитик департамента исследований рынка международной консалтинговой компании «Colliers International»: цель мероприятий, проводимых художественными музеями, - стимулировать интерес к посещению экспозиции. Торговые центры стремятся получить конкурентные преимущества за счёт создания пространства не только совершения покупок, но и несущего культурно-
развлекательную ценность .
Сотрудники профильных подразделений компаний.
Томас Гиртс, глава культурной программы BMW Group, выделяет следующие аспекты сотрудничества бренда с организациями, работающими в сфере культуры и искусства: культура выступает универсальным языком для общения с аудиторией по всему миру. Проект должен транслировать идею бренда, то есть создавать ассоциацию между художественной задумкой и красотой и сложностью продукции бренда, создавать уникальный опыт и воспоминания. Целью культурных программ являются: повышение узнаваемости, влияющей на продажи, и улучшение репутации, взаимодействие с аудиторией арт-рынка, которая также является покупателями бренда. Максимилиан Келльнер, генеральный директор BMW Group Россия: «вовлечение в культуру страны, где мы ведем свой бизнес, является частью нашей идентичности».
Александр Серегин, директор по маркетингу торговых центров «Галерея» и «Метрополис»: Государственному Эрмитажу нужно было рассказать о Главном штабе, про который мало кто знает. Торговый центр хочет построить ассоциацию как с центром
культуры и досуга, повысить лояльность аудитории и желание возвращаться .
Александр Ерофеев, вице-президент ВТБ: задача культурной программы заключается в сохранении наследия России. Ольга Жукова, начальник отдела рекламы ВТБ: совместные проекты с культурными институциями помогают сформировать положительный имидж компании, как социально ответственной организации, а также привнести положительные эмоции .
Константин Артюх, заместитель председателя правления Росбанка: ключевое направление сотрудничества с Пушкинским музеем - сохранение, развитие и популяризация экспозиции Галереи искусства стран Европы и Америки XIX - XX веков .
Сергей Певнев, директор департамента по корпоративным проектам штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ: новый опыт, раскрытие произведений искусства с другой стороны с помощью современных технологий.
Евгений Васькин, менеджер по маркетингу PepsiCo (квас «Русский дар»): бренд хочет выстроить диалог с широкой аудиторией, а продукт взаимодействия с культурными институциями должны повышать узнаваемость бренда.
Ирина Третьякова, исполнительный директор «Теле2»: воплощение оригинальных и свежих проектов.
Яна Бардинцева, генеральный директор Okko: коллаборация должна помогать широкой аудитории стать ближе к искусству.
Марина Сурыгина, генеральный директор TVzavr: проект с Третьяковской галереей преследует цель популяризации культуры и искусства. Сервис находится в поиске новых форматов взаимодействия с аудиторией.
Сотрудники художественных музеев.
Зельфира Трегулова, генеральный директор Третьяковской галереи: музей ищет новые формы, которые могут привлекать широкого зрителя.
Екатерина Сиракаян, начальник Службы развития Государственного Эрмитажа:
наблюдается общемировая тенденция выхода музеев за пределы своих стен для охвата широкой аудитории.
Инна Милосердова, заместитель директора Пушкинского музея: целью участия Сбербанка в коллаборации с Пушкинским музеем являлись лояльность клиентов, формирование положительных ассоциаций, инвестиции в «brand equity». Для «Трансмашхолдинга» - потребительский PR, стратегический GR, расширение форматов взаимодействия с партнёрами.
Василий Церетели, исполнительный директор Московского музея современного искусства: партнёрство с Samsung Electronics позволяет внедрять инновационные методы и поддерживать инновационный дух пространства.
В высказываниях экспертов с обеих сторон прослеживаются несколько важных тенденций: во-первых, они не только рассказывают о своих целях, но и демонстрирую понимание целей партнёров; во-вторых, некоторые бренды (ВТБ, Росбанк, Samsung Electronics, Okko, TVzavr) так или иначе упоминают об альтруистическом характере своих целей - популяризации культуры и искусства, хотя очевидно, что за подобными высказываниями скрываются действительные выгоды для бренда.
Исходя из рассмотренных кейсов и комментариев экспертов, данных в связи с описанными коллаборациями, можно выделить цели и выгоды совместных проектов с точки зрения брендов и художественных музеев:
Художественные музеи хотят быть доступными для широкой аудитории (вне зависимости от географического и экономического положений); осуществлять миссию по распространению новых знаний и впечатлений для массовой аудитории; делать проекты, которые интересны не только им, но и широкой общественности.
Что даёт коллаборация с брендом художественному музею?
Доступ к широкой аудитории. Выход за пределы музейных стен для информирования о своей деятельности, привлечение аудитории бренда на свою площадку.