Так, в рамках повышения осведомленности была разработана специальная брошюра "Bulldozer Initiative: 50 Economic Reforms in 150 Days" ("Бульдозерная инициатива: 50 экономических реформ за 150 дней"), написанная на боснийском, хорватском и сербском языках, изданная 84 тысячами копий (население Боснии и Герцеговины в тот момент составляло около 3 миллионов людей). Брошюра описывала реформы, принятые в ходе первой фазы; в ней в простой манере объяснялась каждая из реформ через описание существующей проблемы и предлагаемых путей решения Brochure 50 reforms in 150 days // URL: http://www.ohr.int/ohr-dept/econ/bulldozer-initiative/pdf/eng-bulldozer-brochure.pdf (Дата обращения: 18.04.2018).. Можно сказать, что данное действие было направлено на первичную группу, которая составляла практически все население страны. Брошюра была адресована скорее неопределившимся и сторонникам реформ, потому что противники вряд ли бы восприняли брошюру как серьезный аргумент. Трудно представить, что брошюра могла сделать кого-либо "защитником" реформы, но она могла просветить и обеспечить понимание "толпы".
Дополнительно к брошюре была выпущена серия комиксов "The Adventures of Max" ("Приключения Макса"), в которой описывался фрустрированный предприниматель по имени Макс, чьи проблемы были решены благодаря деятельности "Бульдозерного комитета". Она была издана тиражом 200 тысяч копий и отправлена в крупнейшие СМИ Боснии и Герцеговины. Таким образом была осуществлена попытка создать человеческое лицо реформ. С одной стороны, к комиксу относится то, что было сказано о брошюре. С другой стороны, реформаторы обратились к новой группе - третичной. СМИ позволили охватить большую аудиторию и поддержать просвещенческую функцию, заданную брошюрой.
В рамках обучения стейкхолдеров был разработан и выпущен тиражом 200 тысяч копий справочник-руководство по приватизации "What It Is, How It Works, Why Should I Care" ("Что это, как это работает и почему это должно меня беспокоить") Handbook on privatization // URL: http://www.ohr.int/ohr-dept/econ/pdf/WEB-privatization-brochure-english.pdf (Дата обращения: 18.04.2018).. Он был ориентирован на местных бизнесменов и общественность. Его попытались сделать простым, понятным и визуально интересным, чтобы донести преимущества приватизации. В справочнике приводились реальные примеры местных предприятий, которые благодаря приватизации смогли противостоять отсутствию общественного доверия и достичь ощутимых результатов реформ. Так же внутри него приводились отзывы инвесторов, лидеров профсоюзов и местных чиновников, подчеркивающие необходимость совместной работы частного и общественного секторов и правительства.
В справочнике-руководстве мы видим взаимодействие со всеми группами общественностями: и первичной, и вторичной, и третичной. Справочник позволяет не только просветить людей, но и через воздействие "защитников" убедить их в правильности и эффективности принимаемых реформ. Таким образом, осуществляется переход от осведомленности и понимания проблемы к принятию новых аттитюдов.
Общей составляющей брошюр, комиксов и руководства было обращение к предпринимателям и другим заинтересованным гражданам, которых просили присылать свои вопросы, идеи и участвовать в обсуждениях. Это стало основой для достижения консенсуса путем публичного диалога.
Общественное участие в рассмотрении и выборе предлагаемых реформ стало возможным благодаря привлечению более, чем 20 общественных организаций со всей страны, бизнесменов и представителей других групп интересов. Процесс обсуждения и голосования транслировался по крупным боснийским СМИ для демонстрации открытости и прозрачности всего процесса. Боснийские реформаторы правильно поняли, что воздействие на "толпу", или первичные группы, через "защитников" и "задающих контекст", или вторичные и третичные группы, является необходимым, но недостаточным условием. Участие в обсуждениях и вовлечение в процесс общего взаимодействия позволило гражданам более полно осознать необходимость принятия новых образцов поведения.
Важным этапом стали роуд-шоу - мероприятия "Бульдозерного комитета", прошедшие более чем в 8 городах и привлекшие сотни бизнесменов, в ходе которых презентировалась брошюра и подчеркивались ее месседжи. После презентаций всегда следовали ответы на вопросы и другие обсуждения. По большому счету, все что, было сказано о публичных обсуждениях, можно прямо отнести и к роуд-шоу. Единственная разница, что ключевой аудиторией в данном случае были именно бизнесмены.
Основой всей коммуникационной кампании стало активное привлечение журналистов к деятельности "Бульдозерного комитета". Для этого журналистам было разрешено присутствовать на всех мероприятиях, задавать любые вопросы; "Комитет" присылал журналистам как новости об успехах, так и о неудачах, чтобы в общественном мнение формировалась полноценная картина происходящих изменений. Федеральные и местные "Бульдозерные комитеты" регулярно проводили пресс-конференции и привлекали журналистов к специальным мероприятиям. Так, в начале первой фазы проходило мероприятие, когда премьер-министр Боснии и Герцеговины с красной каской на голове объявлял о реформах, стоя на фоне большого бульдозер; эффектная фотография после этого была на полосах всех печатных СМИ страны. Другим мероприятием была посадка цветов у Национального театра, посвященная подписанию "Соглашения о процветании".
Здесь мы видим использование классических методов PR-коммуникации, доказавших свою эффективность годами применения. С одной стороны, реформаторы вынуждены действовать максимально честно и прозрачно, но с другой стороны, за это они получают постоянное освещение в СМИ и хорошие отношения с журналистами за полноценный доступ к информации. Специальные мероприятия, в основном, направлены на привлечение большего внимания и поддержания общего бренда реформ как динамичного, яркого и важного процесса. Они позволили поддерживать основные месседжи прозрачности, эффективности и важности открытого диалога. Хотя, судя по доступным источникам, задачи построения бренда реформ как таковой не ставилось, но те, кто занимался коммуникацией, делали это подспудно, ориентируясь на опыт коммуникационных кампаний в бизнесе.
Как итог имплементации реформ можно обозначить формирование широкой поддержки в обществе, положительное изменение отношения граждан к предпринимателям, уменьшение бюрократической волокиты, улучшение бизнес-климата и увеличение инвестиций в национальную экономику. Босния и Герцеговина не стала развитой страной, но значительно улучшила свои показатели по сравнению с дореформенным периодом Benjamin Herzberg, and Andrew Wright. Competitiveness Partnerships: Building and Maintaining Public-Private Dialogue to Improve the Investment Climate--A Resource Drawn from the Review of 40 Countries' Experiences. - Washington D.C.: The World Bank, 2005. - P. 6..
Анализируя коммуникационную кампанию, необходимо сказать, что она отличается комплексным подходом. С одной стороны, "Бульдозерный комитет" и его местные подразделения занимались активным информирование граждан о проходящих реформах. С другой стороны, они занимались их обучением, доступно объясняя происходящее вокруг и привлекая их к диалогу. Можно предположить, что так как в процессе реформ принимали участие специалисты Всемирного банка, то они напрямую использовали теоретические наработки своих коллег в стратегической коммуникации. Именно поэтому мы можем увидеть, что в одних случаях первичной группой были все граждане страны, в других - бизнесмены. Затем сами бизнесмены становились вторичной группой и взаимодействовали с "простыми" людьми. Так же логично строилась коммуникационная кампания с точки зрения содержания: сначала реформаторы давали группам общественности информацию и обучали их, затем влияли с целью изменить отношение и аттитюды, затем старались убедить принять новые формы поведения и поддерживать их.
Выделяя отдельные стороны, стоит сказать об отношении к предпринимателям, как к ключевым драйверам реформенного процесса, которое привело к положительным результатам. Информационная открытость позволила честно говорить о том, что получается и что не получается, чтобы людям не казалось, что им что-то навязывают и что их обманывают. Особенно необходимо отметить формирование бренда реформ, что позволило сконструировать целостную картину происходящих изменений.
В таблице 5 можно увидеть, какие группы выделялись реформаторами и как они с ними намеревались работать. Взглянув на таблицу можно понять, что такой комплексный подход стал возможен во многом потому, что одними из участников коммуникационного сопровождения реформ были сотрудники Всемирного банка, которые и разработали элементы данного подхода и, в том числе, данную таблицу (см. Приложение 2). В ней также можно узнать о других коммуникационных технологиях, использовавшихся в Боснии и Герцеговине, но на которых мы не стали отдельно останавливаться в рамках данной работы.
Далее мы рассмотрим кейс Болгарии, в которой с 2005 по 2007 год проводили реформу налоговой системы. Причины реформы лежали в чрезмерной бюрократизации и уходе от уплаты налогов, как иностранными инвесторами, так и гражданами страны. Правительство Болгарии стремилось повысить экономическую эффективность, снизить налоговые ставки и извлечь выгоду из уменьшения ставок за счет увеличения масштабов сбора. У реформы были и общие цели: унификация, упрощение и модернизация процесса сбора налогов и управления ими. Частью реформы было слияние двух старых служб, National Social Security Institute ("Национальный институт социального обеспечения") и General Tax Directorate ("Общее налоговое управление"), в обновленное National Revenue Agency (NRA, "Национальное агентство по доходам").
В NRA были нацелены на коммуникационную кампанию, включавшую в себя понимание аттитюдов стейкхолдеров и открытый и честный диалог с ними. Важными были как внешние, так и внутренние целевые группы, в связи с тем, что ранее службы, осуществлявшие сбор налогов, не были построены прозрачно, поэтому реформе сопротивлялись многие чиновники.
Внутри NRA был создан коммуникационный департамент, к работе в котором были привлечены и болгарские специалисты, и иностранные помогающие организации Communicating tax reforms in Bulgaria // URL: https://www.adamsmithinternational.com/explore-our-work/europe-former-soviet-union/bulgaria/communicating-tax-reforms-in-bulgaria (Дата обращения: 18.04.2018).. Такая комбинация позволила соблюсти одно из важнейших требований к реформам: понимание ценностей людей и укорененность принимаемых мер в культуре страны. Департамент в первые же дни начал проводить собрания среди как новых работников агентства, так и старых работников из двух закрывшихся служб. На собраниях устраивались презентации, в ходе которых представлялись результаты опросов (по которым существовавшей налоговой системой было недовольно значительное количество населения), обсуждались вопросы улучшения собираемости налогов и объяснялись планы того, как правительство планирует проводить преобразования. Уже на этом этапе можно отметить не только попытку просвещения групп общественности, но и попытку переубедить противников реформы если не в ее "защитников", то хотя бы в таких "игроков", которые не будут мешать реформационному процессу.
На тех же собраниях была представлена возможность для сотрудников обратиться с любым вопросом по работе через специальную почту и новый интранет. Это было необходимо для поддержания дискуссии и получения обратной связи. Таким образом, мы видим тот же месседж, который был одним из ключевых для коммуникаций в Боснии и Герцеговине: "Диалог и дискуссия принципиально важны для успеха реформ".
После встреч работникам рассылались персональные электронные письма, в которых повторялась информация с собраний, выделялись вопросы, которые задавались на собраниях и ответы на них, а также объяснились принципы работы интранета. Вскоре была организована премия "Работник года", чтобы поощрять выполнение новых правил и эффективности. Так NRA смог наладить внутреннюю коммуникацию, работая с трудностями и опасениями сотрудников агентства. Думается, что подобное продолжение обучения и работа с обратной связью позволили эффективно перейти от понимания сотрудниками реформы к формированию положительного отношения к ней.
В борьбе за общественную поддержку, то есть работу с широки первичными группами, NRA выделило несколько направлений: повышение общественной осведомленности об агентстве, обучение новым процессам подачи налоговых деклараций и другим новым правилам и рекламирование изменений. Началом кампании стало проведение исследований и фокус-групп с разными группами общественности: обычными налогоплательщиками, бизнесменами, руководителями крупнейших болгарских компаний и иностранными инвесторами для того, чтобы понять, что их побуждает уходить от уплаты налогов, каковы их рациональные и эмоциональные доводы. Выяснилось, что более половины опрошенных не доверяют NRA, испытывают трудности с получением налоговых возвратов и считают налоги слишком высокими. Как обычным налогоплательщикам, так и предпринимателям казалось, что система слишком непрозрачна в отношении траты средств, собираемых с налогов Sina Odugbemi, Thomas Jacobson. Governance Reform under Real-World Condition. - Washington D.C.: The World Bank, 2008. - P. 415..
NRA решило организовать прозрачную, инклюзивную, просветительскую кампанию, которая бы поборола предубеждения людей. Так, с 2006 по 2007 год были проведены следующие активности. NRA сняло документальную драму о том, как работают чиновники, как собираются налоги, как они тратятся и как от этого выигрывают обычные люди. Инновационным решением (для того времени) было транслировать фильм на экранах в общественном транспорте; рекламные объявления также размещались на билбордах и в интернете. Другим фильмом, распространяемым по центральным ТВ-каналам, было документальное кино, осведомляющее граждан о том, что в Болгарии одни из самых низких налоговых ставок в Европейском союзе. Так реформаторы смогли донести свой месседж об эффективности и прозрачности новой налоговой службы, а также разрушить ошибочные представления людей о ее работе. Это стало важнейшим шагом на пути к изменению поведения - повышению собираемости налогов, так как в основе неуплаты, как отмечалось выше, лежало непонимание и недоверие.