Материал: Маркетинг на рынке финансовых услуг

Маркетинг на рынке финансовых услуг

Маркетинг на рынке финансовых услуг

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Специальность 080111.65 «Маркетинг»

Введение

маркетинг финансовый услуга

В экономике всегда на одном полюсе возникает излишек денежных накоплений, на другом - существует потребность привлечения дополнительных денежных средств для инвестирования. Это происходит в трех секторах макроэкономики: в хозяйстве (предприятия и организации), у государства (бюджет и внебюджетные фонды), у населения. В условиях рыночной экономики перераспределение финансовых ресурсов между сберегателями, имеющими временно свободные средства, и пользователями, испытывающими недостаток в финансовых средствах, осуществляется через механизм функционирования финансовых рынков.

Современный финансовый рынок в России еще недостаточно развит. Вместе с тем, он уже достиг того уровня развития, когда использование его возможностей может в значительной степени способствовать решению ключевых экономических проблем, одна их которых - финансирование экономического роста страны. Развитие российской экономики протекает на фоне инвестиционного кризиса, выражающегося как в острой нехватке инвестиционных ресурсов на рынке, так и в нежелании инвесторов (как внутренних, так и внешних) вкладывать средства в промышленность (реальный сектор). Причин здесь несколько, но главная - высокий уровень инвестиционных рисков: политических, валютных, рыночных, законодательных и др. В этой ситуации особое значение приобретает мобилизация внутренних источников инвестиций и в особенности денежных средств населения (личные сбережения населения и коллективные формы сбережений в виде средств, вложенных в пенсионные накопительные системы, переданные в управление, вложенные в страховые продукты и другие), а также создания конкурентоспособного финансового сектора, способного мобилизовать и предоставить реформируемой экономике инвестиционные ресурсы для ее развития.

В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы на фондовом рынке, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Очевидные преимущества и необходимость применения маркетинга на финансовом рынке обусловлены высокими темпами развития сферы финансовых услуг в России, усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка, а также недостаточной активностью большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг и необходимость повышения инвестиционной и деловой привлекательности финансовых компаний и интереса к ним со стороны клиентов и инвесторов, особенно в условиях расширения взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке капитала, традиционно предъявляющими высокие требования к эмитентам ценных бумаг.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе, выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать свою деятельность на удовлетворение этих запросов.

Под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между финансовыми институтами и клиентурой существенно изменились в последние годы содержание и цели маркетинговой деятельности. Объективная реальность развития рынка свидетельствует о том, что на данном этапе требуется стимулирование внедрения продуктов инновационного маркетинга. Ощущается объективная необходимость в регулярных рыночных исследованиях, среднесрочном и долгосрочном прогнозировании конъюнктуры, в стратегическом планировании и анализе, в обеспечении бесперебойно действующей системы маркетинговой информации с целью привлечения клиентуры, расширения сферы сбыта своих услуг, завоевания рынка, а, следовательно, к получению прибыли.

Актуальность темы определена необходимостью исследования финансового маркетинга с целью повышения эффективности работы российских эмитентов на финансовом рынке.

Цель работы заключается в выявлении особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке и разработке рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий финансово-инвестиционных институтов на рынке ценных бумаг.

Объектом исследования в дипломной работе является Закрытое Акционерное Общество Инвестиционно-финансовая компания (ЗАО ИФК) «Солид».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ЗАО ИФК «Солид» на рынке ценных бумаг.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

интерпретировать содержательную сущность финансового маркетинга, сформулировать его цели и задачи;

провести анализ основных характеристик и особенностей финансового рынка как объекта маркетинга;

обосновать необходимость разработки и реализации российскими эмитентами маркетинговой стратегии;

провести анализ тенденций развития российского финансового рынка, его структуры, инфраструктуры, текущих проблем;

разработать алгоритм формирования финансового маркетинга предприятия;

определить направления маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на финансовом рынке;

рассмотреть особенности коммуникативной политики эмитента на финансовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных российских условиях;

выделить и обобщить характерные факторы, влияющие на маркетинговую политику финансово-инвестиционной компании на рынке ценных бумаг;

провести анализ современной законодательно-нормативной базы российского рынка ценных бумаг, проблемы регулирования рынка;

провести анализ мнения экспертов, осуществляющих теоретические и практические исследования в области финансового маркетинга;

представить рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид».

Предложенная работа включает 3 части: в первой части - отражены основные теоретические аспекты особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке; 2-я часть содержит общую характеристику исследуемого объекта и характеристику его маркетинговой деятельности; 3-я часть - раздел, в котором проведен анализ коммуникативной политики на рынке финансовых услуг и даны рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности и повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид». В заключение дипломной работы сделаны необходимые выводы и предложения.

Глава 1. Маркетинговая деятельность на рынке финансовых услуг

1.1 Понятие рынка финансовых услуг и особенности маркетинговой деятельности на финансовом рынке

Как и любой рынок, финансовый рынок предназначен для установления непосредственных контактов между покупателями и продавцами финансовых ресурсов. Финансовый рынок - это механизм перераспределения капитала между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения на капитал. На практике представляет собой совокупность финансовых институтов, направляющих поток денежных средств от собственников к заемщикам и обратно. Под финансовыми услугами подразумевается комплекс мероприятий, видов деятельности, обеспечивающих привлечение денежных средств, их размещение для получения инвестиционного дохода, а также иные виды деятельности с ценными бумагами и валютой. В данном случае товаром являются деньги или ценные бумаги. Это специфичный вид услуг, он связан с инвестиционной деятельностью и получением дохода от этой деятельности. К этой категории относятся: комиссионные сборы, связанные с оформлением аккредитивов, кредитных линий, финансового лизинга, операциями с иностранной валютой, предоставлением потребительских и коммерческих кредитов, брокерские операции, размещением ценных бумаг и прочее. Вспомогательные услуги включают контроль за деятельностью финансовых рынков и его регулирование, обеспечение безопасного хранения ценностей, проведение доверительных операций и т. д.

В принятой в отечественной и международной практике терминологии: Финансовый рынок = денежный рынок + рынок капиталов. Прежде всего, традиционно на этих рынках представлено движение денежных ресурсов. На денежном рынке осуществляется движение краткосрочных (до 1 года) накоплений. Основой денежного pынка являются банки. Денежный рынок обеспечивает механизм распределения и перераспределения денег между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения. Главная функция денежного рынка - трансформация бездействующих денежных средств в ссудный капитал.

На pынке капиталов аккумулиpуются и обpазуются долгосpочные капиталы и долговые обязательства. Он является основным видом финансового pынка в условиях pыночной экономики с помощью котоpого компании изыскивают источники финансиpования своей деятельности.

Фондовый рынок, или, рынок ценных бумаг, является частью финансового рынка и, одновременно, сегментом как денежного рынка, так и рынка капиталов. Структура финансового рынка показана на рис.1.1.1.

Рисунок 1.1.1. Структура финансового рынка

Основная функция фондового рынка состоит в мобилизации средств вкладчиков для целей организации и расширения масштабов хозяйственной деятельности. Он исполняет роль регулировщика инвестиционных потоков, обеспечивающего для общества структуру использования ресурсов и именно через рынок ценных бумаг осуществляется основная часть процесса перетока капиталов в отрасли, обеспечивающие наибольшую рентабельность вложений. Вторая его функция - информационная. Ситуация на фондовом рынке сообщает вкладчикам информацию об экономической конъюнктуре и дает им ориентиры для размещения своих капиталов. Состояние фондового рынка играет важное значение для стабильного развития экономики, сильное падение курсовой стоимости ценных бумаг за короткий промежуток времени, может вызвать застой в экономике [18, 13]. Рынок ценных бумаг очень чутко реагирует на происходящие и предполагающиеся изменения в политической, социально-экономической, внешнеэкономической и других сферах жизни обществ. Субъекты рынка ценных бумаг показаны на схеме в приложении 1.

Наиболее молодым рынком в современном виде является срочный. На нем торгуются фьючерсы на индекс ММВБ, курс рубль-доллар, ставки межбанковского кредита. Фьючерс - это контракт на покупку или продажу товара или финансового актива с поставкой на будущую дату. По мере развития этот рынок также станет интересен для частных инвесторов [23].

Деятельность всего финансового рынка регулируется Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР), подчиняющейся премьер-министру страны. Рынку ценных бумаг требуются системы и процедуры, которые могли бы гарантировать надежность продажи и оплаты ценных бумаг и, конечно, гарантии юридической правильности оформления операций. Рынок частных инвестиций контролируется и регулируется законами: «О рынке ценных бумаг», «О негосударственных пенсионных фондах», «Об инвестиционных фондах», «О финансировании накопительной части трудовой части», «О трудовых пенсиях в РФ».

Рынок финансовых услуг характеризуют следующие черты:

Рынки финансовых услуг подлежат строгому контролю со стороны государства через систему лицензирования.

Этот сектор контролируется Федеральной службой финансового мониторинга для предотвращения отмывания денег и финансирования незаконных организаций.

Эти рынки образованы после приватизации, то есть после 1995 г.