Финансовый сектор страны имеет тенденцию к росту в силу недооцененности многих предприятий реального сектора и проведения приватизации на протяжении длительного времени.
Отличительной особенностью развития финансового рынка являются четкое разделение финансовых потоков между физическими и юридическими лицами и специфические формы в каждом из указанных направлений.
Важной особенностью является единство всего финансового рынка страны (единые ФЗ, единая нормативная база). Нормативная база создавалась в течение 90-х гг. и продолжает дополняться сейчас.
Субъекты деятельности на финансовом рынке расположены по территории РФ крайне неравномерно. Особенности рынка финансовых услуг:
Отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой сфере.
Отсутствие финансовой грамотности населения.
Отсутствие гарантий доходности.
Наличие риска.
Специфичный характер спроса, длительная реакция на потребительский спрос.
Сложнодостижимые целевые аудитории.
Основные структуры на рынках финансовых услуг:
Банки.
Страховые компании.
Инвестиционно - финансовые компании.
Управляющие компании.
Негосударственные пенсионные фонды.
Фондовые биржи.
Инфраструктура фондового рынка, регистраторы, клиринговые компании, депозитарии.
Маркетинг является перспективным инструментом оптимизации взаимодействия спроса и предложения на рынках ценных бумаг и кредитов. При этом маркетинговый подход могут использовать обе стороны сделки: как продавец, так и покупатель финансового инструмента. Чтобы определить сферу применения предприятиями маркетинга на финансовом рынке, необходимо выделить финансовые отношения предприятий, результаты которых формируются в ходе взаимодействия спроса и предложения на рынке. К ним относятся:
отношения с банками по поводу получения кредита, его погашения и уплаты процентов по нему;
отношения предприятия с частными лицами, финансовыми и нефинансовыми организациями по поводу привлечения капитала;
отношения по поводу использования временно свободных денежных средств;
отношения со страховыми компаниями по поводу страхования имущества и рисков [9].
Общая схема организации маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг представлена в приложении 2.
Финансовый маркетинг - это системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.
В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести:
знание потребителями особенностей продукта;
склонность делать покупки у данной компании и т. п.
Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый - постановка конкретных рыночных задач для продуктов, определение групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап - разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выбор способов их достижения. Третий - увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно:
сами финансовые активы;
вкладчики (инвесторы - покупатели, инвесторы - продавцы);
финансовые рынки; места (пункты) реализации;
реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
изучение поведения инвестора - покупателя и инвестора - продавца на финансовом рынке;
анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и т.д.;
анализ реализации финансовых активов;
изучение конкурентов;
выбор "ниши" рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.
Финансовый маркетинг - это целевой маркетинг, требующий обязательного сегментирования (деления рынка на достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения, запросами и покупательскими характеристиками) с учетом емкости отдельных сегментов и возможности удовлетворения спроса инвесторов за счет анализа существующих теоретических подходов, выявления особенностей финансового рынка и применения оптимальных маркетинговых инструментов, с последующей разработкой финансовых активов, их позиционирования и разработкой маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга применительно к этому сегменту. Маркетинговая стратегия зависит от динамики развития рынка финансовых услуг (см. приложение 3).
Далее организация выбирает наиболее привлекательные для себя целевые группы, на которые направляет свои усилия по сбыту и маркетингу. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов. Особенности сегментации рынка ценных бумаг показаны в приложении 4.
Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.
Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы и знании законов, по которым развивается финансовый рынок.
Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализацией предложения. Финансовый маркетинг направлен на эффективную реализацию инвестором-продавцом финансового актива на рынке. Предполагает изучение финансового рынка, гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности к постоянно меняющимся условиям финансового рынка и одновременное воздействие на него.
Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, т.е. распределения спроса на отдельные группы по определенным признакам (по психофизиологической реакции инвесторов, по степени удовлетворения потребностей инвесторов) для достижения поставленной цели.
По степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей финансовых активов выделяют:
реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.
У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги и сколько может быть на них потенциальных покупателей.
Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:
ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;
ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов-покупателей.
Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива.
После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.
На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий с учетом жизненного цикла финансового актива и рекламные мероприятия, а также организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий. Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.
Финансовому маркетингу присущи определенные функции, т.е. совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов. Основными из них являются:
сбор информации;
маркетинговые исследования;
планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;
продвижение;
реализация финансовых активов.
Маркетинг - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.
Маркетинг решает множество задач в различных сферах деятельности. Основными из них являются:
повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;
предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;
выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;
обеспечение согласованных сроков поставок;
установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.
Финансовый маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности организации, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью его является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков с учетом реальных потребителей клиентуры, создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка, привлечение клиентуры, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора - продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели. Это предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Финансовый маркетинг - это процесс, который включает в себя исследование финансового рынка, планирование производства нового продукта на основании реальных потребностей клиента, установление цен, организацию продвижения финансового продукта, налаживание коммуникаций и развертывание службы финансового сервиса.
Характер обслуживания формирует взаимоотношения с клиентом и является самым важным элементом всей маркетинговой работы. Исследования показывают, что просто удовлетворенный клиент отнюдь не становится автоматически «горячим» приверженцем фирмы. Способность вызвать личную привязанность клиента - мощный инструмент приобретения новых и удержания постоянных клиентов. Прежде чем приступать к разработке некой программы лояльности клиентов, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.