Материал: Маркетинг на рынке финансовых услуг

Конкурентоспособность финансовых компаний (ФК), достижение ими стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения с приоритетными для них существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей от разнообразия услуг. Действительно, сегодня многие ФК предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между ФК заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания (процентные ставки, тарифы, скидки, страховые полисы, обеспечение кредита и т.п.), оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться той или иной услугой, в готовности помочь в его бизнесе.

Поэтому для создания конкурентных преимуществ ФК важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством своих услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги, а в комплексе - устанавливать и развивать продолжительные и доверительные партнерские отношения.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед ФК, которые стремятся сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность клиента - это одна из целей успешного маркетинга.

Приняв во внимание важность постоянной, продуманной и аккуратной работы с клиентами, ФК имеют возможность, «своими руками», превратить лояльность клиентов из недосягаемого мифа в самую настоящую реальность.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Для финансового маркетинга, более чем для маркетинга в других сферах деятельности, характерна возможность для индивидуального обслуживания клиента и ощутима польза от этого.

Возможности индивидуального обслуживания покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия, которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала была лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять меры по решению проблем клиентов и возможности их удержания в организации.

Многие финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Таким образом, финансовая организация должна осуществлять и маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Подобную схему маркетинга организации отражает модель Ф. Котлера, включающая три типа маркетинга (рис.1.1.2).

Рис.1.1.2. Модель маркетинга организации сферы услуг (Ф. Котлер).

Важной задачей маркетинга на финансовом рынке является создание благоприятного имиджа финансового института. Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке и привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим). «В инвестиционно - финансовой сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности…и становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы...немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом той или иной финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям»[22].

Даже незначительный поток негативной информации о финансовой организации может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации.

Создание позитивного имиджа требует целенаправленной систематической работы. Одним из направлений этой работы является формирование бренда. Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Брендинг особенно нужен для услуг, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Таким образом, брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

При организации работы пунктов по продаже - покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Финансовым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

неосязаемость,

неотделимость от источника,

непостоянство качества,

несохраняемость.

Как преодолеть неосязаемость:

развитие торговой марки;

выработка имиджевой политики;

информация о предыдущем опыте;

расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

отзывы клиентов;

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

усиление мотивации персонала;

развитие технологий консультирования;

разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие

участие менее квалифицированного персонала;

формализация опыта и знаний консультантов.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

построение системы контроля качества услуг;

отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Финансовая компания не может произвести и хранить услуги для дальнейшей продажи и предоставления по требованию. В условиях стабильного спроса это не является проблемой. А вот когда спрос на услуги колеблется и превышает предложение, возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

обучать персонал совмещению функций;

передача части работ на субподряд;

увеличение скорости обслуживания клиента;

установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Понятия «финансовые рынки», «инвестирование», «инвестиционный портфель» не так давно вошли в повседневную жизнь россиян. Современному деловому человеку очень важно знать обо всех источниках сохранения и приумножения капитала. Для того чтобы сделать надежные вложения, прежде всего надо уметь разбираться в самих финансовых инструментах, знать ситуацию на рынке, основных игроков, их достижения и недостатки, финансовую отчетность и специфику деятельности конкретных отраслей экономики, освоить приемы прогнозирования изменений на уровне, как отраслей, так и отдельных предприятий. В связи с этим, повышение финансовой грамотности населения - сейчас одна из главных задач государственной политики. Для решения этой задачи разработана специальная федеральная программа «О повышении финансовой грамотности населения РФ».

.2 Рынок финансовых услуг и перспективы его развития в Российской Федерации и Республике Татарстан

В последние годы рыночное реформирование российской экономики позволило достичь ряда серьезных успехов. Снижен уровень инфляции, стабилизировался курс национальной валюты, достигнуты первые успехи в деле перепрофилирования неэффективных производств, заработала процедура банкротства. На российском рынке ценных бумаг произошел ряд позитивных изменений - вырос потенциал рынка корпоративных ценных бумаг и увеличилась его капитализация, рынок стал более ликвидным и информационно-прозрачным, развивалась инфраструктура рынка и был преодолен ряд специфических рисков, укрепилась законодательная база рынка за счет принятия федеральных законов и ряда нормативных документов в этой сфере, были наработаны новые механизмы защиты прав акционеров.

При этом у российского финансового рынка существует значительный потенциал дальнейшего развития, отраженный в стратегии развития финансового рынка РФ на 2014-2016 годы, которая была принята Правительством России в июне 2014г. Эта стратегия рассматривает цели и задачи развития финансового рынка, перспективы его развития по всем направлениям, создание конкурентоспособных институтов финансового рынка и деятельность правительства по его дальнейшему формированию. В стратегии предусмотрена разработка новых законодательных актов и дополнений к действующим законам. Основное место уделено совершенствованию рынка ценных бумаг и всей инфраструктуры фондового рынка.

Стратегия предусматривает создание мега - регулятора на всех рынках финансовых услуг (кроме банковского). В настоящее время в сферу регулирования федеральной службы по финансовым рынкам включены: НПФ, страховые компании, управляющие компании, инвестиционно - финансовые компании, товарные и фондовые биржи, вся инфраструктура фондового рынка.

Стратегия развития финансового рынка опирается на достижения экономики, в частности снижение инфляции и рост ВВП и предусматривает поддержку российского фондового рынка в конкуренции с западным и привлечение российских производственных предприятий для размещения ценных бумаг внутри страны. Заместитель генерального директора ЗАО «Фондовая биржа ММВБ» Геннадий Марголит считает, что «Проблема России - отсутствие серьезного спроса со стороны институциональных инвесторов внутри страны, но ситуация постепенно меняется: идет пенсионная реформа, растет капитализация страховых компаний, развивается индустрия коллективных инвестиций, что приводит к увеличению спроса со стороны данной категории инвесторов» [16]. К 2020 году объем инвестиций в Россию увеличится в два раза по сравнению с 2014 годом. Как пояснил министр Минфина, «прирост инвестиций в российскую экономику обусловлен, в первую очередь, макроэкономической стабильностью и фундаментальными экономическими показателями». По словам Кудрина, рост инвестиций «не будет осуществлен за счет государственного финансирования». «Отреагирует частный сектор на стабильность фундаментальных экономических показателей», - разъяснил глава Минфина. В настоящее время в Российской Федерации начала формироваться двухуровневая система регулирования и координации инвестиционной деятельности и развития финансового рынка.

На общенациональном - федеральном уровне главными задачами в этой области являются: