Кроме того, в ходе опроса было выявлено, что лето является наиболее удобным для потребителей сезоном для путешествий, от чего и отталкивается подавляющее количество компаний, предоставляя как можно больше рейсов по курортным направлениям в летний период.
75,58% опрошенных потребителей ответили, что в первую очередь выбирают место проживания, а только после этого подбирают соответствующие билеты. Это говорит о том, что выбирая билеты, человек, как правило, бывает очень жестко ограничен определенными числами месяца, в которые ему необходимо совершить поездку. Кроме того, его ограничивают чётко определенные дни отпуска, каникул и т.д. То есть, потребитель скорее будет склонен выбрать другую компанию, которая предложит ему свои услуги в подходящее для него время, чем выбирать более предпочтительную компанию, ради ожидания которой будет необходимо жертвовать лишним свободным временем. По результатам опроса 74,19% людей подтвердили, что склонны к выбору более удобных альтернатив.
Итак, портрет потенциального потребителя для компании «Аэрофлот» выглядит следующим образом: семьянин; возраст 30-45 лет; средний или высокий достаток; покупка билетов туда и обратно.
Для того чтобы рассмотреть положение конкурентов на рынке, была составлена карта стратегических групп конкурентов. Она включает как российские компании, так и зарубежные, работающие на российском рынке, что в сумме даёт нам 59 авиакомпаний. Карта представлена на рисунке 2.1. Составление такой карты учитывает некоторые факторы: в российских авиакомпаниях отсутствует предложение первого класса; бизнес-класс мало чем отличается от эконом-класса; деятельность компаний рассматривается только на территории государства.
Ассортимент представляет собой совокупность всех предлагаемых компаниями вариантов перелётов: «бюджетные» предложения; эконом класс; эконом-комфорт; бизнес класс.
Рис. 1 - Карта стратегических групп конкурентов
Соотношение цена/качество обосновано независимым рейтингом TopAirlines, оценкой потребителей их отзывами обо всех 59 компаниях [24].
Площадь фигуры обозначает охватываемую долю рынка образовавшимися группами компаний-конкурентов. Так как среди компаний нет четкого разделения на те или иные предоставляемые услуги, ассортимент условно поделен на 2 группы: на тех, кто концентрируется на одной-двух услугах, и на тех, кто старается угодить как можно большему количеству потребителей. По результатам составления карты можно заключить, что:
- наибольшее количество компаний концентрируется на сегменте эконом класса, работая над его привлекательностью для потребителя;
- показатели соотношения «цена/качество» в целом достаточно высоки по стране;
- самое большое количество конкурентов наблюдается среди компаний, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию, имеющих сомнительную репутацию из-за малоизвестности или плохих отзывов;
Самую большую долю рынка занимают крупные компании, которые предоставляют больший спектр услуг, чем предыдущая группа, но также концентрируются на потребителях, выбирающих эконом класс;
Компании, решившие предоставлять самый широкий в стране спектр услуг, оказались оцененными потребителем ниже других компаний.
Все рейсы авиакомпании «Аэрофлот», за исключением пяти международных направлений, - это региональные перелеты внутри страны. По результатам составления карты конкурентной среды было выявлено, что большинство компаний ориентируется на сегмент, летающий эконом классом, в том числе и исследуемая компания «Аэрофлот». Эта группа тех, кто пытается в первую очередь как можно лучше предоставить потребителю соотношение «цена/ качество» в классе эконом, экспериментирует со скидками, акциями и другими стимулирующими мероприятиями.
Эластичность спроса на данном рынке высока: цена - это самый главный критерий выбора потребителей в данной отрасли [16]. Существует ряд сайтов, позволяющих посмотреть все предложения авиакомпаний сразу, сравнить цены, например, «tutu.ru» или «aviasales.ru». Даже самые «верные» клиенты одной компании, как правило, участвуют в программах лояльности еще нескольких компаний [14].
Для того чтобы прокомментировать уровень цен авиакомпании «Аэрофлот», необходимо разобраться в принципах ценообразования в данной отрасли вообще, выяснить, из чего складывается цена билета, и какие факторы влияют на ее изменение.
Первая часть цены билета - это тариф. Тариф - это стоимость перелета, установленная авиакомпанией. Его размер определяет авиакомпания. Величина тарифа зависит от политики авиакомпании, протяженности маршрута, класса бронирования и сезона (например, весной и летом, в сезон отпусков, тарифы повышаются).
Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА) организовывает международную тарифную политику. Она играет существенную роль в принятии авиакомпанией решения о том, как формируется цена на авиабилеты. Международные тарифы - фиксированные.
Тарифы бывают базовые и специальные. Базовые тарифы - это полная стоимость перелета. Специальные тарифы - это тарифы с условием, например, что билет нельзя будет вернуть или обменять.
Вторая часть цены за авиабилет - сборы и таксы на авиабилеты. Так называют аэропортовые сборы за наземное обслуживание воздушных судов. Сюда входит плата за обслуживание самолетов и пассажиров, обеспечение безопасности и т.п. Таксы устанавливаются комиссией аэропорта. В сборы входят: топливный, страховой, сервисный (сбор за оформление билета, устанавливается авиакомпанией или ее агентом). Существуют сборы за полет над иностранной территорией, за вылет самолета из «чужого» аэропорта.
Цена может быть изменена, если меняется цена на топливо или мировой курс валют: чаще всего все цены устанавливаются в долларах или евро. От их курса зависит, какая цена на авиабилет в итоге будет предложена пассажиру. Цена может зависеть также от заполняемости самолета, от акций и скидок, которые организовывает авиакомпания. Таким образом, цена в данном случае - сложный показатель, включающий самые разные издержки предприятия. Специфика данной отрасли заключается в том, что одни и те же, по сути, издержки для разных компаний могут обходиться по разной цене, отчего и различаются тарифы, установленные компанией. Экономить издержки в данной отрасли возможно разными способами:
- экономия на топливе может быть за счет заключения долгосрочного договора с поставщиком по фиксированной цене;
- экономия на создании собственных точек продаж по всей стране, продажи через агентов, в частности, через интернет;
- отказ от дальнемагистральных рейсов; вступление в альянсы;
- выбор аэропорта, предлагающего свои услуги за меньшую цену.
С приходом кризиса авиакомпании столкнулись с проблемой установления цен на билеты: с одной стороны курс рубля упал, и цены необходимо поднять, с другой - снижение доходов населения приведет к отказу многих от услуг авиакомпаний. Некоторые нашли способ минимизировать издержки и предложить населению так называемый «бюджетный» вариант перелета, превратив его в конкурентное преимущество. Потребители приняли этот ход, билеты на бюджетные рейсы стали раскупаться в первые же дни появления предложения [28].
Для того чтобы оценить уровень цен компании Аэрофлота, был проведен анализ цен как самой компании, так и ее основных пяти конкурентов.
В ходе анализа были отобраны те направления, по которым совершали перевозки все рассматриваемые компании: «Аэрофлот», «Уральские авиалинии», «ЮТэйр», «S7(Сибирь)», «Руслайн» и «Победа». Таких направлений оказалось 54.
Цены на авиабилеты непостоянны. Они могут изменяться под влиянием множества факторов в любой момент времени. В связи с этим целесообразно рассматривать диапазон цен целиком, от минимальных до максимальных, а также средние цены.
В рамках работы была выбрана дата - 20 июня 2016 года. По каждой компании были зафиксированы минимальные и максимальные цены билетов на каждое направление (приложение В). Затем были выведены средние цены, которые представлены на рисунке 2.
По вертикали на рисунке отмечены цены, по горизонтали - разные направления. По данному графику можно увидеть, что средние цены компаний значительно отличаются в зависимости от направлений. Также можно отметить, что средние цены попадают в промежуток от 5 000 до 30 000 рублей, за исключением нескольких предложений компаний «Руслайн», «S7 (Сибирь)», «Уральские авиалинии» и «ЮТэйр».
Компании подменяют друг друга в лидерстве по цене в зависимости от направления, образуя на графике своеобразный «клубок». Это связано с издержками компаний на полёты. На одно и то же направление компании могут нести значительно различающиеся затраты, формирующие, соответственно, значительно различающиеся цены. Поэтому в ряде случаев компания, у которой есть все финансовые возможности для снижения цен, но высоки затраты, вынуждена устанавливать соответствующую цену, чтобы не нести убытков.
Рисунок 2 - Средние цены компаний
Ввиду такого большого количества собранной информации на графике, сказать что-либо еще, опираясь на него, проблематично. Необходимо сосредоточить внимание на какой-то определенной его части.
Как было сказано выше, эластичность спроса на данном рынке высока. Для компаний это означает, что потребители при подборе билета обращают внимание, прежде всего, на самые дешевые предложение, так по умолчанию устроены сайты по поиску и покупке билетов. Именно на этом уровне цен наблюдается особо острая конкуренция компаний.
Рассмотрим нижние границы цен более подробно на рисунке 3.
На данном графике изображены только минимальные цены компаний. По нему можно увидеть, что в большинстве случаев компании выставляют минимальные цены от 5 000 до 12 000 рублей. Лидером по количеству самых низких цен по рассматриваемым направлениям является «Победа». Результаты представлены в таблице 18.
Рисунок 3 - Минимальные цены компаний
Таблица 18
Количество направлений компаний с установленной минимальной ценой
|
Руслайн |
S7 |
Аэрофлот |
Победа |
Уральские авиалинии |
ЮТэйр |
||
|
Количество направлений |
7 |
13 |
5 |
16 |
3 |
10 |
Несмотря на то, что «Победа» позиционирует себя как первая бюджетная компания страны, или лоукостер, другим компаниям удаётся составлять ей достойную ценовую конкуренцию на многих направлениях, предоставляя потребителям услуги, которые выходят за рамки бюджетного перелёта и являются классическим набором пассажира эконом класса. Компания «Аэрофлот» лидирует по ценам только в 7-ми направлениях из 54-х. Рассмотрим её положение более подробно на рисунке 4.
На данном графике можно проследить отношение диапазона цен Аэрофлота к диапазону цен всех его конкурентов. Очевидно, что компания придерживается политики среднерыночных цен: минимальный порог цен очень близок к нижней границе рыночного минимума, а максимальный местами очень высок, но, тем не менее, далёк от рыночного максимума.
Рисунок 4 - Отношение диапазона цен
Необъективно высокие цены на некоторые направления объясняются типом перелёта, т.е. сложностью маршрута. Несмотря на то, что пересадки в других городах являются для потребителя дополнительной сложностью, затратой времени и физических сил, они обойдутся ему дороже, чем самый удобный прямой рейс, так как компании они тоже обходятся сложнее и дороже. Чем больше пассажиру предстоит совершить пересадок, тем дороже будет его билет. Особенно дорогими становятся билеты, если пересадки происходят за границей, например, в Праге или в Париже [21, 30].
По результатам проведения анализа можно заключить, что, несмотря на такую, казалось бы, жесткую конкуренцию, компании очень гармонично ведут бизнес на своих определенных территориях, часто сотрудничая в предоставлении непрямых рейсов. Низкие издержки в совокупности с низкими ценами в одном регионе компенсируют компании повышенные затраты и высокие цены в менее благоприятном месте, в котором очень хорошо идут дела уже у другой компании. Это образует некий баланс, в который тяжело влиться новым игрокам и который тяжело нарушить или повернуть в более выгодную для себя сторону уже существующим конкурентам. Кроме того, такое положение в какой-то мере стирает лицо компании, потребитель не может чётко сформировать ее принадлежность к какому-либо ценовому сегменту.
В связи с неблагополучной экономической ситуацией в стране и падением покупательской способности населения компании были вынуждены искать пути снижения издержек и предоставления хотя бы доли доступных вариантов полётов [9].
В результате некоторые компании приспособились и на сегодняшний день могут составить ценовую конкуренцию не только другим авиаперевозчикам, но и наземному транспорту. Это является наглядным примером необходимости мониторинга внешней среды и ее прогнозирования.