Материал: Навыки_soft_skills_современного_юриста_

Глава 13. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД И НЕТВОРКИНГ СОВРЕМЕННОГО ЮРИСТА

13.1.Профессиональный бренд юриста

13.1.1.Не каждый бренд одинаково полезен

Тема развития профессионального бренда сейчас очень популярна на юридическом рынке. Ей посвящается множество мастерклассов и тренингов, вопросы бренда и продвижения (в том числе в социальных сетях) включаются в программу практически каждого юридического форума.

У нас нет задачи описать маркетинговые стратегии повышения узнаваемости через различные каналы позиционирования (социальные сети (Facebook, Instagram, ВКонтакте и пр.) и информационные платформы (zakon.ru, pravo.ru, vc.ru и т.д.), журналы, мероприятия, онлайн-курсы, школы и пр.). Мы не делаем этого, потому что: (1) эти техники относятся больше к маркетингу, чем к soft skills, и на рынке достаточно маркетологов, дающих ценные рекомендации в этой сфере; (2) с каждым днем таких каналов для продвижения появляется все больше, кроме того, очень быстро появляются новые возможности и сервисы на каждом из каналов.

В Soft Skills Law Academy особое отношение к бренду, позиционированию и продвижению. Ниже мы рассмотрим эти явления более системно, в том числе с точки зрения психологии, целостности и гармоничности отношений юриста с рынком, доверителями, коллегами по цеху и самим собой.

Начнем с анализа тех психологических последствий, к которым может привести искусственный бренд, не являющийся естественным продолжением личности человека.

Известен такой феномен, как «выгорание блогеров» (blogger burnout). Зародился он в США и теперь развивается повсеместно, в том числе в России. Люди начинают писать, вести свои блоги на специальных платформах и в соцсетях. Но очень быстро, казалось бы, успешные блогеры с миллионами подписчиков теряют интерес к тому, что они делают, перестают вести социальные сети и погружаются в глубокую депрессию. Они теряют смысл, выгорают. С чем это связано?

Когда искусственно создаваемый образ и реальная личность человека сильно отличаются друг от друга, создается ощущение ис-

кусственности и фальши. Причем ощущение это создается не только

усамого человека, таким образом развивающего свой бренд, но и

уего окружения, у всех, кто его видит, слышит, читает. И тогда само понятие «бренд» может обесцениваться, сводиться к трем деструктивным убеждениям:

• бренд – это «мыльный пузырь»;

• бренд – это «пыль в глаза»;

• бренд – это «казаться, а не быть».

По сути, создается разрыв между настоящим человеком (его настоящей личностью) и тем, что он транслирует в эфире, в Сети. Искусственный бренд начинает жить своей жизнью, поднимать планку для своего обладателя все выше и выше (победитель в суде и в жизни, выдающиеся сделки и проекты, самый лучший отдых, лучшие рестораны, дорогое вино, «глянцевая» жизнь и «успешный успех»). Чем дальше развивается такой бренд, тем больше становится этот разрыв, тем больше растет этот снежный ком искусственности и фальши, тем ближе человек к явлению, называемому выгоранием.

Очень часто за такими искусственными брендами на самом деле скрывается серьезная неуверенность в себе и своем профессионализме, жажда признания и обостренный эгоцентризм, желание кому-то что-то доказать (в конечном счете самому себе), самоутвердиться. При таком подходе (без ценности, без идеи, без смысла) за красивыми картинками и «победоносными» постами («Я выиграл суд, написал статью, выступил на форуме») часто скрывается пустота. Ведь в случае, когда бренд становится самоцелью, пост о форуме и фотографии со спикерами становятся важнее ценности, которую несет контент этого форума.

Само по себе развитие такого искусственного бренда иногда может иметь смысл, например, когда, следуя концепции Fake it till you make it («Притворяйся, пока не сделаешь этого»), человек начинает силой воли планомерно и дисциплинированно заниматься своим позиционированием, а затем находит свою идею, начинает самореализовываться и в результате обретает свое место на рынке и определенный авторитет в глазах аудитории. Но так происходит не часто. Гораздо чаще искусственный бренд дает обратный эффект. Самооценка и уверенность в себе падают, а не растут. Развивается эффект раздвоения личности. Ведь сам-то человек понимает, что он лжет, и его в любой момент могут вывести на чистую воду.

Прежде чем читать эту главу дальше, выполните простое упражнение. Зайдите в Интернет и наберите в любом поисковике и социальной сети свое имя и фамилию. Оцените беспристрастно (взглядом внешнего наблюдателя – потенциального доверителя,

HR-специалиста, коллеги) полученный результат – содержание ленты и фотографий вашего профиля, то, что о вас пишут другие, много ли вообще о вас информации в сети и какие выводы о самом себе вы можете сделать, опираясь на нее. Отсутствие информации о вас в сети – тоже результат. Мы не призываем вас появляться во всех новостных выборках. Это ваш выбор, какой бренд строить. Он может быть тайным и недоступным, а может быть популярным и открытым. Самое главное – запомнить, что бренд (репутация) существует в любом случае, хотите вы этого или нет. Развивать свой бренд осознанно – в ваших интересах!

А теперь честно ответьте себе на вопросы: (1) Что знают о вас другие исходя из вашего сегодняшнего позиционирования? (2) Насколько это знание соответствует тому, кем вы являетесь на самом деле? (3) Что бы вы хотели, чтобы другие знали о вас? (4) Что в этом направлении можно улучшить? Целью такого улучшения может стать создание бренда, повышающего эффективность его обладателя (юриста), находящегося в гармонии с самим собой.

13.1.2.Семь принципов гармоничного бренда

Вотличие от искусственного бренда, основной принцип которого – «Казаться, а не быть», гармоничный бренд основан на семи базовых принципах:

1.Идея.

2.Цельность.

3.Честность.

4.Служение.

5.Ответственность.

6.Лояльность.

7.Непрерывное обучение.

Рассмотрим содержание каждого принципа применительно к про-

фессиональному бренду и позиционированию юриста.

Принцип № 1. Идея

Идея – это собственная ценность, то, как вы и ваша компания меняете мир, систему, помогаете людям и бизнесу. Может ли идеей быть просто профессионализм, отличное знание права? Нет, это не идея. Профессионализм – это то требование, которое юристу априори предъявляется его доверителями. Он не отличает его от миллионов других юристов на рынке (возможно, только от тех, кто плохо знает право).

Идея – это то, без чего крайне сложно стать заметным на рынке и планомерно, последовательно развивать свою экспертизу (писать статьи и выступать на мероприятиях по определенной теме и для определенной аудитории, создавать новые продукты (услуги, форматы) под определенные запросы и пр.). Найти свою идею – это уже большое достижение. Это как изобретение / технология для стартапа, которые предприниматели создают, тестируют, масштабируют.

Идеей для юриста может стать:

•создание или развитие правового регулирования в новой сфере деятельности людей (законотворчество, научные исследования, адаптация лучших мировых практик к российским реалиям);

•правовая поддержка и защита интересов определенного типа доверителей, например: правовое регулирование искусства (Art Law), правовое регулирование рынка моды (Fashion Law), практика «Особых поручений» (Sensitive Matters), юридическое сопровождение HoReCa (рынок гостеприимства – Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Catering (кейтеринг), юридическое сопровождение нефте-газового сектора (Gas&Oil Law), стартапов и пр.);

•создание и развитие новых форм защиты интересов доверителей (например, через переговоры, медиацию, третейское разбирательство), в том числе в онлайн-формате;

•объединение юриспруденции со смежными областями и предоставление доверителям комплексных услуг (комплексная оптимизация бизнес-процессов, структуризация бизнеса, партнерские сессии, разработка бизнес-стратегий и т.д.);

•предоставление классических юридических услуг в новой современной форме (например, с использованием LegalTechинструментов – конструкторов документов, чат-ботов, мобильных приложений и пр.);

•любые другие идеи, которые только могут прийти вам в голову. Как найти свою идею? Здесь будет хорошо применима концепция

«Золотой круг» Саймона Синека, которую мы подробно описывали в гл. 9 («Стрессоустойчивость и профилактика профессионального выгорания юристов»).

Задумайтесь над вопросами: «Зачем или почему вы занимаетесь юриспруденцией?» Что это дает вам самим, как влияет на мир, систему, общество, бизнес? Честные ответы на эти вопросы могут стать базисом вашего позиционирования на рынке и развития гармоничного, основанного на уникальной идее бренда.

Помимо «Золотого круга» Саймона Синека юристам помогает найти свою идею коучинговое упражнение IKIGAY (рис. 42). Его цель –

помочь найти вдохновляющее дело – синергию профессионализма, увлечения, любви, востребованности на рынке, достойной оплаты и сфокусироваться на нем.

Чтобы выполнить упражнение, нарисуйте четыре пересекающихся круга и опишите каждый применительно лично к себе. На пересечении этих кругов будет именно ваше дело.

Рис. 42. Упражнение IKIGAY

1. То, что я люблю.

От чего вы получаете истинное удовольствие? Это может быть как связано, так и абсолютно не связано с юриспруденцией (выступления на публике, искусство, инновации, технологии, кулинария, преподавание, общение с молодежью, создание того, чего раньше не было, общение с людьми из определенного круга и т.д.).

2. То, что умею лучше всего.

Например, структурировать (анализировать) информацию, перекладывать большие объемы данных в алгоритмы и понятные схемы, находить общий язык с самыми разными людьми, говорить просто