Материал: Организация и технология ремонта зданий и сооружений.

Рис. 3.3. Схема оценки рыночных возможностей ремонтно-строительной организа­ ции.

72

Рис. 3.4.

а) Мероприятия по отбору целевых рынков.

73

Рис. 3.4.

б) Схема ремонтно-строительного рынка, сегментированного по видам и назна­ чению ремонтируемых зданий.

Важной частью этой работы является оценка настоящего и буду­ щего размеров рынка.

Для оценки настоящего размера рынка следует выявить все кон­ кретные виды строительной продукции и услуг, оценить их объем. Информация о факторах и тенденциях, влияющих на рынок, позво­ лит дать прогноз развития рынка на ближайшую перспективу.

В рынок входит множество заказчиков и потребителей, имеющих различные потребности и нужды, с одной стороны, и множество поставщиков разнообразнейших видов строительной продукции и строительных материалов, с другой.

Служба маркетинга, формируя группы заказчиков и потребите­ лей, учитывает следующие признаки:

—демографические (регион, город, поселок);

—социологические (принадлежность к общественному слою, об­

раз жизни);

— поведенческие (поводы для приобретения продукции, иско­ мые выгоды).

Отбор целевых рынков является трудоемким и сложным делом. В процессе этой работы определяется стратегия деятельности ре­ монтно-строительной организации. Схема отбора целевого рынка при­ ведена на рис. 3.4.а.

74

Рынок строительной продукции можно представить в качестве круга, сегментированного по видам строительства (рис. 3.4.6).

Как мы видим, каждый сектор в круге одновременно является частью соответствующего сегмента, поэтому выделение части рынка и названо сегментированием.

Здания и сооружения отличаются по срокам службы, назначе­ нию, конструктивным решениям, этажности, материалу стен, техно­ логии их возведения и т. д., поэтому каждая организация сегменти­ рует рынок на приемлемых для нее принципах.

Кроме того, ремонтно-строительные организации закреплены территориально и обычно занимаются ремонтом различных видов зданий и сооружений. При сегментировании рынка в соответствии со складывающейся конъюнктурой руководители организаций вы­ бирают определенные сегменты деятельности, ячейки в них и уста­ навливают для себя территорию обслуживания. Этой территорией может быть поселок, город, край, район, республика или страна в целом. Для того чтобы выбор не был ошибочным, необходимо изу­ чение рынка потребителей, рынка строительных и ремонтно-строи­ тельных организаций и рынка ресурсов.

Получить необходимую и достаточную информацию для реше­ ния столь важной задачи можно только с помощью маркетинга. Орга­ низационная структура маркетинговой информации приведена на рис. З.З.а.

В выбранный сегмент входят потребители продукции, характер­ ной для данного сегмента, и поставщики ресурсов, соответствующих производимой продукции. Схема сегментирования ремонтно-строи­ тельного рынка приведена на рис. 3.5.6.

Как видим, ремонтно-строительные организации, их продукция, поставщики ресурсов и заказчики успешно поддаются сегментиро­ ванию. Сегментирование позволит разделить их по нуждам, характе­ ристикам, месту нахождения, платежеспособности и другим призна­ кам. Сегментированный рынок легко поддается изучению. Инфор­ мация, полученная при постоянном изучении рынка, дает возмож­ ность руководителю разрабатывать и своевременно принимать решения по руководству строительной организацией.

Не все приемы сегментирования рынка приемлемы для ремонт­ но-строительной продукции. Например, нет необходимости произ­ водить различие между заказчиками-мужчинами и заказчиками-жен- щинами, так как заказчики независимо от пола одинаково реагиру­ ют на побудительные стимулы маркетинга. Известно, что в сегмент рынка продукции входят потребители, одинаково реагирующие на одни и те же ее качества и особенности. Каждый сегмент рынка характеризуется специфическими потребностями (законы, трудовые, материально-технические и энергетические ресурсы, денежные сред­ ства). Заказчик, подрядчик и поставщик должны концентрировать усилия на удовлетворении специфических нужд одного или несколь­ ких сегментов рынка ремонтно-строительной продукции и услуг, рынка строительных материалов, трудовых, энергетических и других видов ресурсов.

75

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕМОНТНО-СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ

Рис. 3.5.

а) Организационная структура системы маркетинговой информации.

б) Схема сегментирования потребителей на ремонтно-строительном рынке.

76

Нужно уметь описать все целевые сегменты рынка потребителей производимой продукции (рис. 3.5.6) на основе присущих им призна­ ков с целью обеспечить повышение ее конкурентоспособности на ре­ монтно-строительном рынке. При планировании производственно-хо­ зяйственной деятельности ремонтно-строительная организация сама решает, выйти ей на один или несколько сегментов конкретного рынка.

Для выхода на рынок можно применять следующие методы:

1.Концентрация усилий на одном сегменте рынка или его ячейке.

2.Ориентация на рост уровня жизни трудящихся.

3.Ориентация на современные потребности.

4.Ориентация на определенную группу заказчиков.

5.Производство ремонта и реконструкция объектов заказчиков, находящихся в разных сегментах.

6.Охват всего рынка.

Выход на новый рынок ремонтно-строительные организации обычно начинают с одного сегмента и, если начало окажется успеш­ ным, постепенно охватывают и другие сегменты рынка.

Сущность позиционирования строительной продукции (рис. З.б.а) заключается в обеспечении ее конкурентоспособности и установ­ лении для нее четко очерченного и желательного места на рынке. Для этих целей необходимы хорошо организованная реклама и пропаганда продукции среди заказчиков. В конечном итоге обра­ зуется комплекс маркетинга (рис. 3.6.6), представляющий собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых ремонтно-строительная организация исполь­ зует в стремлении вызвать со стороны целевого рынка желаемую ответную реакцию.

В комплекс маркетинга входят мероприятия, предпринимаемые ремонтно-строительной организацией для увеличения спроса конк­ ретной продукции и роста престижности собственной организации. Маркетинговые мероприятия и информацию объединяют в четыре основные группы: строительная продукция, цена, методы распрост­ ранения и методы стимулирования. В группе «Строительная продук­ ция» освещается набор объектов, изделий и услуг, которые органи­ зация предлагает целевому рынку.

Цена строительной продукции характеризуется денежной суммой, которую потребитель должен уплатить за ее приобретение. Цена может быть оптовой, розничной, льготной или со скидкой. Цена строи­ тельной продукции, назначаемая производителем, должна соответ­ ствовать воспринимаемой ценности объекта или изделия, иначе за­ казчики будут приобретать продукцию конкурентов.

Под методами распространения строительной продукции пони­ мается деятельность, благодаря которой эта продукция или услуги становятся доступными для заказчиков и потребителей. Сюда же относятся мероприятия по подбору заказчиков, убеждению их в пре­ имуществах ремонта зданий и сооружений данной организацией, пропаганда и реклама услуг и достижений, поддержание престижа продукции и организации, ее создающей.

77

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рын­ ков, всей деятельности комплекса маркетинга осуществляется под руководством и контролем систем маркетинговой информации, пла­ нирования и маркетингового контроля.

Любая строительная организация должна предвидеть направле­ ние движения, пути развития строительного производства и спосо­ бы достижения поставленных целей. Нельзя пустить строительное производство на самотек, иначе ремонтно-строительной организа­ ции не обеспечить собственное будущее. Чтобы сохранить жизне­ способность, организации используют две системы:

1.Систему строительного планирования.

2.Систему планирования развития маркетинга.

Рис. 3.6.

а) Схема позиционирования ремонтно-строительной продукции. б) Содержание комплекса маркетинга.

78

Система строительного планирования исходит из того, что у лю­ бой организации может быть несколько сфер деятельности. Не все сферы деятельности и не все виды ремонтно-строительной продук­ ции одинаково привлекательны для заказчиков и потребителей. По­ этому некоторые организации развиваются, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратеги­ ческого планирования состоит в том, что данная организация на основании рыночной информации определяет и развивает перспек­ тивные методы производства работ. Одновременно она сокращает или вообще сворачивает выпуск неперспективной продукции.

Под планированием маркетинга понимается разработка плано­ вых мероприятий совершенствования пропаганды и рекламы, более глубокое изучение рынка и эффективное на него воздействие с уче­ том вида строительной продукции. При этом имеется в виду, что организация уже приняла решение, как поступить в перспективе с каждым видом продукции.

Разрабатывается пятилетний, а на его основе годовой план раз­ вития ремонтно-строительной организации. В плане указываются и маркетинговые мероприятия с детализацией основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок строительной про­ дукции.

Вплане имеются основные стратегические приемы завоевания намеченных целей рынка и получения соответствующей прибыли, размер которой заранее рассчитывается. Каждый год пятилетний план пересматривается и корректируется, таким образом, организация постоянно имеет перспективный пятилетний план. В годовом плане излагается текущая маркетинговая ситуация, перечисляются суще­ ствующие опасности и возможности, цели и проблемы производ­ ственной деятельности, излагаются стратегия маркетинга и програм­ ма действий, указываются необходимые суммы ассигнований, опре­ деляется порядок контроля маркетинговых мероприятий.

Вконечном итоге организация должна разработать такую службу маркетинга, которая в состоянии взять на себя весь комплекс марке­ тинговой деятельности.

Вочень крупной организации создается маркетинговая служба с организационной и функциональной структурой. В этом случае всю маркетинговую деятельность корректирует заместитель руководите­ ля организации по маркетингу.

Вменее крупных организациях маркетингом занимаются два-три работника, в малом строительном предприятии — всего один человек.

Основным достоинством функциональной организации службы маркетинга является простота управления. По мере роста ассортимента строительной продукции и развития рынков функциональная струк­ тура маркетинга теряет свою эффективность. Все труднее становится разрабатывать планы маркетинговой деятельности для каждого рын­ ка или вида строительной продукции, а также координировать марке­ тинговую деятельность строительной организации в целом.

Службу маркетинга организуют, исходя из конкретных возмож­ ностей и условий деятельности организации, по одному из следую­

79