Эффективнее всего, по мнению большинства специалистов, являются два вида привлечения клиентов - привлечение, основанное на рекламе торговой марки банка, и привлечение, основанная на финансово-хозяйственных связях уже существующих клиентов с потенциальными (линейно-связанное привлечение).
Применение первого способа привлечения клиентов характеризуется значительными затратами на рекламу в СМИ, к тому же банк, применяющий данный вид привлечения, должен иметь достаточно развитую филиальную сеть, приближенную к потенциальным и существующим клиентам банка, и узнаваемое «имя». При этом для некрупных банков использование такого способа привлечения клиентов будет характеризоваться дополнительными затратами на проведение дополнительными затратами на проведение более агрессивной рекламной кампании по продвижению своей торговой марки. В связи с этим для некрупных банков предпочтительнее второй способ привлечения клиентов, так как он не несет значительный вложений в рекламу.
Вторая сторона той же проблемы заключается в том, как удержать уже привлеченных клиентов для дальнейшего обслуживания. Около 70% клиентов предпочитают, чтобы принадлежащие им финансовые продукты находились под управление одного банка. Таковы итоги исследования американской консалтинговой фирмы Tower Group.
По данным Deloitte Consulting на каждого банковского клиента приходится в среднем 1,93 финансового продукта в отдельно взятом банке. В то же время сами банкиры считают, что, если клиент не имеет в их институте хотя бы двух-трех продуктов, риск его потери заметно возрастает.
Необходимо отметить, что конкуренция в банковской сфере США является более высокой, чем в России. Для сравнения: в США на страну приходится более 15000 зарегистрированных банков, тогда как в РФ их менее 1000, и их количество неуклонно сокращается.
Выходом из сложившейся ситуации для банков становится активизация перекрестной продажи продуктов и услуг. Финансовые институты впервые включили этот инструмент в свой маркетинговый арсенал почти десять лет назад. С самого начала большой проблемой для банковских менеджеров стало эффективное включение технологий перекрестной продажи в стратегии маркетинга. Определенные трудности возникли и при работе с аналитическими инструментами. Как следствие, в ходе проведения маркетинговых кампаний потребителям часто предлагались продукты, которые у них уже имелись или же вообще не были им нужны. Тем не менее, несмотря на возникавшие проблемы, перекрестная продажа продуктов и услуг остается приоритетной составляющей деловой стратегии банка.
По результатам исследований иностранных специалистов, банкиры начинают уделять основное внимание не столько привлечению новых вкладчиков, сколько расширению операций с имеющимися. Исследования показали, что банки имеют намного лучшие шансы продать потребителю дополнительные продукты, если делают соответствующие предложения только тем из них, кто сам вступает в контакт с финансовым институтом - через отделение, телефонный центр или в режиме on-line. Клиенты, самостоятельно установившие связь с банком, более восприимчивы к предложениям новых продуктов и услуг.
Таким образом, можно сказать о том, что взаимоотношения банков и предприятий всегда актуальны. На разных этапах развития экономики и банковской системы ученые возвращаются к этому вопросу, поскольку новые технологии порождают новые решения проблем взаимоотношения кредитного и реального секторов экономики, и в одночасье возникают новые потребности у клиентов.
В ходе развития мировой банковской системы был утерян личный контакт между должником и вкладчиком, кредитные отношения стали носить анонимный характер. В условиях мирового финансового кризиса участники рынка полностью потеряли доверие к существующей финансовой системе. В настоящее время политики и экономисты пытаются вернуть доверие вкладчиков и должников. Особенно остро данная проблема проявляется на региональном уровне, отличавшемся и в докризисный период развития мировой экономики недостаточностью финансирования. Существующая деловая модель банков - акционерных обществ, основанная на максимизации прибыли своих акционеров, доказала свою несостоятельность в обеспечении финансовыми ресурсами регионального малого и среднего бизнеса в условиях экономического кризиса.
Сегодня доля производства малых предприятий в ВВП России составляет 11 %, тогда как в США - 40 %, Японии - 60 %, странах ЕС - до 70 %. В большинстве развитых стран представители малого бизнеса являются главными налогоплательщиками, внося основной вклад в бюджеты регионального и местного уровня. Благодаря своей трудоемкости он благополучно поглощает избыточные трудовые ресурсы, решая проблему структурной и технологической безработицы.
Что сдерживает развитие малого и среднего предпринимательства в регионах РФ? В числе факторов следует отметить:
- несовершенство нормативно-правовой базы в сфере малого и среднего предпринимательства;
- несовершенство государственной системы поддержки малого и среднего предпринимательства;
- неразвитость системы информационной поддержки малого и среднего бизнеса;
- отсутствие эффективной системы подготовки специалистов для малого и среднего предпринимательства.
Среди финансовых факторов следует отметить:
- отсутствие доступного кредитования начинающих субъектов малого и среднего предпринимательства;
- несовершенство системы налогообложения;
- неразвитость систем лизинга и ипотеки;
- неразвитость системы прямой финансовой поддержки со стороны государственных и местных органов власти.
Наиболее важными для компаний малого и среднего бизнеса являются различные виды расчетно-кассовых услуг (ими пользуются все опрошенные) и, в первую очередь, операции с денежной наличностью (ими пользуются более 90% компаний). При этом значительная часть компаний использует удаленное обслуживание своих счетов через системы Банк-Клиент и Интернет-Банк-Клиент.
С одной стороны, такое распределение мест среди критериев выбора банка обусловлено достаточно высокой ценовой конкуренцией на рынке и схожестью предложений различных банков. С другой стороны, небольшие размеры бизнеса ставят на первое место вопрос выживания, бесперебойной работы, когда каждая ошибка в финансовых расчетах может стать последней.
Основными аспектами качественного обслуживания, на которые обращают внимание клиенты банков, являются технологии (порядок и условия обслуживания, выполнение обязательств по условиям обслуживания) и люди (квалификация и доброжелательность персонала, внимание к клиентам).
Одним из важнейших критериев выбора банка является уровень качества обслуживания, а также ключевым фактором при принятии решения о сохранении дальнейших отношений с данным банком. Часто более важными для респондентов оказываются финансовое состояние и надежность банка. Ценовой фактор остается вторичным.
Кредитная политика банков вызывает больше всего претензий клиентов - предприятий малого и среднего бизнеса. Кредиты - это то, для чего многие компании меняют обслуживающий банк, однако не многим впоследствии удается получить кредит, либо получить, но на менее выгодных, чем они рассчитывали, условиях.
Среди причин недовольства предоставлением кредитных услуг первое место занимают проблемы, обусловленные сложностями получения кредита, - необходимость подготовки большого объема документации, длительный срок рассмотрения заявок. Учитывая, что наибольший спрос малые и средние компании предъявляют на краткосрочное кредитование, данные факторы являются критичными для успешности их бизнеса. Вероятно, эти факторы будут теми мотивами, которые приведут к внезапному переходу клиента в другой банк.
Кроме того, имеет место ущемление интересов клиентов по мнению самих организаций. В частности, к этому фактору можно отнести сокращение сроков кредитования, занижение стоимости залогов и сужение перечня имущества, принимаемого в залог. Если новых клиентов чаще всего не устраивают короткие сроки кредитования, то старые клиенты, обслуживающиеся более трех лет, справедливо высказывают пожелания, что банк мог бы рассматривать их заявки в более короткие сроки и предоставлять им определенные льготы при обслуживании. Не встречая понимания со стороны банка, клиенты сдерживают приобретение новых услуг этого банка, полагая, что с ними они также не найдут понимания и наткнутся на уже знакомые проблемы.
Успешное развитие малого и среднего бизнеса в значительной степени зависит от обеспеченности предпринимателей финансовыми ресурсами как долгосрочного, так и краткосрочного характера. Недостаток финансирования - типичная серьезная проблема, с которой сталкиваются российские предприятия и предприниматели, что особенно ощущается в регионах. Реализация потенциала малого и среднего бизнеса в решении экономических и социальных проблем тем более невозможна без его адекватной финансово-кредитной поддержки. В современных условиях проблема финансового обеспечения развития малого и среднего бизнеса стоит особенно остро.
В условиях, когда банковская система не позволяет в полном объеме удовлетворить уже существующих или готовящихся открыть собственный бизнес предпринимателей, на первый план выходит потребность совершенствования действующего механизма банковского кредитования субъектов малого и среднего бизнеса.
В структуре кредитования экономики доля кредитов предпринимателям в коммерческих банках составляет от 12 до 29 %. Анализ кредитных программ для малого и среднего предпринимательства, представленных крупнейшими участниками кредитного рынка, позволяет сделать вывод о высокой степени индивидуализации кредитных продуктов и адаптации их под требования предпринимателей.
Активная стадия мирового финансового и экономического кризиса внесла определенные коррективы в характеристики банковских продуктов малым и средним предприятиям. Например, существенные изменения произошли в продуктовом ряде в плане его диверсификации. Примечательно, что все программы крупнейших банков, действующих на территории, исключают возможность кредитования малых и средних предприятий на этапе их становления.
Возникает противоречивая ситуация: с одной стороны, предприниматели стремятся получить кредит на развитие собственного бизнеса, и при этом сами банки заинтересованы в кредитовании малых и средних предприятий, а с другой стороны, процент отказа в выдаче таких кредитов довольно высок.
Можно выделить следующие причины, в силу которых банки в той или иной степени воздерживаются от выдачи кредитов малым и средним предприятиям.
Первая причина - повышенный риск кредитования малых и средних предприятий. Природа такого риска заключается, во-первых, в низком качестве менеджмента на малых и средних предприятиях и, как следствие, в неспособности самих предпринимателей вырабатывать экономически взвешенные проекты, учитывающие все возможные нюансы, возникающие при их реализации.
Во-вторых, природу риска при кредитовании малых и средних предприятий во многом определяет менталитет. Из-за этого, по оценкам экспертов, около 50 % невозвратов кредитов и просрочек кредитов малыми предприятиями никак не связаны с экономическими причинами: здесь имеет место недобросовестность, халатность либо злой умысел предпринимателей.
Второй причиной является необходимость банкам формировать значительные резервы на возможные потери по ссудам при кредитовании рискованных сделок.
Третья причина недостаточного развития кредитования малого и среднего предпринимательства - высокие требования к залогу со стороны банков при отсутствии, как правило, адекватного залога у предпринимателей.
Еще одной причиной «прохладного» отношения банков к кредитованию малых форм хозяйствования является невозможность точно определить уровень связанного с таким кредитованием риска (известно только, что он высокий) ввиду несовершенства или отсутствия методик оценки кредитоспособности субъектов малого и среднего бизнеса.
В настоящих условиях, когда у малых предприятий фактически отсутствует ликвидное имущество в качестве обеспечения залога по кредитам, а сами они имеют низкую платежеспособность, малым предприятиям многих отраслей сложно рассчитывать на предоставление банковских кредитов.
Несмотря на то, что именно муниципальные и государственные предприятия и учреждения являются главными потребителями газомоторного топлива, рынок СУГ в регионе развивается фактически хаотично, исключительно по инициативе малого бизнеса. Единственным финансовым рычагом поддержки субъектов этого рынка выступают гарантии местных органов власти. Однако, как показывает практика, коммерческие банки, формально признавая финансовые гарантии муниципальных органов, требуют от заемщиков залогового обеспечения.
Анализ существующего механизма кредитования малых и средних предприятий показал, что для обеспечения предпринимателей финансовыми ресурсами необходимо решить целый комплекс взаимосвязанных задач, который будет формировать новый кредитный механизм поддержки малых и средних предприятий - усовершенствованный механизм их банковского кредитования.