96
Корпоративная вертикальная маркетинговая система - в ее
рамках последовательные этапы производства и распределения товара находятся в едином владении.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения общих целей.
Управляемая вертикальная маркетинговая система —в рамках этой системы деятельность отдельных ее субъектов по производству и реализации товаров неформально координируется благодаря размерам и влиянию одного из ее участников, остальные участники играют роль сателлитов.
Горизонтальные маркетинговые системы обычно состоят из предприятий, представляющих одинаковые уровни канала распределения
(только розничные, только оптовые торговцы и т.д.) и создаются для совместного освоения вновь открывающихся маркетинговых
возможностей.
Многоканальные маркетинговые системы представляют собой одновременное использование головной фирмой (обычно производителем товара) сразу нескольких разноуровневых каналов распределения.
Ширина канала распределения определяется числом посредников,
которые привлекаются для реализации товара фирмы на каждом уровне канала распределения.
Интенсивное распределение - его суть заключается в привлечении для реализации товаров фирмы максимального числа посредников,
особенно на уровне розничной торговли.
Распределение на правах исключительности - его суть заключается в том, что право на торговлю товарами фирмы предоставляется строго ограниченному числу посредников, имеющих прочную репутацию и способных обеспечить высокое качество торгового обслуживания покупателей.
Селективное распределение представляет собой одновременное использование двух предыдущих вариантов, в зависимости от характера реализуемых товаров.
97
Дилер — торговец, агент, участник маркетингового канала,
закупающий продукцию оптом и торгующий ею в розницу или малыми партиями.
Дилерство - деятельность по продаже в розницу товаров, сделки купли-продажи ценных бумаг.
Дилерство исключительное —торговля только товарами данного
производителя.
Дистрибьютор — фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения.
Дистрибьюция - логистическая деятельность, основанная на перемещении и распределении товаров.
Вопросы для подготовки
1.В чем заключается необходимость посредников?
2.Чем определяется уровень канала распределения?
3.Какие бывают нетрадиционные схемы построения каналов распределения?
4.Чем отличаются вертикальные маркетинговые системы от горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем?
5.Как выявляются основные варианты каналов распределения?
6.В чем отличие интенсивного распределения от распределения на правах исключительности и селективного распределения?
7.Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?
8.Какие основные функции выполняют оптовые и розничные
торговцы?
9.Каковы преимущества франчайзинга для компаний,
предоставляющих франшизу?
10.Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?
11.Что такое торговый маркетинг? Чем отличаются супермаркет,
специализированный магазин, магазин - «убийца товарных категорий»?
98
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Рассчитать рейтинг поставщиков по данным, представленным в
таблице 53.
|
|
|
|
Таблица 53 |
|
Оценка рейтинга поставщика |
|||
Критерий выбора |
|
Удельный вес критерия |
Оценка значения критерия у |
|
|
Поставщик |
Поставщик |
данного поставщика (по |
|
поставщика |
|
|||
|
|
1 |
2 |
десятичной шкале) |
1. Надежность поставки |
|
0,30 |
0,40 |
7 |
2. Цена |
|
0,25 |
0,15 |
6 |
3. Качество товара |
|
0,15 |
0,20 |
8 |
4. Условия платежа |
|
0,15 |
0,15 |
4 |
5. Возможность внеплановых |
од |
0,05 |
7 |
|
поставок |
|
|||
|
|
|
|
|
6. Финансовое состояние |
|
0,05 |
0,05 |
4 |
поставщика |
|
|||
|
|
|
- |
|
ИТОГО: |
|
1,0 |
1,0 |
|
Выбор поставщиков включает сбор информации и создание банка данных о поставщиках, поиск оптимального поставщика, оценку результатов работы с выбранными поставщиками. Поступающая информация о поставщиках позволяет формировать банк данных, который необходимо проанализировать на основании специальных критериев,
позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество специальных критериев может варьироваться от одного до нескольких десятков. Все зависит от самого предприятия, которое определяет эти критерии. Как правило, используются критерии по цене, качеству, условиям поставки и их надежности.
Рейтинг поставщика рассчитывается по формуле:
где, R,- рейтинг i - го поставщика, ед.; qydj- удельный вес критерия i - го
поставщика, доля единицы; qo - оценка значения критерия предприятием,
99
ед.; п - количество критериев выбора поставщика
Задание 2. «Мастерство суперпродажи»
Восемь правил корректного поведения во время продаж.
Правильное поведение может быть вызвано только правильным поведением. Если вы обращаетесь к человеку с мыслью, что он всё равно не проявит к вам должного внимания, то вас ждёт обязательно неудача... Всё это отразится в ваших интонациях и мимике, во всём облике и вызовет соответствующее поведение партнёра. В данном случае - небрежное поведение.
1 .Если вы не уверены, что вас выслушают, то едва ли вас будут слушать. Ваш раздражительно-непрязненный тон вызовет такой же.
2. Люди уважают силу. Они, как правило, чувствуют и силу, и
слабость. Их трудно ввести в заблуждение на этот счёт.
Истеричность, возмущение, драматизированные монологи и угрозы -
всё это слабо действует на людей. Так же из заискивания, задабривания люди извлекают выгоды, но напрочь отказывают в уважении.
3. Ничто так не передаёт ощущение силы личности, как невозмутимое,
спокойное дружелюбие. Оно может стать щитом для коммерсанта, которым он ограждает себя от отрицательных эмоций.
4.Чтобы клиент не дерзил, не хамил, не кривлялся, нужно обращаться
сним как если бы это был уважаемый тобой человек.
5.Не делайте замечания клиенту. Сохраняйте спокойную настойчивую учтивость и не замечайте инерции хамства.
6.Не ставьте себя в пример. И никого не ставьте в пример. Не употребляйте в разговоре с покупателем слов «я», «моё»,»мне», «моя».
Учитывая вышеперечисленные правила, составьте небольшое выступление (1-2 страницы), в котором Вы презентуете конкретный товар,
побуждая потенциального покупателя к совершению его покупки (товар выбираете самостоятельно от баночки крема до самолета).
100
Задание 3
Компания работает на рынке, который характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Анализ деятельности компании показывает,
что объем продаж постоянно падает. За последний месяц продажи составили 10550,0 тыс. руб. при издержках 9200,0 тыс. рублей. Для привлечения большего количества покупателей и выживания в конкурентной борьбе, компания разрабатывает стратегию товара, в
соответствии с которой принимается решение о снижении цен на свой товар на 10 %. Определить, на сколько возрастет объем продаж.
Решение: изменение объемов продаж рассчитывается по формуле:
|
AV = |
АЦ хЮО, |
|
|
М - А Ц |
где, |
AV- возможный рост объемов продаж, %; Ац - снижение цены, %; |
|
М - |
маржинальная прибыль, %. |
|
Задание 4
Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс.
рублей. Разработанная в компании стратегия потребителя предусматривает увеличение продаж до 35200,0 тыс. рублей. Рассчитать эффективность стратегии потребителя, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений составят 6150,0 тыс. рублей.
Стратегия потребителя —это тщательный, хорошо продуманный план действий, максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений может быть рассчитана по формуле:
Э= ^2~-1-х 100%,
И
где, э — эффективность стратегических решений, %; Р,- результат деятельности до принятия решения, руб.; Р2 —результат деятельности после реализации решения, руб.; И — издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.