Материал: otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

86

Фирменный стиль - это совокупность маркетинговых приемов различного характера, позволяющих обеспечить фирме, с одной стороны,

единство всей выпускаемой номенклатуры товаров, а с другой -

оригинальность по сравнению с аналогичными товарами других фирм.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д.

Первый уровень (товар по замыслу) - на этом уровне формулируется основная выгода или услуга, которую должен оказывать

будущий товар.

Второй уровень (товар в реальном исполнении) - на этом уровне идеи формулируются все основные технические и экономические характеристики будущего базового товара.

Третий уровень (подкрепление товара) - на этом уровне формулируются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма предполагает снабдить свой товар при его реализации и которые призваны служить для максимального облегчения процесса приобретения и потребления его покупателем.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы,

производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,

выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок(ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой

аудиторией.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя

87

является реальным лицом.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы,

обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания,

фирменный знак, англ, trade mark) - это зарегистрированный в установленном порядке обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг .юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями.

Торговая марка (брэнд) - обозначение, служащее для дифференциации товаров (словесное, изобразительное, комбинированное или иное).

Марочное название (brand name) - часть марки, которую можно произнести или услышать, но невозможно изобразить или увидеть, оно может быть: фантазийным; произвольным; намекающим; описательным.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать, он м.б.: «говорящим» (логотип) или «немым»1.

Торговый образ - персонифицированная товарная марка или тот, с

кем ассоциируется товарная марка. При создании торгового образа может использоваться: реальный человек; реальное животное; оригинальный мультипликационный персонаж; широко известное здание или сооружение.

Идентити гайд (гид по идентификации, corporate identity)

—брошюра, описывающая элементы фирменного стиля и правила

использования логотипа и фирменного стиля вразличных ситуациях).

1 Смомента их создания марочное название и марочный знак неразделимы, какдве стороны медали. Разделение осуществляется только на этапе формирования товарной марки. Здесь сначала выбирается (придумывается) марочное название, затем проводится его лингвистическая экспертиза и только потом создается марочный знак.

88

Вопросы для подготовки

1.Экономическая сущность товара.

2.Чем отличается товар от товарной единицы.

3.Три уровня товара.

4.Дайте определение фирменного стиля.

5.Из каких частей состоит фирменный стиль.

6.Что такое товарная марка.

7.Из каких частей может состоять товарная марка.

8.Решение о хозяине марки.

9.Решение о качестве марочного товара.

10.Решение о семейственности марки.

11.Решение о расширении границ использования марки

12.Упаковка и ее слои. Функции упаковки.

13.Концепция упаковки. Маркировка товара.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Переведите характеристики товара и услуги на рациональный и

эмоциональный языки.

-Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

-Небольшой удобный размер устройства.

-Привлекательный внешний вид вещи.

-Наиболее современный вариант.

Задание 2

Приведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный покупатель:

-Большая клавиатура компьютера.

-Компактный размер телефона.

-Новый аромат парфюма.

89

-Набор теней разных цветов.

-Низкая калорийность.

-Высокая калорийность.

-Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

-Книга маленького формата.

-Высокая производительность станка.

Посредник:

-Предоставляемая возможность отсрочки платежа.

-Право замены неходового товара.

-Оказываем консультации по мерчандайзингу.

-Можем обучить ваших продавцов.

-В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Задание 3

Приведены ответы на вопрос: «Что для вас важно?». Сделайте

ответную презентацию применительно к заданному продукту или услуге.

-Товар — оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

-Товар — услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей

-корпоративной культуре.

-Товар — услуги по обучению английскому языку: гарантируйте,

что я выучу язык.

-Товар — телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

-Товар — микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

-Товар — парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Задание 4. Деловое общение. Темп речи

Количество произносимых в минуту слов определяет темп речи.

Медленный темп —80-100 слов в минуту; средний темп - 120-140 слов в минуту; быстрый темп - 160-180 слов в минуту. Когда продавец говорит в быстром темпе, создается впечатление неуверенности и спешки. Слишком

90

медленный темп может раздражать клиента. Как выработать оптимальный темп?

Составьте 150-200 слов любого презентационного текста (или возьмите фрагмент готового текста в таком же объеме). Засекая время, за 60

секунд проговорите этот текст в привычном для Вас темпе. Подсчитай количество слов, которые вы смогли произнести за 60 секунд,

откорректируйте скорость речи до среднего темпа. Для закрепления навыков говорения в определенном темпе это упражнение нужно повторять несколько раз.

Задание 5. Определение эмоционального состояния клиента

Клиенты на фирму приходят в разном эмоциональном состоянии. Для продавца важно правильно определять эмоциональное состояние и уметь с ним работать, используя разные техники (подстраивания, нивелирования,

изменения). В данном упражнении необходимо описать внешние проявления различных эмоций. Ниже приведен список эмоци, табл. 48.

С помощью табл. 49 попытайтесь описать каждую из перечисленных эмоций (или хотя бы несколько из них). Заполните таблицу. Данные презентуйте