Материал: otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

106

Матрица «привлекательность - конкурентоспособность»

(McKinsey или General Electric) - многокритериальная матрица -

представляет собой двумерную систему классификации, состоящую из девяти комбинаций, соответствующих различным стратегическим позициям фирмы.

Стратегия доминирования по издержкам предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом, изготовление простых, стандартизованных товаров. Доминирующую роль играет производство.

Стратегия дифференциации предполагает наличие «ноу-хау» в

области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию

рынка.

Стратегия специализации - предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок.

Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на

которых она действует.

Возможности интенсивного роста - возможности роста в рамках существующего масштаба деятельности фирмы.

Фазы интенсивного роста в общей стратегии развития компании.

Анализируя последовательное развитие ряда компании и проблемы, можно выделить 5 этапов или фаз в общей стратегии инненсивного роста:

1. Фаза интенсивного роста на основе креативности. На ранней стадии существования компании рост обеспечивается прежде всего путем создания и новых продуктов и рынков, за счет креативности, трудолюбия и профессионализма отдельных отдельных сотрудников компании;

2. Фаза интенсивного роста на основе развития направления,

структурирования бизнес-процессов; 3. Фаза интенсивного роста на основе делегирования,

самостоятельности менеджмента, выделение профит-центров; 4. Фаза интенсивного роста на основе развития координации

предполагает единое управление компанией, которое восстанавливается

107

путем слияния многочисленных самостоятельных подразделений в ограниченное количество продуктовых групп, единую систему планирования и отчетности

5. Фаза интенсивного роста на основе сотрудничества предполагает переход на матричную структуру для концентрации необходимых сил для решения определенных задач, формирование команд из работников разных функциональных подразделений.

Интенсивный экономический рост —экономический рост за счет более эффективного использования того же объема ресурсов. Считается,

что интенсивный экономический рост предполагает экономическое развитие.

Стратегия проникновения на рынок - в рамках данной стратегии фирма увеличивает объемы продаж на существующих рынках.

Стратегию развития товара - направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на имеющиеся рынки.

Стратегия «интеграции назад» используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.

Стратегия «интеграции вперед» используется для обеспечения контроля над каналами распределения товара, вплоть до конечного потребителя (например, вертикальные маркетинговые системы).

Стратегии горизонтальной интеграции цель таких стратегий,

усилить позицию фирмы за счет поглощения или установления контроля за некоторыми непосредственными конкурентами.

Стратегия диверсификационного роста — стратегический план,

реализуемый в том случае, когда фирма дальше не может эффективно развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

диверсификации —при осуществлении данной стратегии фирма выходит за рамки отрасли, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергизма и расширить потенциальный рынок сбыта.

109

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен

Стратегии «следующего за лидером» используется фирмами,

контролирующими небольшую долю рынка и выбравшими адаптивное поведение. Существуют следующие их разновидности:

Творческая сегментация рынка (стратегия «серых мышей»)

заключается в фокусировке на отдельных специфических сегментах рынка,

на которых фирма может лучше реализовать свою компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами.

Эффективное использование НИОКР (стратегия «ласточек»)

заключается в ориентации НИОКР на совершенствование технологий с целью снижения издержек.

Стратегии «специалиста» близки к стратегии творческой сегментации, однако, по своей сути являются скорее наступательными, чем

оборонительными.

Вопросы для подготовки

1. Проведите анализ направлений деятельности фирмы и факторов их определяющих.

2.Дайте определение матрицы «рост/доля рынка».

3.Дайте определение матрицы «привлекательность /

конкурентоспособность» (многокритериальной матрицы).

4.Дайте определение базовых стратегий развития.

5.Какие стратегии роста знаете, что влияет на их выбор?

6.Опишите стратегии интенсивного роста.

7.Интегративные стратегии, их виды и сущность.

8.Дайте определение стратегии диверсификационного роста.

9.Сколько выделяют стратегий конкуренции?

10.Дайте определение стратегий лидера рынка.

11.Дайте определение стратегий «бросающих вызов».

12.Дайте определение стратегий «следующих за лидером».