Дипломная работа: Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, ориентируясь на опыт ICCO (The International Communications Consultancy Organisation), создала перечень с учетом особенностей рынка PR-услуг в России. В перечень входят услуги: Перечень PR услуг в России [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug (дата обращения: 05.04.2018).

· B2B бренда/маркетинга PR;

· B2C бренда/маркетинга PR;

· Позиционных документов;

· Коммуникационного аудита;

· Коммуникационного консультирования;

· Отношений с местными сообществами;

· Копирайтинга;

· Корпоративных коммуникаций;

· Социальной ответственности бизнеса;

· Кризисных коммуникаций;

· Цифровых коммуникаций;

· Организации и проведения специальных мероприятий;

· Финансовых коммуникаций и связей с инвесторами;

· Развития отношений со СМИ;

· Мониторинга и анализа публикаций в СМИ;

· Медиа тренингов и тренингов по работе со СМИ;

· Отношений с общественными, некоммерческими и неправительственными организациями;

· Интегрированных коммуникационных программ;

· Внутрикорпоративных коммуникаций;

· Коммуникационной поддержки судебных разбирательств;

· Коммуникационной поддержки сделок слияний и поглощений, и других транзакций на рынке капитала;

· Отношений с государственными органами;

· Партизанского маркетинга;

· PR в сфере здравоохранения;

· Коммуникаций с лидерами общественного мнения.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют следующие основные услуги, предоставляемые современными коммуникационными агентствами:

· Аналитика;

· Медиарилейшнз;

· Внутрикорпоративный PR;

· Реклама, создание бренда;

· Визуальная идентификация;

· Работа в Интернете;

· Event-маркетинг. Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 248.

Сегодня коммуникационные услуги не ограничиваются сферой офлайн и активнее переходят в онлайн-среду. Если ранее работа в Интернете не представлялась для организации важным и значительным инструментом поддержания взаимоотношений с общественностью, то сегодня отсутствие сайта или страниц в социальных сетях служит поводом недоверия к деятельности, осуществляемой данной организацией.

Пункт выше упомянутой классификации «поддержание имиджа компании в Интернете» часто заменяется понятием Social Media Marketing (SMM). Маркетинг в социальных сетях - это процесс, позволяющий привлечь внимание с помощью социальных платформ What is social media marketing? [Электронный ресурс] // searchengineland.com. - Режим доступа: https://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (дата обращения: 12.01.2018)., комплекс мероприятий, направленных на использование социальных медиа как каналов для того, чтобы продвигать компании и решать другие бизнес-задачи. Важно отметить, что SMM является частью поддержания имиджа компании в Интернете, основная работа которого направлена на социальные сети. Нельзя полностью заменять этим понятием данный пункт, так как оно ограничивается не только социальными сетями, но и работой непосредственно с самим сайтом компании, Интернет-СМИ и иными площадками для коммуникации. Осуществлением SMM-услуг занимаются как SMM-агентства, так и Digital-агентства.

Существуют различные классификации рекламных услуг, каждая из которых содержит в своей основе определенный признак. Скворцова А. Н. подразделяет услуги, выполняемые рекламными агентствами, исходя из целей и задач, поставленных перед коммуникационным агентством: Скворцова А. Н. Классификация посредников на рынке рекламных услуг / Скворцова А. Н. // Современные проблемы инновационного развития науки сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях. 2017. - с. 182.

1. Разработка коммуникационных стратегий;

2. Разработка рекламного сообщения;

3. Разработка стратегии и тактики рекламной кампании;

4. Производство рекламной продукции;

5. Размещение рекламы в средствах распространения;

6. Оценка эффективности рекламной кампании;

7. Дополнительные услуги.

Важно добавить, что такие услуги могут входить не только в поле деятельности рекламных агентств. На сегодняшний день границы между типом агентства и видами предоставляемых им услуг размыты и имеют лишь условный характер. Изначально агентства, нацеленные осуществлять только определенный ряд услуг, в последствии могут расширять их спектр. В итоге они могут уже не вписываться в рамки установленного изначально типа агентства, но сохранять за ним какое-либо название. Например, SMM-агентства, изначально занявшие на рынке прочную позицию компании по осуществлению контент-маркетинга, могут в дальнейшем расширить спектр услуг до создания сайтов, тем самым взяв на себя часть функций веб-студий.

Существует деление рекламных услуг на основе видов рекламы, задействованных в их основе. Виды рекламы подразделяют на две группы - медийная и немедийная. Виды рекламы [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 28.04.2018).

1. В медийную рекламу включают:

· Телевизионную рекламу;

· Радиорекламу;

· Рекламу в прессе;

· Интернет-рекламу или рекламу в Интернете;

· Наружную рекламу;

· Внутреннюю рекламу или интерьерную рекламу;

· Транзитную рекламу или рекламу на транспорте.

2. В немедийную рекламу включают:

· Прямую рекламу;

· Печатную рекламу;

· Рекламу в местах продаж;

· Сувенирную рекламу;

· Рекламные мероприятия.

В том числе реклама подразделяется по типу рекламируемого продукта. Виды рекламы [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 28.04.2018).

1. В товарную рекламу включают:

· Рекламу товаров;

· Рекламу услуг.

2. В рекламу организации включают:

· Рекламу торговых марок;

· Рекламу персон;

· Рекламу территорий;

· Рекламу розничной торговли;

· Рекламу деятельности;

· Рекламу событий;

· Рекламу идей.

3. В некоммерческую рекламу включают:

· Политическую рекламу;

· Социальную рекламу;

· Конфессиональную рекламу.

Рекламные услуги классифицируют по типу воздействия. Л. К. Лободенко и И. Ю. Окольнишникова выделяют следующую классификацию рекламных услуг: Лободенко Л. К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг / Л. К. Лободенко, И. Ю. Окольнишникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011.№ 21 (238). - с. 127.

Рис. 1. Классификация рекламных услуг по признаку воздействия

Рекламные услуги также классифицируют по материальному признаку. Л. К. Лободенко и И. Ю. Окольнишникова выделяют следующую классификацию рекламных услуг:

· Материальные, связанные с производством рекламного продукта;

· Нематериальные, несвязанные с производством рекламного продукта.

Данная классификация может принимать следующую форму: Лободенко Л. К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг / Л. К. Лободенко, И. Ю. Окольнишникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011.№ 21 (238). - с. 126.

Рис. 2. Классификация рекламных услуг по признаку материальности

Стандартная коммуникационная услуга, направленная на решение той или иной задачи, состоит из ряда этапов, каждый из которых подлежит обязательному выполнению. Например, услуга по созданию рекламной кампании может состоять из следующих этапов: Основные функции рекламного агентства [Электронный ресурс] / Е. Егина // advertiser-school.ru. - Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/function-of-advertising-agency.html (дата обращения: 02.05.2018).

1. Консультирование (консультирование рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии);

2. Планирование (проведение необходимых маркетинговых исследований, составление плана рекламной кампании и осуществление медиапланирования);

3. Создание рекламного продукта (разработка, реализация и производство творческой концепции);

4. Предварительное тестирование готового рекламного продукта;

5. Размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;

6. Контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

Важно отметить, что любая коммуникационная услуга обязательно должна включать в себя этапы предварительной подготовки и оценки эффективности. Это позволяет разработать желаемые показатели и сравнить их с достигнутыми на практике, что в последствии может помочь при повторном осуществлении такой же услуги.

Немаловажны и каналы, посредством которых реализуется коммуникационная услуга. Исследователи из Санкт-Петербургского государственного университета выделили типологическую модель каналов для коммуникационных агентств, которая выглядит таким образом: Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

Рис. 3. Модель каналов для коммуникационных агентств

Такая модель помогает наглядно продемонстрировать, через какие каналы коммуникации проходит сообщение, прежде чем оно достигнет своего адресата. Соответственно она позволяет рассмотреть, через какие каналы проходит процесс реализации коммуникационной услуги.

Необходимо отметить и продукты деятельности коммуникационных агентств. По мнению портала Advertology.ru, основные продукты, покупаемые компаниями-клиентами у коммуникационных агентств это: Что продают PR-агентства? [Электронный ресурс] / А. Берлов // advertology.ru. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article21470.htm (дата обращения: 20.01.2018).

· Время;

· Ресурсы:

· Скорость;

· Технологии и практический опыт;

· Связи;

· Свежие идеи и взгляд со стороны;

· Компетенции;

· Формализация;

· Атмосфера;

· Ощущение значимости.

Все выше перечисленные продукты выступают преимуществами обращения в коммуникационные агентства и значительно отличают их от департаментов по коммуникациям в компаниях. Действительно коммуникационные агентства выступают для компаний средством экономии времени и ресурсов. Немаловажны такие пункты как компетенции и технологии и практический опыт - именно они становятся решающими в пользу выбора коммуникационного агентства как исполнителя услуги. Скорость и связи являются взаимозависимыми продуктами деятельности коммуникационных агентств, так как от количества имеющихся у исполнителя задачи контактов зависит быстрота решения поставленной перед ним задачи. Также значительную роль играют свежие идеи и взгляд со стороны - то, чего обычно не хватает департаментам по коммуникациям в компаниях.

Таким образом, коммуникационные услуги классифицируют по: материальности, типу воздействия, целям и задачам, поставленным перед коммуникационным агентством и видам рекламы, лежащим в их основе. Стандартная коммуникационная услуга включает в себя следующие этапы: консультирование, планирование, создание рекламного продукта, предварительное тестирование готового рекламного продукта, размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом, контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

1.3 Коммуникационные агентства: типы и функции

На сегодняшний день количество коммуникационных агентств в России продолжает стремительно расти. Появляется спрос на новые коммуникационные услуги, соответственно данный спрос порождает появление новых компаний, каждая из которых желает занять уверенное место на рынке и привлечь достаточное количество клиентов. Типы коммуникационных агентств постоянно расширяются в связи с изменением формы и содержания коммуникаций с аудиторией.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют следующие типы коммуникационных агентств:

· Агентства полного цикла (предоставляют все услуги или почти все услуги);

· Неполного цикла (не проводят исследования и не предоставляют услуги коммуникационного сопровождения в Интернете);

· Специализированные агентства (компании, которые сужают свою деятельность до определенной услуги). Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 248.

М. А. Буряк, основываясь на классификации услуг современного коммуникационного агентства, опубликованной на сайте Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью и результатах анализа сайтов агентств, выделяет следующие виды и специализации коммуникационных агентств: Буряк М. А. Сегмент коммуникационных агентств в медиасфере современной России: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Буряк Мария Анатольевна;[Место защиты: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет"].- Санкт-Петербург, 2015. - с. 58.

· PR-агентство;

· Рекламное агентство;

· Интернет-агентство (digital-агентство);

· BTL-агентство;

· Event-агентство;

· Медиа-агентство;