Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.
Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.
При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).
Объект рекламы - участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.
Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом, это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.
В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.
В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие - формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения.
Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.
Средства рекламы - это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:
рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук.
В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под средствами рекламы подразумевается типы рекламных сообщений, которые сформировались в определенных информационных течениях.
К примеру, в печатной рекламе это - объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья; в радиорекламе - опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе - объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.
Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть своя система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.
Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, важно помнить, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе развития рыночного сегмента в политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.
Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями.
В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям.
У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии.
Таким образом, политическая реклама - это результат возникновения и соединение трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).
Основным вопросом политической рекламы остается ее отличие от других видов рекламы. Можно сказать, что политическая рекламы отличается от других типов маркетингового продвижения, тем, что она в первую очередь направленно на поддержание конкурентоспособного образа кандидата или партии, а так же на организацию на доступном уровне взаимодействия между коммуникатором и потребителем политического продукта.
В силу таких специфических целей политические рекламные сообщения не стремится затрагивать глубинные основы человеческого сознания, и направлены в основном на взаимодействие с эмоциями людей, с краткосрочной памятью и текущими поведенческими установками. В связи с этим тексты, которые используются в политических рекламных кампаниях, не нацелены на создание новых установок в поведение избирателя, а только направляют уже имеющиеся представления на тот или иной политический товар. Потому можно сказать, что целью политической рекламы является не столько формирование идеологических воззрений и интересов человека, сколько перенаправление его уже сформировавшихся мнений и потребностей в необходимое для кандидатов или партий русло, на те или иные политические товары. Следовательно, можно сделать вывод, что политическая реклама направлена не на изменение политической позиции избирателя или на фундаментальные мировоззренческие сдвиги в поведение, а лишь на организацию среды, для создания временных предпочтений по отношении к политическим товарам.
С содержательной точки зрения, рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям:
) политически организованному порядку в государстве и обществе;
) идеологическим приоритетам режима;
) знаковым фигурам правящего режима или политическим деятелям, олицетворяющим политику властей;
) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев;
) взаимоотношению с другими государствами, влияющими на реализацию политических интересов страны.
Что касается типов политической рекламы, то тут достаточно много типологий, которые предлагают ученные, работающие в данном направлении.
С функциональной точки зрения, можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду.
Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента.
А. Дейян говорит о жестокой и мягкой политической рекламе.
Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагает демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов.
Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты, сближающиеся по своему характеру с PR-технологиями.
Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.
Существуют различные классификации политической рекламы.
В зависимости от канала трансляции выделяются:
) визуальная реклама - публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки, календари и пр., данный вид рекламы может выполнять достаточно широкий спектр функций - это и привлечение внимания избирателей как к выборам в общем, так и к конкретным кандидатам или партиям в частности, также информировать о программе тех или кандидатов или партий или информировать о проведении выборов вообще, так же еще можно отметить такие функции как убеждение и побуждение к действию избирателей, то есть принятие решения о выборе;
) Аудиальная политическая реклама - это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, - едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке.;
) Аудио-визуальная политическая реклама - это телевизионная и кинореклама - является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.
По функциям выделяются:
) информативная реклама - предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.
По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама - ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама - нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама - внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле - заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.
Косвенная и прямая политическая реклама:
) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).
Таким образом, реклама в политике явление с достаточно широкими функциями, поэтому спектр видов и технологий организаций рекламных кампаний достаточно широкий.
Что касается политической рекламы конкретно в России, то история ее достаточно небольшая. Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, - почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.
Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы
Сегодня же уже можно подвести некоторые итоги
почти десятилетней истории становления политической рекламы в России. В данной
области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно
отметить значительный количественный рост политической рекламы, который
обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием
новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные
изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются
результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется
серьезная разработка рекламных обращений.
.2 Влияние политической рекламы на электоральное
поведение молодежи
Политическая реклама сегодня является одним из основных и наиболее популярных средств коммуникации в период проведения выборов. Все без исключения политические силы тратят немалые средства на общественную рекламу, признавая тем самым ее эффективность и возможность посредствам политической рекламы влиять на политический выбор граждан. Решение избирателя голосовать, так или иначе, зависит от опосредованного влияния различных закономерных и случайных факторов. И далеко не последнюю роль в проведении предвыборной кампании может играть политическая реклама, способная объединить влияние этих факторов на электоральное поведение, направить его в необходимое течение и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором, которая может свести воедино возможные поведенческие реакции избирателей направить их в единственно верном направлении, которое должно определить успех во время выборов.
Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама - однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.
С помощью рекламы политические деятели стремятся создать позитивный образ политического лидера или организации с целью передать его гражданам для убеждения совершать ими те или иные действия, в частности голосовать определенным образом. Однако, следует заметить, что информативный эффект рекламы значительно шире, чем формирование электоральных предпочтений.
Можно рассматривать рекламную деятельность как однонаправленный процесс (об этом говорилось ранее) так как информация в виде рекламных текстов поступает от политического деятеля целевой аудитории, но не стоит и забывать, что сталкиваясь с политической рекламой, человек дает ей определенную оценку и встраивает полученную информацию в собственную картину мира. То есть вне зависимости от желания политических деятелей, реклама напрямую влияет на восприятие гражданами политической ситуации в стране. «Содержание рекламных сообщений, их количество, тональность формируют отношение к самой рекламе, к политическим акторам всех уровней, к самим электоральным процедурам, а так же к политической ситуации в стране». Сегодня политическим акторам сложно рассчитывать на некритическое восприятие гражданами их рекламной деятельности.