История исследования роли средств массовой информации в политическом процессе начинается с 20-х годов нынешнего века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными, во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории СМИ, их воздействия на поведение людей. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение и установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.
Появление новых средств массовой информации, таких как радио (20-е годы), телевидение (50-е годы), захватывало общественное воображение и значительно влияло на мысли и поведение людей. В связи с этим появилось огромное множество теорий, рассматривающих потенциальное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Начинающаяся история исследований в этой области может быть охарактеризована как поиск мощного прямого воздействия средств массовой информации на граждан.
Теоретической основой данного подхода послужили работы У.Липпманна 20-х годов. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.
Работы К.Ховланда и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.
Кроме того, для послевоенного времени характерно появление нового направления исследования эффектов средств массовой информации, а именно: исследование роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентаций избирателей. Основоположником данного направления считается П. Лазарсфельд. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, он впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.
П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться.
Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе “Эффекты массовой коммуникации, в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Дж.Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей.
Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «установление пунктов повестки дня», который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта «установление пунктов повестки дня» состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать». Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С.Янгаром такого понятия, как “структурирование”, что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.
Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.
Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос, - откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д.Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д. Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.
Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.
В отличие от тех исследователей, которые делают акцент на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, С. Ленарт утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно.
Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ. Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение. Несмотря на эту очевидную, по мнению Ленарта, связку, межличностное общение и средства массовой информации разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.
В целом С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции “установки пунктов повестки дня”; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.
Как бы то ни было, но очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается. Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы посредством освещения избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов.
По мнению американских исследователей М. Харропа и У. Миллера, существуют четыре главные причины, по которым средства массовой информации должны рассматриваться в числе других агентов влияния на избирателей:
Средства массовой информации важны в ситуации слабо выраженной партийной идентификации - сегодня в западном мире партийная идентификация ослабляется по сравнению с 60 годами.
Средства массовой информации более важны, когда они освещают новые, ранее неизвестные темы и сферы политики - политика западных стран значительно расширилась по сравнению с 60 годами.
Средства массовой информации более важны при значительном охвате аудитории и при использовании как можно большего числа выразительных средств - сегодня телевидение пришло в каждый дом, став практически полноправным членом семьи. Кроме того, совмещение аудио - и видео средств выражения также приводит к усилению роли телевидения при формировании мнений и установок.
Средства массовой информации более важны, когда люди редко обсуждают политику - телевидение здесь не только обеспечивает темы для дискуссий, но и заменяет собеседника.
В заключение следует указать на общий для всех вышеназванных концепций момент: все они созданы в обществах с высокой степенью стабильности, с устоявшимися ценностями личности, собственности, права, морали, процесс формирования которых занял долгие годы. Кризисная ситуация, которую мы переживаем, заставляет людей переоценивать сложившиеся у них нормы, базирующиеся на ценностях совершенно другого общества, поэтому переносить на нашу почву ту или иную модель необходимо с большой долей осторожности. Кроме того, уровень тревожности и стабильности общества также должен быть включен в анализ ситуации.
При этом хотелось бы отметить и тот факт, что
отечественными аналитиками, социологами и политологами сделаны лишь первые шаги
на пути исследования такого сложного феномена, как электоральное поведение
российских избирателей, так недавно начавших приобщаться к ценностям и
процедурам демократической политической системы. Очевидно, что проблема
построения коммуникативных моделей в избирательном процессе требует тщательной
проработки, использования многофакторного подхода к анализу влияния медиа,
включающего в себя такие компоненты анализа, как уровень стабильности, уровень
тревожности в обществе, сформировавшиеся нормы и ценности. При этом следует
строить не абсолютные модели воздействия средств массовой информации на электоральное
поведение избирателей России, а динамические, учитывающие конкретную
общественно-политическую, экономическую ситуацию в стране.
2.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1 Понятие политической рекламы и ее отличие от
других видов рекламы, особенности политической рекламы в России
Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Можно сказать, что восприятие политической ситуации закладывается в нашем сознание еще в детстве, когда мы с родителями приходим на избирательный участок и вместо них опускаем бюллетень в урну. Уже тогда мы понимаем, что необходимо делать политический выбор, но, правда, еще не задумываемся, на основе чего. По средствам политической рекламы в сознании избирателей формируется образ, или как сейчас принято говорить, политической имидж кандидата, причем он представляет собой сложный социальный и психологический феном со специфической структурой.
Сам термин политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она включает в себя в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.
Политическую рекламу можно рассматривать с разных сторон. В первую очередь она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, коммерческой, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.
«Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше».
В современных теориях используется большое количество определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Итак, если рассматривать определение рекламы со стороны разных ее составляющих, то можно сказать, что понятно, почему рекламное обращение или сообщение является платным: чтобы сообщение было передано получателю и произвело должный результат, рекламодатель, должен заплатить за передачу. Рекламное сообщение имеет только один вариант направления - от рекламодателя к целевой аудитории, следовательно является однонаправленной, и рекламное сообщение обычно транслируется не на конкретно лицо, а на определенную аудиторию, которая является целевой. И последнее: рекламное сообщение всегда опосредованно, потому что прибегает к помощи методов средств коммуникации.
Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама - дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).
Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.