Дипломная (вкр): Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Рассматривая весь электорат в целом необходимо выделить молодежь как отдельную группу избирателей, так как молодежь обладает характерными чертами и особенностями, которые необходимо учитывать при проведении предвыборных рекламных кампаний различного уровня. Молодежь - один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и достаточно важный объект рекламного воздействия. Обращение к молодежной аудитории далеко не случайное, традиционно политическая реклама считается фактором, в большей степени оказывающим влияние на молодое поколение, на его отношение к политическим институтам и акторам. В то же время проблема политической социализации молодежи стоит достаточно остро. Политическая активность и грамотность молодежи создают тот фон, который в дальнейшем будет определять социально политическую жизнь российского общества.

Как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них присутствует процент людей, который составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача - сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом.

В современно российской реальности прослеживается потребность не только в трансляции и передачи политической культуры от старшего поколения к младшему, но и стимулировании процесса расширенного производства молодым поколением. Молодежь современной России весьма неоднородна по своему составу относительно уровня активность в политической сфере. В рамках этого можно выделить инициативную часть молодежи, готовую принимать решения, исполнительную, оппозиционную и пассивную.

«Значительный разброс в моделях поведения молодежи во многом обусловлен стихийностью и неорганизованностью социально-политических процессов по формированию политической культуры».

В данном случае следует обратить внимание на содержание и формы воздействия политической рекламы, которые способны повысить ее эффективно именно в молодежной среде. То есть, при создании какого-либо рекламного сюжета следует учитывать стихийность и неоднородность молодежной субкультуры. Привнесение в сюжет политической рекламы ценностей, отражающих потребности российской молодежи, включая психологические механизмы формирования групповой идентичности, соотнесение себя с подаваемым сюжетом составляют основную мотивационную часть рекламы.

Еще следует обратить внимание на то, что адаптация политической рекламы к молодежной среде может быть произведена так же через форму подачи и языковые характеристики. То есть можно сказать, что сейчас в молодежной среде развивается такая тенденция, что внимание может привлечь эстетически оформленный, с необычным сюжетом рекламный ролик или какое-либо другое средство передачи рекламных сообщений. В противно случае реклама будет выступать как фон, который просто создает шум или на какое-то время отвлекает сознание от чего-то более важного.

Еще одним критерием довольно сложной адаптации политической рекламы к молодежной среде является относительно большая степень недоверия ей, это как раз и не позволяет часто воспринимать преподносимые в рекламе ценности и нормы, и вызывает отстранение и неприятие со стороны молодежной аудитории. С одной стороны это можно объяснить достаточно низким реальным политическим участием в России, а с другой - недостаточно широким развитием самой политической рекламы в нашей стране. Молодежь очень часто воспринимает объект политической рекламы как нечто навязываемое, что автоматически влечет отторжение, потому что молодежная культура отличается высоким чувством независимости. Возможность самостоятельно принимать решения очень важна для молодого поколения.

Еще одной важной особенностью является то, что в обществе сложился достаточно устойчивый стереотип, что молодежь «является не включенной в политическую жизнь группой». И вызвано это в первую очередь тем, о чем было написано ранее, что реклама ярко и отчетливо передает ей ценности и нормы, которые молодежь должна перенимать, в связи с этим возникает чувство, что сознанием пытаются манипулировать, к чему молодежь является очень чувствительной.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, следует заметить, что развитие политической культуры молодежи на современном этапе в какой-то степени зависит от воздействия политической рекламы как искусственного средства политической социализации, но при этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер. И именно это не дает достаточно широкого воздействия политической рекламы, от чего и качество самой рекламы остается на невысоком уровне. То есть можно сказать, что очевидной является необходимость повысить уровень рекламной продукции в политической деятельность, от чего уровень политического сознания молодого поколения напрямую зависит и может трансформироваться и возрастать с улучшением предоставляемой рекламы.

3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ Г. КРАСНОДАРА»

Организация выборов различного уровня требует глубокого анализа электоральной активности, всестороннего учета объективных и субъективных факторов, влияющих на избирательное поведение различных групп населения. Это требование особенно актуализируется в отношении молодежи.

Активность молодежи, формирование ее гражданской и жизненной позиции, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Нежелание молодежи, участвовать в политической и социальной жизни - одна из наиболее остро стоящих проблем современного российского общества. Особое внимание могут вызвать тенденции к пассивной политической позиции среди молодежи и проявление крайних форм правового нигилизма. По моему мнению, наглядной формой проявления этих тенденций является нежелание участвовать в выборах (выборном процессе). Ведь современная молодежь - это, кроме всего прочего, политическое будущее России. Через 10-15 лет она будет определять не только облик страны в целом, но и статус выборов в российском социуме. От установок и образцов поведения молодых людей будет зависеть, станут ли выборы одной из действенных технологий демократической организации власти. Сейчас интересоваться политикой модно. Но при этом далеко не все молодые люди в России участвуют в выборах. Это доказывает статистика: по данным на начало 2005 года молодежь составляла 23% от числа всех избирателей РФ. Число молодежи, принимавшей участие в выборах в Государственную Думу в 2007 году, составило 17,5% от всего числа избирателей, в выборах президента России в 2008 году - 14,4%. Между тем, 25% населения России - это люди в возрасте 18-35 лет. В 2012 году число молодых избирателей от общего числа голосующих составило 22,37%.

Одним из факторов, который можно выделить среди большого числа прочих и который так или иначе оказывает влияние на формирование политического выбора, является политическая рекламы. Иногда благодаря именно этому фактору процесс принятия решения относительно участия в выборах облегчается. Современный мир невозможно представить без политической рекламы. Одной из задач, стоящих перед политической рекламой, является оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще одна задача политической рекламы - побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, например, к участию в политических выборах. Успешное выполнение задач политической рекламы во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Именно поэтому проблема влияния политической рекламы на молодое поколение является особо актуальной на сегодняшний день. И на основании вышеизложенной информации нами было проведено пилотажное исследование. Методом исследования было выбрано анкетирование, поскольку данный метод позволяет получить количественные оценки, необходимые для эффективного решения задач исследования, поскольку данный метод помогает получить точные, статистически надежные числовые данные по целому ряду свойств исследуемого объекта. Информация, полученная в ходе опроса, отражает социальную реальность в том виде, в котором она преломляется в сознании респондента. Так же одним из достоинств является оперативность получения информации, так же существует возможность организации массовых исследований общественного мнения, что, безусловно, очень удобно при большой выборке. Так же данный метод удобен тем, что он обладает сравнительно малой трудоемкостью процедур подготовки и проведения исследования, обработки результатов, так же влияние личности и поведения опрашивающего на респондента сведено к минимуму. И к основным достоинствам необходимо отнести полную субъективность результатов, так как исследователь не может повлиять на респондентов при выборе ответов.

Задачами данного исследования явилось выявление путей взаимосвязи применения политической рекламы и динамики уровня политической активности молодого населения города Краснодар. То есть это включает в себя изучение степени включенности молодежи в политическую ситуацию, их информированность о политической рекламе, мнение об эффективности ее применения и, следовательно, изучение степени зависимости электорального поведения от широкого распространения политической рекламы в Краснодаре.

Гипотезы, выдвинутые в ходе исследования, таковы:

Гипотеза основания: политическая реклама, применяемая в ходе предвыборной кампании, оказывает слабое влияние на формирование электоральных предпочтений молодежи г. Краснодара;

Гипотезы следствия:

Слабое влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи г. Краснодара связано с неправильным выбором каналов коммуникации, которые используются при распространении политической рекламы;

Информация, транслируемая политической рекламой, не учитывает ценностей и норм, которые свойственны молодежной культуре, как отдельной части общества, поэтому уровень влияния политической рекламы на формирование электоральных предпочтений молодежи Краснодара крайне низок.

Для проведения исследования была разработана анкета, включающая в себя данные о респонденте и блок вопросов, выявляющие различные аспекты информированности, восприятии и отношения молодежи к применению политической рекламы. В качестве респондентов было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 30 лет. Нижняя граница была выбрана в связи с тем, что для проведения исследования и представления репрезентативных данных необходимо, чтобы респондент либо принимал участие в выборах, либо у него была такая возможность (последние выборы, прошедшие в Краснодаре - 14 октября 2012 г. Выборы депутатов Законодательного Собрания Краснодарского края). Были представлены респонденты разных профессий, разного уровня дохода и разных сфер деятельности. Из общего массива опрошенных 100 человек(100%), 43 (43%) были мужчины и 57 женщины (57%).

На вопрос «Участвуете ли Вы в выборах в качестве избирателя?» 87 (87%) человек ответили положительно, из которых почти половина - 40 (40%) человек ходят на выборы, но редко. И лишь 26 (26%) и 21 (21%) человек из опрошенных посещают выборы всегда и часто соответственно. (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Участие респондентов в выборах

То есть можно сказать, что большинство респондентов в принципе посещают выборы, но если учитывать частоту посещения, лишь четверть опрошенных ходят на выборы регулярно. Причем чаще всего это делают молодые люди в возрасте от 20 до 22 лет - 19 молодых людей (19%) этого возраста ходят на выборы всегда, из этого можно сделать вывод, что они воспринимают выборы не только как обязанность каждого гражданина страны, но и как нечто новое, возможность принять взрослое решение самостоятельно. Люди более старшего возраста посещают выборы реже, и это можно объяснить тем, что решение - идти на выборы или нет, является уже осознанным, потому что они уже имеют опыт участия в данной процедуре, поэтому могут осознанно принять решение о своем выборе.

Как видно из результатов исследования, частота посещения зависит и от уровня проводимых выборов (см. Таблицу 2).

Таблица 2 - Участи респондентов в выборах в зависимости от уровня проведения данной процедуры

Наиболее часто респонденты посещают выборы Федерального уровня (президентские, выборы в государственную думу и пр.) - 86 (86%) респондентов, далее по популярности Региональные выборы - лишь половина респондентов посещают выборы этого уровня, при чем только 20 (20%) человек ходят на них постоянно. Муниципальные выборы посещает лишь треть всех опрошенных. На основе этого можно сказать, что от уровня выборов зависит и осознание гражданами важности выборного процесса. Но так же, в одну из основных причин того, что граждане Региональные и Муниципальные выборы посещают реже можно отнести то, что они гораздо меньше получают освещение в СМИ и иногда люди просто не знают о проведении таковых.

Чтобы понять степень влияния того или иного фактора на электоральное поведение, в нашем случае это политическая реклама, необходимо рассмотреть основные причины, которыми руководствуются респонденты при принятии решения относительно своего участи в выборном процессе. Молодые люди в большинстве случаев достаточно осознанно принимают решение идти им на выборы или нет. Так на вопрос «Назовите основную причину Вашего участия в выборах» 46 человек (46%) ответили, что это их гражданский долг, и 40 человек (40%) выбрали ответ «это способ участи в разрешении гражданских проблем». И только 2 человека ответили, что ходят на выборы, потому что большинство их знакомых принимают участие в выборах, и семь человек из 100 заставляют ходить на выборы. Следовательно, основными причинами участия в выборном процессе являются осознание важности проводимого мероприятия и надежда на то, что это поможет в разрешении государственных проблем.

Что же касается причин, по которым молодые люди часто не хотят принимать участие в выборах, то на вопрос об этом половина опрошенных (54%) ответили, что не ходят на выборы, потому что, не видя достойных кандидатов. Так же 50 человек к основным причинам неучастия в выборах отнесли недоверие к честности проведения выборов. И лишь трое из 100 опрошенных молодых людей в этом вопросе предложили свои варианты ответа, такие как «Мне не сложно», «Мне весело» и «Не хочу, чтобы моим голосом воспользовались другие». Данные причины очень разнятся между собой, так первые два говорят о невысокой политической культуре респондентов, в то время как третий показывает, что молодой человек понимает всю важность избирательного процесса. Далее по популярности следуют ответы - «уверен, что мой голос ничего не решит» - 36% опрошенных и «выборы ни на что не влияют» - 33% опрошенных. В данном случае здесь проявляется то, о чем говорилось в теоретической части, а именно - молодые люди не верят в честность процедуры проведения выборов в частности, и в реализацию обещаний, даваемых во время предвыборной кампании, поэтому они предпочитают не принимать участия в данной процедуре.