Например, в Индии преобладающей считается индуистская культура, но вместе с тем там насчитывается множество народностей, говорящих на различных языках и имеющих свои культурные особенности. Также кроме индуистской религии присутствуют мусульманские, буддистские, христианские общины, представители других религий. Любой человек, проживающий в какой-либо стране, социализируется в рамках национальной культуры – независимо от принадлежности к одной из субкультур. Как правило, основные убеждения и ценности в рамках национальной культуры выбираются доминирующей национальной группой из так называемого «спектра человеческих возможностей». Из спектра отбираются те аспекты, которые обладают наибольшей ценностью в данном обществе.
Важнейшими аспектами общественного мировоззрения и поведения, формирующимися под влиянием культуры, являются: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представление о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, мыслительные процессы и обучение, привычки в работе.
Любая доминирующая национальная культура обычно включает ряд субкультур.
Субкультуру можно определить как «культуру в культуре», которая несет в себе многие ценности общенациональной культуры, но и имеет свои отличительные свойства, характерные для определенных групп населения, выделенных по одному или нескольким отличительным признакам. Еще одно определение (с позиций маркетинга): субкультуры – автономно существующие группы потребителей, которые связаны общими признаками, образующие определенный сегмент рынка и идентифицируемые как внутри, так и вне своей группы, как различимые категории. Выделяются: возрастные субкультуры (молодежные), этнические, религиозные, региональные, социальные, профессиональные и др.
Формирование и распространение потребительской культуры.
Для каждой национальной культуры и субкультуры характерна определенная потребительская культура. Она развивается под влиянием тенденций моды и может выйти далеко за рамки своего сегмента, начинает реализовываться в массовом масштабе. Примеры: использование этнических и фольклорных мотивов различных народностей при оформлении интерьеров, в одежде; популярность направлений моды, музыки, танца, возникших в афроамериканской субкультуре: стиль рэп, брейк-данс; широкое использование особенностей национальной кухни различных стран и народов.
Для того, чтобы в моде и в массовой культуре сформировались новые тенденции с элементами определенных субкультур, необходим комплекс действий дизайнеров, маркетологов, рекламистов – с одной стороны, и решения потребителей – с другой.
Отдельные субъекты – художники, дизайнеры, компании, рекламные агентства не в состоянии сформировать потребительскую культуру. Для этого нужно взаимодействие многих сторон.
Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответственность за разработку и маркетинг продукции, отражающей тенденции культуры, образует систему формирования культурных ценностей. Эта система состоит из трех основных подсистем:
- креативная подсистема (отвечает за генерирование новых символов и товаров – конструктор, дизайнер и пр.)
- административная подсистема (отбор, производство, сбыт – компания-производитель)
- коммуникативная подсистема (наполнение продукта определенным содержанием, доведение этого содержания до сведения потребителя – рекламные агентства и фирмы-промоутеры).
Еще один элемент системы формирования культурных ценностей – т.н. хранители культурных ценностей – специалисты, содействующие или препятствующие созданию и реализации товаров. Это - обозреватели рынков потребительских товаров, дизайнеры интерьеров, мебели, одежды, редакторы журналов, составители теле- и радиопрограмм, авторы учебников и т.д.
Изучение особенностей и потребительских предпочтений в рамках отдельных субкультур дает возможность правильно выстроить маркетинговую политику. Необходимо помнить, что каждый человек одновременно относится к нескольким субкультурам: возрастной, этнической, социальной, профессиональной, и влияние каждой из субкультур на его потребительское поведение может быть различной степени интенсивности. Например, молодой преуспевающий менеджер менее подвержен влиянию возрастной и, возможно, этнической субкультур, и в большей степени – социальной и профессиональной.
Проблема влияния дохода на уровень потребления и поведение потребителя актуальна всегда и рассматривается, помимо дисциплины «Поведение потребителя», различными научными направлениями экономики, прежде всего – «Микроэкономикой». Влияние экономической политики государства на формирование доходов изучается «Макроэкономикой» и рядом других дисциплин. Не повторяя материал изученных ранее дисциплин, обобщим его в контексте влияния доходов на поведение потребителя.
К какой группе факторов, определяющих поведение потребителя, следует отнести доход – внутренним или внешним? В предыдущей лекции был дан ответ на этот вопрос – и к тем и к другим. Зависимость дохода от внутренних, личностных факторов – уровня образования, способностей и предпочтений индивида не подлежит сомнению. Такая зависимость рассмотрена выше (лекция «Характеристики личности потребителя»). Вместе с тем далеко не во всех случаях уровень дохода определяется личностными характеристиками индивида. Рассмотрим доход как внешний фактор, определяющий поведение потребителя.
Экономическая теория дискриминации.
Один из источников различий в заработной плате работников – дискриминация (Н. Грегори Мэнкью, «Экономикс».). Дискриминация имеет место тогда, когда рынок предлагает индивидам одинаковой квалификации, но отличающимся расовой, этнической, половой, возрастной принадлежностью, или другими личностными характеристиками, различные возможности. Обсуждение проблемы дискриминации вызывает бурю эмоций. Тем не менее, эта проблема носит всеобщий, интернациональный характер. Исследования, проводимые в США, показали, что средняя зарплата женщин на 30% меньше, чем мужчин, средняя зарплата афроамериканцев на 20% ниже, чем белых работников. Различия в средней зарплате различных групп населения частично объясняются различиями в оплате различных профессий, уровне образования. Но большинство экономистов и социологов полагают, что наблюдаемые различия в заработной плате связаны и с дискриминацией, однако оценки ее варьируются в широком диапазоне. Каковы же причины дискриминации, то есть предубежденного отношения работодателей по отношению к отдельным группам населения? Такие причины различны. Представители некоторых национальных меньшинств (в США – афроамериканцы) принадлежат традиционно к более бедным слоям населения, уровень и качество их образования, уровень культуры часто ниже, чем белых работников. Такой стереотип переносится на расовую (этническую) группу в целом. Женщины, как правило, помимо работы, уделяют много времени семье и домашнему хозяйству, а следовательно - не могут в полной мере сосредоточиться на работе, работать сверхурочно, к тому же их дети могут заболеть, что приведет к вынужденным пропускам работы. В результате снова складывается стереотип, переносимый на всех женщин, независимо от квалификации, семейного положения и отношения к работе. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что наличие либо отсутствие дискриминации зависит во многом от национальных традиций, а также имеет место далеко не повсеместно, может носить скрытый характер и т.д. Кроме того, стереотипы меняются. Так, в последние годы отмечается существенное упрочение материального и социального статуса женщин, практически во всех странах растет доля женщин, занимающих должности топ-менеджеров, ответственные посты в сфере государственного управления, имеющих свой бизнес, и т. д.
На уровень доходов существенно влияет экономическая политика государства. Денежно-кредитная политика позволяет регулировать уровень инфляции, а также стимулировать либо тормозить процесс кредитования населения банками. Установление минимального размера оплаты труда, бесплатное образование и медицинское обслуживание, пенсионные выплаты, помощь семьям с детьми и безработным – направлены на прямое повышение уровня доходов определенных групп населения.
Уровень доходов и характер потребления.
Потребительский спрос на товары и услуги зависит как от возможности, так и от желания потребителя сделать ту или иную покупку. Если спрос на предметы первой необходимости устойчив на протяжении определенного периода времени, то расходы на другие покупки могут быть сокращены под влиянием различных обстоятельств. Это могут быть финансовые затруднения, необходимость выплаты кредита или сбережения денег для определенной цели – например, для оплаты расходов на образование.
Распоряжение деньгами и размер расходов далеко не всегда определяются размером доходов потребителя. Велико влияние психологического фактора, личностных качеств. Привычка экономить деньги становится жизненной позицией многих состоятельных людей. Вместе с тем существует немало людей, которые не успокаиваются до тех пор, пока не истратят все имеющиеся деньги. Не говоря уже о тех индивидах, которые совершают противозаконные действия (кражи, грабежи), легко и быстро тратят деньги на развлечения, и если им удается избежать наказания, все повторяется вновь.
Уверенность потребителя в будущем.
Существенное влияние на текущие расходы потребителя оказывают его ожидания относительно будущего. При этом вопрос ставится значительно шире – о взаимосвязи между экономическими решениями каждого отдельного потребителя и экономическим благосостоянием общества в целом. От оценки потребителем своего будущего и состояния общества в целом зависит соотношение между его расходами и сбережениями, а также характер сбережений (в банке, «в чулке», путем вложений в ценные бумаги и др.). Когда потребители пессимистично оценивают как свои личные перспективы, так и состояние экономики, они склонны к сокращению своих расходов, а также к сокращению долгов (кредитов). С другой стороны, при оптимистичной оценке будущего потребители меньше экономят деньги и склонны к тому, чтобы чаще брать кредиты, делать покупки не первой необходимости.
Мы достаточно полно и всесторонне рассмотрели влияние дохода на поведение потребителя – как внутреннего фактора, определяемого свойствами и способностями индивида, так и внешнего – испытывающего влияние со стороны рынка труда (работодателей) и государства. Кроме того, в предыдущей лекции, в числе внутренних (личностных) детерминант поведения потребителя был рассмотрен социально-экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.
Размер дохода и социально-экономический статус непосредственно связаны с понятием социального класса, но не идентичны последнему. Что касается дохода, как отмечает Дэвид Статт («Психология потребителя»), «преподаватель колледжа и торговец подержанными машинами могут иметь одинаковый доход, но тратить деньги на совершенно разные нужды. Это же справедливо в отношении рок-звезд и семьи Рокфеллеров». Таким образом, принадлежность к социальному классу определяется не только размером доходов, но и характером расходов.
Довольно близким к понятию «социального класса», является понятие социально-экономического статуса. При этом некоторые авторы считают эти понятия равнозначными и взаимозаменяемыми (Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел), некоторые указывают как на их сходство, так и на различия (Д. Статт), считая понятие социального класса более широким и всеобъемлющим.
Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел определяют социальные классы как «относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. К переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, имущественное состояние, а также происхождение, престиж, классовое сознание.
Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание понятию и переменным социального класса, потому что они определяют, что не только может, но и желает приобрести индивид.
Детерминанты социального класса
Для определения социального класса, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются:
Профессия (род занятий) – один из основных показателей социального класса. Род занятий связан с уровнем образования, интеллекта, культуры, во многом определяет образ жизни и менталитет индивида. От рода занятий во многом зависит характер потребления.
Доход – как уже отмечалось, социальный класс не определяется доходом, хотя между ними существует зависимость.
Благосостояние – как правило, результат накопления дохода. Выражается в стоимостной форме.
Собственность – по содержанию очень близка к понятию благосостояния, но некоторые авторы все же указывают на их качественное отличие. В понятии собственности важен не только ее стоимостной объем, но и природа вещей, например, престижная недвижимость, собственный бизнес, надежные ценные бумаги. Наследство старинных фамилий.
Личные достижения (успех, которого добился индивид лично, в отличие от унаследованного богатства, статуса и пр.).
Круг общения (общество людей со схожими ценностями и поведением, общественные связи, личный престиж).
Ценностная ориентация (социальный класс во многом определяется отношением не к материальным, а к духовным ценностям).
Классовое сознание (степень осознания людьми своей принадлежности к группе, имеющей свои специфические и экономические интересы).
Социальная стратификация (принципы выделения классов).
Для определения социального положения индивида существуют разные подходы. Ллойд Уорнер (США, 1941 г.) предложил классификацию американского общества, ставшую классической, выделив шесть сегментов:
высший высший класс,
низший высший класс
высший средний класс
низший средний класс
высший низший класс
низший низший класс