И здесь мы подходим к одной из серьезных проблем (а также интересной теме для экономического исследования): меньшее число занятых в процессе производства одной единицы контента, как и само появление виртуальных инфлюенсеров, означает сокращение рабочих мест для работников разных отраслей, -- от фотографов и визажистов до SMM-менеджеров и PR-агентов -- а также о сокращении заработка самих реальных инфлюенсеров. Несмотря на институциональную неразвитость и слабую прогнозируемость отрасли инфлюенсер-маркетинга, она все больше напоминает финансовый пузырь: все в той же статье Поле приводит следующие цифры -- к 2020 году глобальный рынок лидеров мнений вырастет с $3-6 млрд до $5-10 млрд только по самым скромным прогнозам. Вливание такого количества инвестиций в слаборазвитую и очень закрытую отрасль с высокой конкуренцией чревато кризисом на рынке. Пока рекламщики признаются Pathak S. Confessions of a social media exec on influencer marketing: `We threw too much money at them'. [Электронный ресурс:] Digiday UK. URL: https://digiday.com/marketing/confessions-social-media-exec-no-idea-pay-influencers/ (дата обращения: 06.04.19), что покупка постов у инфлюенсеров с многомиллионной аудиторией неэффективна и даже бесполезна, на виртуальных инфлюенсеров работает их новизна и небольшое количество подписчиков. Wow-effect отметили авторы двух из шести рассматриваемых статей. При этом в нашем исследовании 21 из 51 интервьюируемых обозначил усталость аудитории от одинаково «идеальных» Инстаграмов реальных инфлюенсеров как главный двигатель стремительно растущей популярности виртуальных инфлюенсеров.
Несмотря на все преимущества, некоторые авторы отмечают искусственность жизни виртуальных инфлюенсеров как их недостаток: за тонко продуманной биографией, постоянно дополняющейся и расширяющейся, не стоит реальной жизни, полной различного рода препятствий и преград. Эффект «жизненного опыта» в глазах остается чуть ли не главным преимуществом любого реального человека над виртуальной моделью: нам все же приятнее иметь дело пусть и с не очень близким, но тоже прошедшим через разные жизненные ситуации и извлекшим из них свои уроки человеком, нежели с близкой по взглядам, но неживой CGI-моделью, это связано в первую очередь с нашим восприятием человекоподобных роботов. Некоторые отмечают неприязнь и даже страх перед виртуальными инфлюенсерами, называемый эффектом зловещей долины.
Эффект зловещей долины (uncanny valley) был описан Mori M. The Uncanny Valley // IEEE Robotics & Automation Magazine: translated by Karl F. MacDorman and Norri Kageki. 2012. Vol. 19, № 2. японским ученым Масахиро Мори в 1978 году: изучая отношение людей к роботам он обнаружил, что при определенном уровне сходства с человеком, робот перестает казаться симпатичным, но становится опасным и страшным. Причина такого эффекта до сих пор не выявлена, но предполагается, что робот перестает восприниматься как робот, а становится в восприятии человеком, с которым что-то не так (мы замечаем мельчайшие детали вроде мимики, скорости ответа, излишней симметрии лица и т.д.). Есть четыре основных теории, описывающих этот психологический эффект: концепция memento mori («помни о смерти») самого Мори, согласно которой неестественность человекоподобных роботов напоминает человеку о смерти и именно в этом причина «зловещего», незнакомого чувства.
В 2009 году Минсу Кан предложил Kang M. The Ambivalent Power of the Robot // Antennae. 2009. № 9. теорию восприятия угрозы: человекоподобные роботы вводят нас в состояние когнитивного диссонанса -- мы не понимаем, что ждать от такого объекта и опасен ли он для нас.
Концепция Манаенков А. Эффект «зловещей долины». [Электронный ресурс:] N+1. URL: https://nplus1.ru/blog/2016/11/07/uncanny-valley-effect (дата обращения: 07.04.19) Катрина Миссельхорна, названная теорией неспособности к эмпатии, заключается в невозможности понять чувства такого робота, что, опять-таки, приводит нас к чувству неизвестности. Обратное утверждает Tinwell A., Grimshaw M., Nabi D. A., & Williams A. Facial expression of emotion and perception of the Uncanny Valley in virtual characters // Computers in Human Behavior. 2009. № 27(2). P. 741-749. Анжелы Тинвелл: по ее мнению, не мы неспособны к эмпатии к человекоподобным роботам, а боимся, что они не способны к эмпатии. Эта концепция получила название теории психопатов.
Вопреки тому, что единого мнению о природе эффекта зловещей долины нет, нельзя отрицать того, что он распространяется и на виртуальных инфлюенсеров. Человеческий мозг ждет от столько человекоподобных виртуальных людей той же эмпатии, проявления чувств, опыта и так далее. Поскольку биографии виртуальных инфлюенсеров обрастают все новыми подробностями, в том числе, во время общения с подписчиками, а рендер кожи и волос постепенно становится все лучше, стоит ожидать, что в будущем эффект зловещей долины усилится. Пока, по словам Навескина, в доверии виртуальным инфлюенсерам преобладает элемент социальной игры и от них не ждут многого, но чем больше индустрия будет развиваться, тем более реалистичными станут истории виртуальных инфлюенсеров и их поведение.
Одновременно с этим остается этический аспект использования виртуальных инфлюенсеров -- в 3 из 6 статей авторы задаются вопросом о поддельном многообразии, создаваемом диджитал моделями: должны ли мы позволить людям, стоящим за цифровыми персонами, лично решать, этично ли использование тех или иных этнических и физических черт для создания персонажа или должен быть создан свод правил, регламентирующих этот процесс? В то же самое время в мире моды все еще идут Jackson L. M. Shudu Gram Is a White Man's Digital Projection of Real-Life Black Womanhood. [Electronic resource:] The New Yorker. URL: https://www.newyorker.com/culture/culture-desk/shudu-gram-is-a-white-mans-digital-projection-of-real-life-black-womanhood (дата обращения: 06.04.19) споры о судьбе Шуду Грэм, темнокожей виртуальной модели, чей создатель белый мужчина фотограф. Может ли белый мужчина репрезентативно отобразить все трудности и перипетии женского опыта цветной женщины? В том числе этому вопросу будет посвящена следующая глава нашего исследования.
В целом, если говорить о главном отличии виртуальных и реальных лидеров мнений, то это, как бы ни было очевидно, человеческий фактор и «звездная болезнь». Цифровая модель не может заболеть, опоздать на съемку, быть в плохом настроении, устроить скандал. А команда из нескольких профессионалов с меньшей вероятностью будет неоправданно завышать цены на рекламу и массово закупать ботов и накручивать лайки. Вероятность срыва дедлайнов также снижается, когда ответственность распределена между несколькими людьми. И несмотря на подъем блогерских агентств, проблема накруток и коммуникации не была решена, к тому же каждое агентство добавляет собственный процент, достигающий до 30-40% от стоимости рекламной интеграции. Сейчас на рынке Инстаграма растет разочарование в инфлюенсерах как в маркетинговом инструменте Рассон М. Закат эпохи платных блогеров: "инфлюенсерам" срезают довольствие. [Электронный ресурс:] BBC Украина. URL: https://www.bbc.com/ukrainian/features-russian-44600813 (дата обращения: 06.04.19): основатель и директор по маркетингу британского маркетингового агентства Zazzle Media Саймон Пенсон считает, что кроме ботов существует и другая причина снижения интереса к блогерам -- оценить влияние инфлюенсеров на продажи сложнее, чем эффект от других типов рекламы.
Впрочем, в отличие от своих реальных коллег, виртуальные инфлюенсеры активно общаются со своей аудиторией, имея больше возможностей (то есть больше менеджеров) для ответов на комментарии и личные сообщения. Взаимодействия между виртуальными инфлюенсерами и их аудиторией нельзя назвать ненастоящими, они наоборот отличаются искренностью и даже детской наивностью со стороны аудитории (под фото виртуальных инфлюенсеров часто можно увидеть вопросы о том, бывает ли им больно, могут ли они «закоротить» от соприкосновения с водой, что они едят и так далее) -- и именно за этим гонятся бренды: за реальной вовлеченностью и активностью пользователей. Виртуальные лидеры мнений доказывают, что они достойны места рядом со своими реальными коллегами и даже обладают возможностями и характеристиками феномена, который в будущем изменит правила игры в инфлюенсер-маркетинге.
«Люксовые бренды наиболее остро и быстро реагируют на всё новое. В отличие от FMCG брендов, которые обычно следуют за массами, люкс может позволить себе экспериментировать - с одной стороны, а с другой стороны - в нашем перенасыщенном информацией мире удивлять, поражать или хотя бы «хайпануть» становится критично важным. Только время покажет, останутся ли с нами виртуальные инфлюенсеры, или же мы забудем про них, так же стремительно, как про SnapChat c появлением Stories в Instagram, но свой урожай люксовые бренды уже получат и перекинутся на что-то новое» Милославская К. Virtual insanity: когда блогеры-андроиды займут ваше место? [Электронный ресурс:] Buro 24/7. URL: https://www.buro247.kz/lifestyle/technology/virtual-insanity-kogda-vr-blogery-zaimut-mesto.html (дата обращения: 07.04.19), -- комментирует Александр Перепелкин, бренд-директор платформы Farfetch в России и СНГ.
Если же говорить о сходствах виртуальных и реальных инфлюенсеров, то их больше, чем может показаться на первый взгляд. Эмпирическое исследование и анализ источников говорит о том, что сейчас каждый реальный инфлюенсер так или иначе моделирует свой медийный образ. В интервью для издания The Village московская модель и диджей Саша Паника, чья цифровая сестра, Ася Страйк, является одной из первых российских виртуальных инфлюенсеров, говорит, что такой процесс превращения человека в медиа нормален: «В Instagram особенно сильно ощущаешь, как личный аккаунт в какой-то момент начинает «аватаризироваться», а ты превращаешься в персонажа. В конце концов, уже не так важно, реальный это человек или нет: если он интересный персонаж с увлекательной жизнью, то за ним будут следить» Трабун Д. «Я создала сестру -- цифровую инстамодель». [Электронный ресурс:] The Village. URL: https://www.the-village.ru/village/people/experience/335215-kiber-asya (дата обращения: 07.04.19). Процесс «аватаризации», о котором говорит Паника, в данном случае равнозначен трансформации репрезентируемой в Инстаграм личности человека в медийный образ.
Медийный образ, как уже было выяснено нами ранее в работе «Управление медии?ным образом: формирование и трансформация мифа», не является полной репрезентацией человека, но состоит из мифологизированных стереотипов о нем. Понятие стереотипа было введено в науку еще в 1922 году Уолтером Липпманом Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.: он пишет, что человек бессознательно категоризирует явления и объекты, не имея возможности запомнить каждый в отдельности. Такие категории Липпман называет стереотипами. Медийный образ как некая копия реальности не может существовать без упрощения и категоризации, поэтому его составной частью являются стереотипы.
Составной частью образа виртуального инфлюенсера является архетип: согласно концепции Карла Юнга Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: Когито-Центр, 2010., архетипы это структурные элементы коллективного бессознательного. Архетипы сопровождают человека на протяжении всей его жизни: многие (если не все) литературные персонажи соответствуют определенным архетипам, сложившимся в мировой культуре (мудрый старец, герой и т.д.). Виртуальные инфлюенсеры, как выдуманные персонажи, тоже имеют под собой такое основание и культурный бэкграунд даже если они не очевидны.
Можно сказать, что в сравнении медийного образа виртуального инфлюенсера и медийного образа реального инфлюенсера архетип и стереотип играют одну и ту же роль -- основание, которое отсылает к коллективному бессознательному, культурному бэкграунду и подсознательно считывается аудиторией. А это значит, что медийные образы виртуальных и живых инфлюенсеров довольно схожи.
С другой стороны, некоторые авторы называют виртуальных инфлюенсеров насмешкой над живыми: об этом, например, говорит Саша Амато Трабун Д. Цифровые инфлюенсеры. [Электронный ресурс:] The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/culture/digital-influencers (дата обращения: 25.03.19). Идея понимания виртуальных инфлюенсеров как карикатуры над реальными довольно привлекательна: она обосновывает их идеальность и маркетинговую стратегию. Тем не менее, мы не считаем такую теорию верной, поскольку она не может быть применена к виртуальным инфлюенсерам в полной мере: кроме подшучиваний над своими реальными коллегами, цифровые модели создают собственную экосистему в Инстаграме с собственными марками одежды, косметики, модельными и PR-агентствами.
Исходя из совокупности всех вышеперечисленных факторов мы пришли к выводу, что виртуальные и реальные инфлюенсеры довольно во многом схожи по своим характеристикам. В основе их медийного образа лежит один и тот же легкосчитываемый культурный код. Несмотря на различия в рекламной эффективности, виртуальные и реальные инфлюенсеры больше похожи, чем различны. Мы предлагаем концепцию, в которой виртуальные инфлюенсеры являются логичным продолжение деятельности реальных инфлюенсеров: уже сейчас в популярном приложении Zepeto можно отсканировать себя и создать диджитал копию себя. С развитием технологий более продвинутые техники сканирования станут повсеместно доступны, что приведет к «аватаризации» многих аккаунтов в социальных сетях. Некоторые авторы уже сейчас высказывают предположение о том, что в будущем у каждого из нас будет виртуальный двойник. Мы думаем, что виртуальные инфлюенсеры останутся забавной игрушкой, нежели станут рутиной в социальных сетях, но бум популярности приложения Zepeto говорит о том, что такой формат интересен аудитории.
Катя Федорова, автор телеграм-канала Good mоrning, Karl!, в комментарии для The Blueprint пишет Трабун Д. Цифровые инфлюенсеры. [Электронный ресурс:] The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/culture/digital-influencers (дата обращения: 25.03.19): «Мы уже тюнингуем свои фото до неузнаваемости, почему бы просто не создать идеальную цифровую версию себя».
В следующей главе мы поговорим об угрозах такой цифровизации и проблемах, которые уже сейчас создают виртуальные инфлюенсеры.
Основным методом исследования в этой части работы станет фокус-группа. Метод фокус-групп Дмитриева Е. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа // Социологические исследования. 1999. № 8. , впервые описанный Патриций Кендалл и Робертом Мердоном в 1944 году в учебнике «Фокусированное интервью», заключается в сборе группы для обсуждения объекта исследования. Мы собрали такую группу из прямой аудитории маркетингового потенциала виртуальных инфлюенсеров.