По данным Pew Research Center Kolowich L. The Ultimate List of Instagram Stats [2019]. [Electronic resource:] Hubspot. URL: https://blog.hubspot.com/marketing/instagram-stats (дата обращения: 17.04.19) на 3-10 января 2018 года доля пользователей от 18 до 24 лет (young adults) составляет в Инстаграм 71% (для сравнения в 2013 она была всего 37%) от всех пользователей в Америке. В России цифры чуть менее впечатляющие, но также высокие: исследование, проведенное компанией Insense Кречетова А. Исследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России, большинство -- женщины. [Электронный ресурс:] Forbes. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/343331-issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-v-rossii (дата обращения: 17.04.19), в апреле 2017 сообщает, что группы 18-24 и 25-34 составляют 30,29% и 36,68% от общего числа пользователей в российском сегменте Инстаграм соответственно и являются самой многочисленной группой. Более того, больше половины от каждой из групп (56,69% и 58,58% соответственно) составляют девушки. Это означает, что молодые женщины 18-34 лет составляют около 39% от общего числа пользователей Инстаграм в России (самая многочисленная группа). Поскольку абсолютное большинство виртуальных инфлюенсеров (по нашим данным 10 из 31 виртуальных инфлюенсеров, существующих сейчас в Инстаграм) являются девушками, то и товары, которые они рекламируют, направлены в основном на девушек. Кроме того, издание Dazed включило Сенина А. Dazed опубликовал список самых влиятельных людей, формирующих молодежную культуру. [Электронный ресурс:] Buro 24/7. URL: https://www.buro247.ru/news/culture/25-apr-2018-dazed-100-youth-culture.html (дата обращения: 17.04.19) Микеле Соузу, первую и самую популярную виртуальную инфлюенсерку, в свой список 100 самых влиятельных людей, формирующих молодежную культуру США. Таким образом можно считать, что основной аудиторией виртуальных инфлюенсеров являются молодые женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Именно такую фокус-группу из 10 девушек мы собрали.
Другим важным критерием для отбора участниц стало их знакомство с феноменом виртуальных инфлюенсеров, поскольку смыслом метода фокус-групп является выяснение субъективного мнения потребителей о товаре (в нашем случае, о феномене). Кроме того, участницы фокус-группы не были знакомы между собой и ранее не принимали участие в фокус-группах.
Для формирования итоговых результатов, девушкам из фокус-группы по окончании дискуссии было предложено закончить незавершенные предложения. Методика незаконченных предложений позволит каждой из участниц четко сформулировать свое мнение касательно вопроса в краткой форме.
Задачей этого исследования станет изучение мнений целевой аудитории о тренде на феминизм и феномене виртуальных инфлюенсеров и его сопоставление с мнением экспертов. Для выполнения второй части задачи будет предпринят анализ экспертных интервью, а также анализ и классификация мнения авторов статей в русско- и англоязычных СМИ. Важной частью этого исследование является выделение основных, с точки зрения интерсекционального феминизма, проблем, связанных с виртуальными инфлюенсерами.
Наша гипотеза заключается в том, что виртуальные инфлюенсеры на данном этапе своего развития транслируют и возводят в абсолют нереалистичные стандарты красоты, оставляя брендам возможность оставаться инклюзивными, не привлекая моделей с реальным жизненным опытом.
Стоит начать описание полученных результатов исследования с небольшой вставки о том, почему нам в принципе интересно говорить о виртуальных инфлюенсерах в контексте феминизма.
Не вдаваясь в подробности скажем, что говоря о феминизме в этой работы мы имеем в виду феминизм третьей волны, интерсекциональный феминизм и киберфеминизм. Сначала разберемся с первым термином.
Уже почти век прошел с того момента, как Шарль Фурье Крылова И. Феминизм: происхождение понятия и его трактования в современной науке. [Электронный ресурс:] Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/feminizm-proishozhdenie-ponyatiya-i-ego-traktovaniya-v-sovremennoy-nauke (дата обращения: 18.04.19) в своих теоретических трудах о социализме описал «новую женщину» -- феминистку, которая наравне с мужчиной будет меняться сама и менять мир вокруг себя. Собственно, именно Фурье и ввел термин «феминизм» (от лат. femina -- женщина). Общепринятого определения для феминизма нет -- существует, по некоторым данным, более 300 толкований; нельзя сказать, чтобы они все были неполными или неверными, но по какой-то причине ни одно из них не стало основным. Тем не менее, в данной работе будем придерживаться следующего определения феминизма как «философской концепции социокультурного развития, альтернативная по отношению к существующей европейской традиции, выявляющая неучтенность женских ценностей и опыта в представлениях о мире и обществе» Феминизм. [Электронный ресурс:] Универсальная научно-популярная онлайн-энциклопедия «Кругосвет». URL: http://www.krugosvet.ru/enc/istoriya/FEMINIZM.html (дата обращения: 18.04.19).
Феминизм не сразу оформился как философская концепция, долгое время оставаясь социально-политическим движением, Однако постепенно феминистские идеи оформились в единую философию. Одним из самых древних текстов, в котором просматриваются идеи о равенстве полов, является «Государство» Платон. Философ пишет Платон. Государство. [Электронный ресурс:] PsyLib. URL: http://psylib.org.ua/books/plato01/26gos01.htm (дата обращения: 18.04.19), что, по его мнению, не существует никаких препятствий для того, чтобы женщина стала правителем, если она достаточно умна и талантлива для этой должности (ровно таким должен быть и любой мужчина, претендующий на государево место). Этот и многие другие тексты принято относить к протофеминизму или истокам феминистской концепции.
Осознание угнетенности женщин приходится на XVIII век: одна за другой появляются женщины, требующие признания полного социального и политического равноправия. В 1791 году во Франции Олимпия де Гуж представляет Де Гуж О. Декларация прав женщины и гражданки. [Электронный ресурс:] Равноправка. URL: http://ravnopravka.ru/2011/03/олимпия-де-гуж-декларация-прав-женщин/ (дата обращения: 18.04.19) Декларацию прав женщины и гражданки (по аналогии с Декларацией прав человека и гражданина), за которую была отправлена на гильотину. Ее фраза «Если женщина достойна взойти на эшафот, то она достойна войти и в парламент» вошла в историю феминизма. Англичанка Мэри Уолстонкрафт в своем трактате «В защиту прав женщин» утверждает Wollstonecraft M. A Vindication of the Rights of Woman. [Electronic resource:] Gutenberg. URL: http://www.gutenberg.org/ebooks/3420 (дата обращения: 18.04.19), что женщина имеет право сама распоряжаться своей судьбой -- эту книгу часто называют чуть ли ни первым сочинением о философии феминизма.
Дальнейшую историю феминистской философии принято делить на «три волны», каждая из которых закрепляла новые идеи. Так, к первой волне относят суфражисток, требовавших уравнять мужчин и женщин в правах собственности, в браке, в свободном выборе профессий, в получении полноценного образования и в избирательном праве, то есть формального, законодательного признания равноправия. Феминистки второй волны, во время которой феминизм и обозначился как философия, занимались проблемами остающегося фактического неравенства под лозунгом «Личное -- это политическое» Hanisch C. The Personal Is Political. [Electronic resource:] Carol Hanisch Personal Website. URL: http://www.carolhanisch.org/CHwritings/PIP.html (дата обращения: 18.04.19). Феминистки «третьей волны» выступают за дальнейшую реструктуризацию общества, очищение мира от гендерных стереотипов, неверной репрезентации полов в медиа и языке.
Феминистская философская теория как таковая появляется впервые у марксистов -- по их мнению, угнетение женщин становится на пути к свободе человечества от социальной эксплуатации: их работы утверждают не новую, но важную идею о том, что женский вопрос -- это вопрос угнетенного человека, вызванный проблемой частной собственности.
Отталкиваясь от идей марксистского феминизма, Симона де Бовуар, впоследствии признанная главным идеологом философской концепции либерального феминизма, пишет свою самую известную работу «Второй пол». Собственно, с работ де Бовуар феминизм и начал оформляться в качестве не столько движения за защиту прав женщин, сколько философского течения, причем самостоятельного (до этого, как уже было сказано выше, существовал марксистский феминизм).
Современная феминисткам философия делится, как уже было сказано, на два течения -- либеральный феминизм и радикальный феминизм, но философия обоих, как ни странно, базируется на одних и тех же идеях. Сейчас феминизм вобрал в себя элементы квир-теории, антирасизма, гуманизма, постмодерна и представляет собой не столько философию женского вопроса, сколько философию возможности неограниченного самовыражения и самореализации человеческой личности вне гендерных ограничений (то есть от женского к гендерному). Это то, что понимают под «третьей волной» феминизма.
Два ярких течения в феминизме третьей волны так или иначе затрагивают темы, поднимаемые в нашем исследовании, -- киберфеминизм и интерсекциональность.
В 1989 году профессор Кимберли Крэншоу дала название Crenshaw K. Demarginalizing the Intersection of Race and Sex: A Black Feminist Critique of Anti-discrimination Doctrine, Feminist Theory and Antiracist Politics. [Electronic resource:] Philpapers. URL: https://philpapers.org/archieve/CREDTI.pdf (дата обращения: 18.04.19) интерсекциональность феминистской социологической теории, согласно которой биологические, социальные и культурные идентичности и состояния взаимопроникаают друг в друга, а значит и формы и системы угнетения и доминирования, сопровождающие их, не могут быть рассмотрены по отдельности. С точки зрения практики интерсекциональный феминизм занимается не только правами женщин, но любых угнетенных групп.
Киберфеминизм в свою очередь начинает свою жизнь с «Манифеста киборгов» Харауэй Д. Манифест киборгов. М.: Ad Marginem, 2017. социалистки-феминистки Донны Харауэй: еще в 1985 году она описала постгендерное трангуманистское будущее -- утопию, в которой люди переступили понятия тендера и тела и превратились в киборгов, ломающих наследие фаллоцентричной культуры, патриархата и капитализма. В 1991 году британская исследовательница Сэди Плант пишет Plant S. Zeroes + Ones: Digital Women and the New Technoculture. Doubleday, 1997., что интернет-технологии стали инструментом женщин в борьбе с экономическим и гендерным угнетением. Большое внимание киберфеминистки уделяют деконструированию телесности, пытаясь отринуть или переосмыслить ее как часть гендерной бинарной модели.
Интерсекциональный феминизм сейчас мало представлен в феномене виртуальных инфлюенсеров, но самой известной его представительницей является латиноамериканка Микела Соуза. В свою очередь, виртуальные инфлюенсеры вобрали в себя киберфеминизм и как форму акционизма и искусства, так и в качестве выразителей постгендерного трансгуманизма, а российская виртуальная инфлюенсерка Кира Фаукс в интервью для Wonderzine ссылается Навескин Р. Виртуальная инфлюэнсерка Кира о киберфеминизме, одиночестве и фейках. [Электронный ресурс:] Wonderzine. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life-interview/239917-kira-digital-model (дата обращения: 07.04.19) на работу Харауэй. Поскольку феминизм имеет глубокое влияние на феномен виртуальных инфлюенсеров их стоит изучать совместно, чему и будет посвящена эта часть работы.
Перейдем к нашему исследованию. В начале исследования девушкам из фокус-группы были предложены для обсуждения следующие утверждения: «Меня пугает тренд на виртуальных инфлюенсеров», «Виртуальные инфлюенсеры дают брендам возможность не искать разнообразия в моделях», «Меня беспокоит, что создатели виртуальных инфлюенсеров присваивают себе опыт социальных групп, в которых они не состоят (например, черных женщин или инвалидов», «Мне не нравится, что виртуальные инфлюенсеры транслируют идею идеальности во всем». Большинство согласилось с тем, что присваивание чужого опыта, отказ от поиска реальных моделей, представляющих разную красоту, и трансляция нереалистичных стандартов являются реальными проблемами, но одновременно с этим респондентки не поддерживают идею о том, что виртуальные модели занимают места реальных. Кроме того, у большинства девушек возникли смешанные чувства по отношению к виртуальным инфлюенсерам как к тренду: можно сказать, что они как минимум воспринимают его настороженно. Это позволяет сделать вывод о том, что целевая аудитория виртуальных инфлюенсеров рассматривает их как неоднозначное явление.
В дальнейшем девушкам была предложена дискуссия, касающаяся виртуальных инфлюенсеров в контексте феминизма, по итогам которой каждая из респонденток должна была сформулировать окончание к трем незаконченным предложениям: «Я считаю, что сквозь призму равенства и феминизма виртуальные инфлюенсеры …», «Мне кажется, что виртуальные инфлюенсеры транслируют …» и «Я думаю, что феминизм и виртуальные инфлюенсеры …».
Ответы к первому незаконченному предложению мы разделили на три условные группы:
- Касающиеся нереалистичности стандартов, задаваемых виртуальными инфлюенсерами;
- Говорящие о необходимости отражения в них реальных людей;
- Поднимающие тему двойственности эффектов виртуальных инфлюенсеров.
Приведем выдержки из каждой группы ответов респонденток:
1. Я считаю, что сквозь призму равенства и феминизма виртуальные инфлюенсеры -- «выглядят как ещё одно средство для удовлетворения патриархально-капиталистических требований в первую очередь к женщинам»; «поддерживают нереалистичные стандарты и ухудшают ситуацию». На наш взгляд, ответы этих респонденток наиболее радикально говорят о необходимости изменений в сфере виртуальных инфлюенсеров.
2. Я считаю, что сквозь призму равенства и феминизма виртуальные инфлюенсеры -- «должны быть более разнообразны, репрезентативны и реалистичны. Единственное, в чем они могут быть полезны и выгодны брендам, это простота создания и использования, но так как они выполняют роль моделей, на которых смотрят реальные люди, они обязаны отражать качества реальных людей. Иначе это тупо Симс какой-то»; «должны быть разнообразнее и не сексуализированы, а точнее отражать реальных людей». Ответы этой группы показывают необходимость виртуальных инфлюенсеров отвечать стандартам интерсекицонального феминизма -- быть разнообразными, неидеализированными.